市場競爭中最重要的莫過于商品或企業(yè)品牌的競爭。現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為品牌(brand)是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價值。所謂“差異優(yōu)勢”（difference advantage）是指在營銷中相對于其競爭者的品牌來說，能使目標(biāo)顧客（消費者）產(chǎn)生了更喜歡該品牌的理由、偏愛或態(tài)度。所謂“可持續(xù)”（continuance）則意味著品牌形成了一種不容易被競爭對手的品牌所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個成功品牌正是因為具有了這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，才不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況（市場份額）。然而品牌管理的研究領(lǐng)域很廣，涉及諸多學(xué)科，近年來發(fā)達(dá)國家的廣告與營銷研究者主張以消費者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，認(rèn)知品牌資產(chǎn)價值，進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，贏得未來市場競爭優(yōu)勢。這一新的觀點應(yīng)引起廣告與營銷界的高度重視。

1．品牌資產(chǎn)價值與構(gòu)成分析

　　認(rèn)知品牌資產(chǎn)價值目前主要有兩個觀點：一是從市場營銷角度認(rèn)知品牌價值，即稱品牌價值(brand value)，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價值。因此，對品牌價值評估主要是對市場利潤和市場份額的確定。若當(dāng)品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續(xù)時，品牌也就沒什么資產(chǎn)價值可言。另一是從消費者心理學(xué)角度認(rèn)知品牌價值。即稱品牌資產(chǎn)價值（brand equity），它是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標(biāo)。上述兩種觀點我們不難看出，一個成功的品牌除了滿足消費者對產(chǎn)品的功能性需求外，更需要不斷地滿足他們對產(chǎn)品某種心理需求（情感）的附加價值，只有這樣才能形成品牌忠誠。這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競爭力的核心所在。現(xiàn)代消費心理學(xué)研究表明：消費者只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更多更高的價值。這種不斷地去維系或循環(huán)促進(jìn)才使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產(chǎn)價值才會在不斷演進(jìn)中增值。

　　美國著名品牌研究專家凱勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌資產(chǎn)價值概念主要是從消費者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財務(wù)方面去衡量的價值。根據(jù)他的觀點，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成要素主要包括兩個部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益所在來打動消費者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。

　　從消費者心理學(xué)角度來說，成功品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)價值，因為成功品牌不僅代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過去、現(xiàn)在，更代表未來。它是很難用計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。消費者購買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費者心理學(xué)角度研究品牌價值才更具有現(xiàn)實與長遠(yuǎn)意義。

2．創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價值的戰(zhàn)略含義

　　根據(jù)品牌資產(chǎn)價值意義與構(gòu)成特點，消費者選擇品牌心理過程可用下圖示之。

 

　　對品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成和消費者選擇品牌心理過程是經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往品牌經(jīng)營者多數(shù)則從營銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建品牌價值，對從消費者心理角度研究并不多，所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要從品牌傳播上做文章。以致市場上許多品牌知名度很高，但在消費者心理或品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)上并沒有產(chǎn)生多大影響。這樣的品牌是經(jīng)不住市場風(fēng)云變化。同時從發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品創(chuàng)建成功品牌的經(jīng)驗中不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建成功品牌必須從品牌價值構(gòu)成與消費者選擇品牌心理角度入手，并據(jù)此采取有效的戰(zhàn)略措施。

　　從品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成角度思考品牌經(jīng)營其含義主要有：

　　第一，高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營銷學(xué)還是消費心理學(xué)都認(rèn)為：一個品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場營銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤呢？市場分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過創(chuàng)造了差異優(yōu)勢提高了商品品位。簡言之，質(zhì)量帶來了較高的相對價格。

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。營銷大師常說：產(chǎn)品是容易被競爭者仿造，而服務(wù)則因為依靠了組織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競爭者所模仿。市場營銷專家在對部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績研究分析后認(rèn)為：超過六成以上的消費者是因為服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時處理好各類投訴，確實又能挽留住不少顧客。這實際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。對此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識，實際又做了多少。

　　第二，爭做先入者。品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)是建在消費者心中，只有這樣才能形成品牌情感體驗和購買行為上的依賴感。早在1981年美國學(xué)者 J 特勞特和A 里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要創(chuàng)造出一個獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。創(chuàng)建一個優(yōu)勢品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個進(jìn)入市場并不意味著爭做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場即它們在消費者心目中的定位是獨具特色的。同時當(dāng)品牌又沒有競爭者時，在消費者腦海中較容易創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌。市場營銷實踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場者1/3的投資收益。

　　從消費者選擇品牌心理角度思考品牌經(jīng)營，除了上述措施外，還需要在以下四個方面加深認(rèn)知，以保證創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略措施的有效執(zhí)行。

　　第一，不斷地了解消費者的需求變化與特點，尋求新的差異優(yōu)勢。在創(chuàng)建品牌時，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來。這主要取決于了解消費者的需求變化與特點。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細(xì)分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營者是據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益。

　　第二，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會有一個風(fēng)險即消費者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。

　　第三，不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費者價值觀和生活方式的變化。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受。記住：一個產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。

　　第四，不斷地建立與維持品牌忠誠（Brand Loyalty）。以往經(jīng)營者關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復(fù)購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費者更換品牌。最新市場營銷研究與分析表明：消費者品牌忠誠度提高是成熟市場的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管目前這兩個因素人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者通過創(chuàng)建品牌過程中不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理預(yù)期有密切關(guān)聯(lián)。這就是說，重復(fù)購買行為要從增加消費者預(yù)期利益出發(fā)，通過有效的監(jiān)控手段了解消費者心理預(yù)期變化特點，并通過有效的營銷措施不斷地維護(hù)與增加消費者的利益，最終建立品牌忠誠。

　　總之，經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌需要時間、資金、策略和鍥而不舍地努力，需要有超越短期利潤的壓力和勇氣。更需要消費者心理與行為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略與有效措施，只有這樣才能不斷地提升品牌的價值，在未來市場中贏得主動和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略

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