品牌是一種由名字、標(biāo)識(shí)、圖案、符號(hào)等元素組成并通過(guò)商業(yè)注冊(cè)的名稱，并傳遞本企業(yè)或本品牌的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)品牌的建立，在市場(chǎng)上起到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的作用。

　　品牌即起到傳遞本企業(yè)或本品牌的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)理念的作用，那么品牌就是有境界的。品牌附加價(jià)值的高低、品牌運(yùn)營(yíng)的成功與否，品牌氣度的高雅低俗，品牌內(nèi)涵的大小都和品牌的境界大小有關(guān)。

　　首先品牌是由特定的品牌主創(chuàng)立的，創(chuàng)立品牌伊始品牌主即給予這個(gè)品牌貫以自己的思想主張和精神意志，希冀這個(gè)品牌表達(dá)品牌主的一種經(jīng)營(yíng)思想和人文境界；

　　其次品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中不斷的成長(zhǎng)、壯大，也包融進(jìn)了特定

　　的歷史時(shí)期的人文思想，如一個(gè)成功的優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)過(guò)程己不僅僅是品牌主的思想主張和精神意志了，它在成長(zhǎng)中受到消費(fèi)者的認(rèn)可，要求，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照，吸納眾多的合理元素。

　　一、品牌的境界可分以下幾個(gè)層次：

　　第一層次的境界為品牌的知名度，品牌的知名度是指一個(gè)品牌被消費(fèi)者所能動(dòng)認(rèn)知的程度，即在眾多的品牌中，消費(fèi)者能對(duì)某個(gè)品牌知道，記得住，擁有第一提及的比率，以及不易遺忘等等。在中國(guó)市場(chǎng)有相當(dāng)知名度的品牌很多，如紅旗、捷達(dá)驕車，波導(dǎo)手機(jī)，美的、科龍空調(diào)，上海手表，杉杉、羅蒙西服，萬(wàn)家樂(lè)熱水器、創(chuàng)維彩電、帥康煙灶等。

　　品牌的知名度是品牌在一個(gè)具體的市場(chǎng)生存的前提條件，因?yàn)橹群艿偷钠放飘a(chǎn)品在一個(gè)具體的市場(chǎng)往往不被消費(fèi)者購(gòu)買，或犧牲很大的品牌溢價(jià)購(gòu)買，或銷售量很小，品牌主獲利很少或無(wú)法獲利而虧損。

　　處在這個(gè)層次的品牌境界，就要在迅速擴(kuò)大品牌的知名度的同時(shí)，通過(guò)各種形式的品牌形象傳播去快速建立品牌的美譽(yù)度。

　　第二層次的境界為品牌的美譽(yù)度。品牌的美譽(yù)度是在品牌的知名度的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，指市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌能動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知，對(duì)品牌文化或品牌服務(wù)行為的贊美程度。主要表現(xiàn)形式是消費(fèi)者通過(guò)自覺(jué)的、快速的購(gòu)買行為和傳播行為來(lái)體現(xiàn)。如消費(fèi)者首選購(gòu)買品牌產(chǎn)品、重復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品、主動(dòng)向他人口碑傳播品牌、對(duì)該品牌產(chǎn)品的贊譽(yù)等等。

　　品牌的美譽(yù)度一旦建立，將會(huì)減低品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力、降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的銷售量。有資料統(tǒng)計(jì)，在相關(guān)品類產(chǎn)品中，具美譽(yù)度品牌的銷售量比僅有知名度的品牌的高出6%～9%，同等機(jī)型產(chǎn)品具美譽(yù)度品牌的銷售價(jià)值比僅有知名度的品牌的高出銷售價(jià)值約12%。在中國(guó)市場(chǎng)具美譽(yù)度品牌很多，如別克、廣州本田驕車，TCL手機(jī)，志高、格力空調(diào)，羅西尼手表，英雄鋼筆，雅戈?duì)栁鞣?，長(zhǎng)虹彩電，方太油煙機(jī)、創(chuàng)爾特?zé)崴鞯取?/p>

　　在商業(yè)社會(huì)中，具美譽(yù)度的品牌還不完全算是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先品牌，因此處在這個(gè)層次的品牌境界，就要在鞏固品牌的美譽(yù)度的同時(shí)，再通過(guò)品牌質(zhì)的飛躍，讓品牌成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先品牌。

　　第三層次的境界為品牌的價(jià)值度。價(jià)值度是指這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值地位，即一個(gè)品牌它被消費(fèi)者認(rèn)定為是高價(jià)值品牌還是低價(jià)值品牌。高價(jià)值品牌在市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為是：

　　1、對(duì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高端項(xiàng)目的占領(lǐng)，因此高價(jià)值品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻于其它品牌；

　　2、在行業(yè)中銷售利潤(rùn)率較高，在規(guī)模性的市場(chǎng)占有率也許不高，但相對(duì)銷售利潤(rùn)率較高，據(jù)統(tǒng)據(jù)高價(jià)值品牌產(chǎn)品比美譽(yù)度的品牌產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率高出15%以上，更高的超出60%以。

　　3、品牌的號(hào)召力強(qiáng)大，被消費(fèi)者“認(rèn)知并崇拜”，在消費(fèi)群體里，對(duì)高價(jià)值品牌產(chǎn)品產(chǎn)生“即實(shí)購(gòu)買”和“潛在購(gòu)買”的比率很高。

　　4、品牌的價(jià)值炫耀性高，所謂“品牌價(jià)值炫耀性”是指對(duì)銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價(jià)值，目標(biāo)受眾能夠以擁有這個(gè)品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足，以此為炫耀和“體驗(yàn)快感”。在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的具有“品牌價(jià)值炫耀性”的產(chǎn)品如奧迪、寶馬驕車、諾基亞和摩托羅拉手機(jī)，海爾空調(diào)、歐米茄手表，萬(wàn)寶龍鋼筆、老板油煙機(jī)、奧普浴霸、索尼彩電等。

　　境界的不同導(dǎo)致企業(yè)的成長(zhǎng)不同，發(fā)展不同，和品牌給消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)也不同。

　　二、 品牌的境界主要通過(guò)以下幾方面來(lái)體現(xiàn)：

　　1、品牌精神理念：品牌的精神理念是奠定品牌的境界的核心基礎(chǔ)，品牌主具有什么樣的精神理念就會(huì)營(yíng)造出什么樣的品牌境界，這在眾多的中外優(yōu)秀的品牌價(jià)值管理案例己得到印證。恰如品牌如人，張瑞敏具有強(qiáng)烈的報(bào)國(guó)情懷和對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)愛，才有可能誕生“海爾、中國(guó)造”“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾境界。

　　2、品牌價(jià)值：境界高的企業(yè)品牌往往從事創(chuàng)造相對(duì)高溢價(jià)的品牌，注重對(duì)“品牌價(jià)值炫耀性”的提煉塑造，目前在中國(guó)的豪華奢侈品牌無(wú)不如此，而境界低的企業(yè)品牌則熱衷于低值品牌，善打價(jià)格戰(zhàn)。

　　這種現(xiàn)象在中外企業(yè)里是涇渭分明的。中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌價(jià)值炫耀性”的提煉無(wú)術(shù)，最典型的例子是“紅旗”牌驕車，“紅旗”牌驕車擁有極深厚的品牌價(jià)值積淀，如果用心營(yíng)造是可以創(chuàng)造出極富“品牌價(jià)值炫耀性”的高價(jià)值品牌，但“紅旗”車廠缺乏品牌價(jià)值管理的藝術(shù)，十分令人宛惜的葬送了“紅旗”牌這一代名車。

　　3、品牌技術(shù)：高境界的品牌往往在技術(shù)上精益求精，或者是追求最先進(jìn)的技術(shù)，將此技術(shù)轉(zhuǎn)達(dá)化為一種實(shí)用的產(chǎn)品，并且用它來(lái)造福消費(fèi)者，造福社會(huì)；低境界的品牌往往在技術(shù)上陳陳相因。安迪·格魯夫正因?yàn)橛袑?duì)尖端技術(shù)的“偏執(zhí)”追求，才有可能誕生偉大的品牌產(chǎn)品－－英特爾奔騰器。

　　4、品牌服務(wù)：高境界的品牌在服務(wù)上也是追求高標(biāo)準(zhǔn)、能動(dòng)的人性化服務(wù)，想消費(fèi)者所想；低境界的品牌往往只提供被動(dòng)的服務(wù)，或不愿意提供服務(wù)。服務(wù)的境界不同導(dǎo)致品牌的境界不同，在上個(gè)世紀(jì)九十年代初，海爾品牌和科龍、海信、榮事達(dá)等品牌難分伯仲，但海爾品牌擁有一種對(duì)消費(fèi)者“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”的可貴主張，所以很快使海爾在眾多旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐中脫塵而出，迅速成為世界級(jí)的企業(yè)?！?/p>

　　5、品牌美感：品牌的有形美感主要是通過(guò)品牌標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)的。高境界的品牌往往標(biāo)識(shí)和品名獨(dú)特，極富親和力，低境界的品牌其標(biāo)識(shí)和品名往往平庸，膚淺缺乏大氣。品牌標(biāo)識(shí)的美感在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該考慮到了，一些頗具品牌美感的商標(biāo)都是格外注重設(shè)計(jì)的美感和內(nèi)涵，如奧迪、奔馳、歐米茄、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓等品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是巧奪天功的，而很多中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)命名和設(shè)計(jì)時(shí)是隨意輕率的。

　　目前中國(guó)企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上還十分缺乏藝術(shù)能力，所以眾多中國(guó)企業(yè)的品牌境界仍停留在第一個(gè)層次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該快速反應(yīng)，努力創(chuàng)造出大境界的品牌，在今后的商戰(zhàn)中不致于兵敗。

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