記得我們小時候，去村里的代銷店買東西，“代銷店”這三個字歪歪的寫在外面的墻面上，這就算是當時的“門頭廣告”,代銷店老板要騎著自行車自己到幾十里外的縣城批發(fā)街去買貨?，F(xiàn)在的小商店，足不出戶便可做到貨物琳瑯滿目，送貨車直接開到家門口，不僅如此，這些送貨車還給他們送來免費的華麗的噴繪招牌門頭，晚上還有絢麗的燈箱廣告。

　　發(fā)生這種翻天覆地變化的根本原因是市場的變化。商業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品供大于求，處于買方市場。企業(yè)產(chǎn)品要想賣出去、賣的好，離不開對渠道的占有，離不開經(jīng)銷商。因此，面對激烈的競爭和復雜的市場環(huán)境，如何讓產(chǎn)品進入渠道，如何進行有效的招商活動，成為企業(yè)進行營銷活動的重要一環(huán)。

　　很多代理商把招商活動看作是企業(yè)的一場“圈錢運動”，有很強的戒備心里。因此招商的工作看起來簡單，但絕不是打打廣告，拉拉關系，就能萬事大吉的。招商是一個完整的系統(tǒng)工作，要想做好招商，利用經(jīng)銷商的資源發(fā)展企業(yè)，樹立品牌，就要求企業(yè)把招商納入整個營銷過程，時刻進行?！　?/p>

　　招商在變臉

　　一、推車式招商

　　推車式招商是一種比較傳統(tǒng)的招商方式，所謂推車式招商是指企業(yè)花大力氣去向外推介產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商因接收強力的推介而接受招商。傳統(tǒng)的招商模式一般都屬于強硬的推介型，基本上有以下幾種：

　　1、 廣告轟炸型

　　廣告的手段包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外等，廣告招商不等于萬能鑰匙，廣告的轟炸現(xiàn)象太多了，并且虛假信息很多，會讓經(jīng)銷商擔心受怕。只要是你的廣告不具有尖銳的個性就很難突出，被經(jīng)銷商選擇的機會就非常小。

　　2、 會議營銷型

　　會議營銷，一般要請名人或者專家做講座，召開產(chǎn)品發(fā)布會或者聯(lián)誼會等，用于藥品或者保健品居多，但是隨著這種會議營銷的增多，經(jīng)銷商能夠達成合作的成功率會大大折扣。

　　3、 展會推介型

　　展會是一個很好的產(chǎn)品展示機會，糖酒會、食品博覽會、廣交會等，這種方式要做到最有效果必須進行大的宣傳投入，在展會上吸引更多的眼球。隨著每年展會的居多，這種會議往往到最后會產(chǎn)生“參會疲勞綜合癥”，甚至直接不參加。

　　4、 電話強銷型

　　電話招商的成功率沒有保障，適合會議招商，直接是一種強加的推銷方式，很容易遭到客戶拒絕。

　　5、 人員掃街型

　　這也是常用的一種方式，一般中小企業(yè)采用這種方式在市場上進行“掃街”運動，大面積的撒網(wǎng)，不想漏掉一個經(jīng)銷商。

　　隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益復雜，買方市場的形成，代理商選擇余地的增大，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是：　

　　1、企業(yè)主的心態(tài)變得浮躁，急功近利，一心想著一夜暴富。搞出產(chǎn)品后，在沒有經(jīng)過認真策劃和考慮后，各方面的條件都不成熟，就要進行投入招商，希望自己的產(chǎn)品一炮走紅。

　　2、企業(yè)的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。

　　3、企業(yè)對市場現(xiàn)狀的認識不夠，招商手段和政策不變，在市場收到嚴重阻礙，不能順應市場潮流。

　　4、經(jīng)銷商心態(tài)復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交。

　　5、經(jīng)銷商的隊伍參差不齊，變換主家特別快，成為隨風倒的“不倒翁”。真正想與企業(yè)一起做事的優(yōu)秀經(jīng)銷商太少，很難遇到。相當一部分經(jīng)銷商鼠目寸光，急功近利，只顧短期利益，和企業(yè)談條件、與同類經(jīng)銷商比價格、在區(qū)域市場采取不正當競爭等。

　　二、拉網(wǎng)式招商

　　一些實力較大、有名氣的公司進行招商一般采用品牌的拉動作用，采取“背靠大樹好乘涼”的策略。依靠原來品牌在市場上的影響力，輕松贏得經(jīng)銷商的信任和青睞，這種招商分為兩種情況：一是同類產(chǎn)品的招商，如寶潔做洗發(fā)水新產(chǎn)品招商，利用自己本身的品牌優(yōu)勢，在招商中就很容易取得成功。二是跨行業(yè)的招商，如海爾電器做藥業(yè)、房地產(chǎn)，利用品牌的豐厚資產(chǎn)進行招商，無論經(jīng)銷商還是消費者都會對海爾品牌沒有任何的疑問，招商也就輕而易舉。

　　就像每個行業(yè)的老大一樣，無論有什么新產(chǎn)品，他都能夠非?？斓陌旬a(chǎn)品鋪向全國，并能產(chǎn)生銷售力。因為大企業(yè)、大品牌具有了很好的網(wǎng)絡，新產(chǎn)品的招商只不過是利用原來的網(wǎng)絡而已。這就相當于抓住了漁網(wǎng)的拉繩，只要是一拉，整個漁網(wǎng)跟著向上走，這種也可成為順勢的招商策略。

　　這類企業(yè)實力強勁，有知名度、有美譽度，口碑很好，所以選擇招商策略顯得游刃有余。采用的拉動策略在短時間內(nèi)讓經(jīng)銷商緊隨其后。

　　沒有強大的資金、沒有品牌大佬的支持、沒有渠道的優(yōu)勢，產(chǎn)品招商可采取產(chǎn)品本身的優(yōu)勢進行拉動的導向。擁有一個好的產(chǎn)品，進行賣點區(qū)隔，與競爭對手劃開界線，提出獨特的產(chǎn)品賣點。

　　用差異化策略創(chuàng)造出獨特新穎的產(chǎn)品核心賣點，無疑能吸引更多經(jīng)銷商的眼球，是撬起招商大盤的有力支點。

　　經(jīng)銷商一旦嘗到產(chǎn)品帶給他的甜頭便會引擎連鎖爆炸式的反映，更多的經(jīng)銷商風起云涌，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來。這種拉動相當于暗線引火，只要導火線一拉，就會引起整個市場的“爆炸”。

　　采取拉網(wǎng)式的招商往往需要找準對象，理順產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關系，然后市場的自然反映即是水到渠成。　 

　　我們怎么辦

　　企業(yè)進行產(chǎn)品的招商，一般流程和模式相差無幾，分為以下兩個階段：招商準備階段：包括招商方案的設計；招商人員的準備；招商工具的準備。招商實施階段：包括信息處理；會議召開；簽約打款；發(fā)貨銷售。

　　無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去，并最終成功招商。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠萬事大吉了，在家等待收錢。接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？

　　一、明確招商的目的

　　企業(yè)的狀況不同，實力不同，招商的目的不同。在進行產(chǎn)品招商之前，明確我們的招商目的，有利于招商策劃的進行。招商的目的一般分為四種，一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。

　　招商的根本目的是占領市場，爭取消費者，使產(chǎn)品快速上市。明確招商的目的后，有助于制定招商策略，不至于出現(xiàn)兩眼一摸黑的現(xiàn)象，盲目投入招商?？吹絼e人有了招商的動作或者市場反映，自己不根據(jù)實際情況盲目跟隨，結果會賠了夫人又折兵。

　　因此，招商首先要找準方向。

　　二、找準自己的招商目標

　　現(xiàn)在的招商都要有一定的投入，無論是輕描淡寫還是大寫意的潑墨，都不會有免費的午餐。在企業(yè)的招商中，資源的浪費是很可怕的，不僅是資金的浪費，更為嚴重的是浪費了產(chǎn)品上市的絕佳時機。什么樣的經(jīng)銷商或者代理商是適合我們？招商講究“門當戶對”，學會“到什么山唱什么歌”。

　　招商對象主要有經(jīng)銷商和代理商兩種，兩者之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作。而開拓期的產(chǎn)品因市場元素復雜，市場投入較大且前景未卜，需精耕細作，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風險與負擔，加強對代理者的幫助、督導和控制，以期獲得掌控市場的主動權。

　　新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)我們產(chǎn)品的市場定位進行全方位的調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商，以達到確定適合自己的經(jīng)銷商。根據(jù)市場情況，招商一般分為四種類型：

　　一是競爭對手的經(jīng)銷商，針對這種經(jīng)銷商目的非常明確，就是讓他們轉(zhuǎn)移到自己的陣地，成為自己的朋友。競爭對手的經(jīng)銷商分為兩種類型，一種是與競爭對手保持良好關系的，另一種是與競爭對手關系不是很好的類型。在這兩類經(jīng)銷商當中，都要采取一個以企業(yè)品牌和經(jīng)銷政策取勝的原則，雙方建立互利共贏的關系，更多的讓經(jīng)銷商獲取最大利潤，打擊競爭對對手，增加市場占有率。

　　二是關系非常良好的老客戶，從原來的合作到現(xiàn)在，都非常的愉快，成為長期的固定客戶?？颓殛P系、利益關系、朋友關系等相結合成一體的老朋友關系，招商相對容易，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但要遵循一點，物質(zhì)和精神獎勵相結合。因為這種經(jīng)銷商滿足的不僅是返點、獎金或者其他實物的獎勵，應該頒發(fā)榮譽獎杯、證書或者名譽職位等精神獎勵，讓雙方在心理上成為一家人，這樣鞏固好老的經(jīng)銷商。

　　三是相關產(chǎn)品類型經(jīng)銷商，相關產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如保健品與醫(yī)藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業(yè)招商的重點之一。利用好這類經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，加快產(chǎn)品的上市，企業(yè)給予支持和指導，做好引導作用，讓他們經(jīng)銷產(chǎn)品有門道。

　　四是新進入者，這種有潛力的經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢是有資金，但沒有經(jīng)驗。他們有投資的強烈欲望，對他們來說有種好奇和新鮮感，做起事來比較認真。企業(yè)在招商過程中突出產(chǎn)品的信心和推廣的支持，培訓基本知識和銷售經(jīng)驗，成為快速成長的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

　　三、選擇合適的招商方式

　　找準了我們的市場區(qū)域、人群目標，隨之的就是通過什么方式去表達，表達的方式更加有效。溝通產(chǎn)生購買力，溝通的對象不同選擇的手段就不同，做到因地制宜，量體裁衣。

　　廣告招商是最常用的一種方式，廣告招商的最大優(yōu)點是能夠把產(chǎn)品信息和招商信息傳播出去，引導人們來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。同樣是廣告，形式也是多樣，發(fā)布的方式也會同樣出彩。

　　投入大量的廣告招商一般適合于快速消費品，面對的人群比較廣，產(chǎn)品本身涉及的消費者也是大眾群體。針對一些化工行業(yè)或者機械等重工業(yè)，他們面臨的經(jīng)銷商和消費者都相對集中和固定，不需要大面積、大投入、大眾媒體的投放，更多的是靠人員的推廣和產(chǎn)品的本身利益去帶動。

　　企業(yè)產(chǎn)品在沒有任何知名度的情況下，做大量廣告招商效果未必好，因為經(jīng)銷商和消費者不了解產(chǎn)品，尤其是經(jīng)銷商不敢冒險大量經(jīng)銷產(chǎn)品。在具有知名度的前提下，廣告招商就容易的多，經(jīng)銷商敢于經(jīng)銷。企業(yè)品牌具有很高的知名度和美譽度后，只要利用好與經(jīng)銷商的關系就能實現(xiàn)招商的圓滿完成。

　　活動的推介、人員的拜訪、攻關的執(zhí)行等方式會對招商起到推波助瀾的作用， 多種手段運用，“立體式”招商。結合產(chǎn)品的特性，經(jīng)銷商的特點，讓產(chǎn)品與品牌相互推拉，讓產(chǎn)品產(chǎn)生“祖國山河一片紅的現(xiàn)象”。

　　四、如何延續(xù)招商成果

　　經(jīng)過前期的準備，到真正開始招商活動后，我們的企業(yè)該如何留住經(jīng)銷商，并發(fā)展成為自己的合作伙伴。就像客人住店一樣，客人雙腳已經(jīng)踏進你的旅店，下面就看你用什么方式把客人留下住宿，并且讓他下次還來你這里住宿。依靠的是旅館的服務，提供好了服務就能夠留住回頭客。同樣，招商的成功也是需要 “回頭客”。

　　經(jīng)銷商關心的無非是給予他的利益分配，尤其是現(xiàn)在處于買方的市場，經(jīng)銷商的素質(zhì)參差不齊，他們對于利益是非?？粗?。我們的企業(yè)要變換一種思路，提高我們的要求，對經(jīng)銷商的門檻要有一定的限制，雙方簽訂合作協(xié)議書，雙方在有共識的基礎上進行合作。讓經(jīng)銷商對我們的企業(yè)、對我們的產(chǎn)品、對我們的企業(yè)文化有充分的了解，建立相互信任基礎，才能夠取得長遠合作。

　　企業(yè)給予經(jīng)銷商的政策支持和經(jīng)銷商給予企業(yè)的許諾，應該在招商的前后達成一致的意見，“成功則舉杯相慶，失敗則生死相救”。做到這種程度，無論對企業(yè)來說，還是對經(jīng)銷商來說，不單純的是利益關系，已經(jīng)發(fā)展到了價值觀的境界。我們?nèi)ド綎|煙臺的一家老酒廠，建廠1958年，當時以生產(chǎn)白酒為主，隨著市場的變化，企業(yè)進行改制，產(chǎn)品也轉(zhuǎn)為以生產(chǎn)紅酒為主。但是他們的經(jīng)銷商從當初生產(chǎn)白酒開始做他們的產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在的紅酒，將近做了20年，用企業(yè)和經(jīng)銷商的話說“我們是一家人”。這是一種什么境界，這是企業(yè)的工作到位，這是招商的管理到位，這是經(jīng)銷商經(jīng)營的到位，歸根結底，雙方的價值觀相同?！　?/p>

　　招商是一個系統(tǒng)工程

　　招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入等，招商完成后只是萬里長征的第一步，招商是企業(yè)的第一次營銷！對于招商的操作和維護，企業(yè)要懷著一顆植“成長之心?！闭猩淌紫仁前褬淠痉N下，我們要不斷的澆水、修剪，等到開花結果。所以，成功的企業(yè)或者品牌，絕對不是依靠一時的招商而取得最終的成功。

　　招商活動完成之后，利用企業(yè)的推廣和經(jīng)銷商的努力，產(chǎn)品取得好的知名度，然后逐漸成為著名品牌，產(chǎn)品的口碑不斷形成，促使招商始終進行。

　　總之，依賴一時的招商主題難于形成競爭的優(yōu)勢，企業(yè)應該提高這種自我競爭的意識，根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境進行與快速發(fā)展的商業(yè)趨勢形成一致，使我們的招商成為企業(yè)成功的第一步，真正成為“好的開始是成功的一半”。

　　從開始的招商準備，到招商后的維護，企業(yè)一直在市場的道路上。利用招商的老客戶吸引新客戶，企業(yè)的招商實際上也是企業(yè)成長的一部分，招商好意味著產(chǎn)品好，意味著企業(yè)好。

　　招商應該是一個整體的營銷過程，不能夠單獨的看作是一次活動，整體的營銷必須作好招商的維護。

擴展閱讀

版權聲明：