隨著賣方市場(chǎng)的不斷飽和，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，很多的企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)相采取各種促銷策略來銷售自己的產(chǎn)品。其中降價(jià)是最常用的一種促銷手段。一直走低價(jià)促銷方式的瓶裝水“天與地”以不到一元錢的超低價(jià)贏得4.53%的市場(chǎng)占有率。在全國(guó)重點(diǎn)大商場(chǎng)部分商品市場(chǎng)的占有狀況排行榜上位居第六位。

　　近幾年的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)，給人們留下了深刻的印象。尤其是國(guó)內(nèi)的彩電業(yè)在20世紀(jì)90年代的前6年，曾經(jīng)上演過5次價(jià)格大戰(zhàn)。生產(chǎn)廠家也從80年代的200多家，精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的幾十家。降價(jià)從某種程度上來說，激活了市場(chǎng)，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，淘汰了大批規(guī)模小的企業(yè)，促進(jìn)了新產(chǎn)品的研發(fā)和推出。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，降價(jià)大戰(zhàn)也給企業(yè)帶來了很多的問題。

　　1、 引起了市場(chǎng)的混亂，行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

　?。?）市場(chǎng)上價(jià)格的混亂

　　產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，廠家為了更好的銷售商品，獲得更好的利潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)往往是他們首選，然而價(jià)格戰(zhàn)的興起，使得市場(chǎng)上的價(jià)格陷入一片混亂，今天價(jià)格是12元，明天就變成了10元，甚至過幾天再一問價(jià)格已降到8元，經(jīng)銷商看價(jià)格降低趕緊進(jìn)貨，而明天的價(jià)格更低，原來的貨物積壓在倉(cāng)庫中銷售不出去；消費(fèi)者看價(jià)格一路下跌，本來想買，可又一想，后天說不定更便宜呢，就持幣待購(gòu)。整個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)格說變就變，處在不斷的動(dòng)蕩中。

　?。?）市場(chǎng)秩序被打亂

　　原本穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序由于價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生全部發(fā)生了變化。原來市場(chǎng)上建立的那種平衡被打破，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，新的秩序重新建立。格蘭仕就是采用了低價(jià)戰(zhàn)略從一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，迅速成長(zhǎng)起來，在國(guó)內(nèi)的微波爐行業(yè)中占據(jù)了61.43%的市場(chǎng)占有率。

　?。?）偽劣、假冒商品橫行

　　降價(jià)大戰(zhàn)也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)上偽劣、假冒商品的橫行。很多的商家為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品價(jià)格的直線下降，如一臺(tái)原本是6000多元的冰箱由于價(jià)格戰(zhàn)，降到了不足1000元。而價(jià)格的下降了，成本不變的話，企業(yè)的利潤(rùn)空間將變小，為了獲得更大的贏利，降低生產(chǎn)的成本，部分的企業(yè)就生產(chǎn)低質(zhì)偽劣商品，甚至是假冒商品，來欺騙消費(fèi)者。

　　2、 不利于企業(yè)品牌形象的建立

　?。?）低價(jià)給人以質(zhì)次的印象

　　我們有句俗話：便宜沒好貨，好貨不便宜。面對(duì)市場(chǎng)上商家瘋狂的大甩賣和什么跳樓價(jià)，而消費(fèi)者仍處于一種觀望態(tài)度。從某種程度上說，消費(fèi)者是被騙怕了，花低價(jià)買來的被子，里面棉絮是醫(yī)院用過的紗布；花低價(jià)買的酒，喝死了人；低價(jià)買的農(nóng)藥，喝不死人等等，消費(fèi)者被低價(jià)的商品給嚇怕了，于是一看到低價(jià)，腦海中出現(xiàn)的就是這個(gè)產(chǎn)品肯定不好，不然怎么那么便宜。當(dāng)然達(dá)不到商家銷售貨物的目的。

　?。?）低價(jià)不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，失去消費(fèi)者的信任

　　產(chǎn)品價(jià)格的降低，產(chǎn)品的成本、費(fèi)用要減少，該減的原料要減，不該減的原料也減，或是用劣質(zhì)的替代品，使得產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證。消費(fèi)者本來信任的產(chǎn)品，卻屢屢發(fā)生事故，辛辛苦苦建立的品牌形象，在剎那間毀于一旦。

　?。?）服務(wù)不滿意，直接導(dǎo)致了客戶的流失

　　一個(gè)好的品牌擁有大批的忠誠(chéng)客戶，一旦由于價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品的價(jià)格降低了，企業(yè)為了獲利，相應(yīng)的要降低產(chǎn)品的成本，而用于服務(wù)的費(fèi)用也將縮減，本來兩個(gè)人的活，一個(gè)人干，往往客戶等半天了還沒人過來招呼；機(jī)器出了故障，打電話與企業(yè)聯(lián)系，半個(gè)月了也沒見人影等等。長(zhǎng)久以來，顧客當(dāng)然會(huì)轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)。

　　3、 由于降價(jià)會(huì)導(dǎo)致自身的利潤(rùn)下降

　　（1）削弱了新產(chǎn)品研發(fā)能力

　　產(chǎn)品的更新速度的快慢是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。而經(jīng)過價(jià)格大戰(zhàn)的企業(yè)，由于其價(jià)格的降低，利潤(rùn)的減少，直接會(huì)影響企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的保證。沒有足夠的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用很難開發(fā)出新的產(chǎn)品，企業(yè)在市場(chǎng)上僅靠老產(chǎn)品，步履維艱。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)遲早將被市場(chǎng)淘汰。

　?。?）企業(yè)的贏利減少，實(shí)力下降

　　1992年的美國(guó)飛機(jī)票價(jià)大戰(zhàn)，美國(guó)航空、西北航空和其他航空企業(yè)相繼減價(jià)。結(jié)果該年整個(gè)行業(yè)遭受的損失超過了該行業(yè)出現(xiàn)以來的所有年利潤(rùn)之和。而持續(xù)的降價(jià)，使得很多的企業(yè)流動(dòng)資金短缺，生產(chǎn)無以維繼、，實(shí)力下降。如某企業(yè)本來發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，可由于行業(yè)內(nèi)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終于因生產(chǎn)經(jīng)費(fèi)極度缺乏而倒閉，成為降價(jià)大戰(zhàn)的犧牲品。

　　當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善，各種法規(guī)制度不健全的前提下，降價(jià)行為還將繼續(xù)延續(xù)下去，作為一個(gè)企業(yè)，面對(duì)“不降價(jià)是死，降價(jià)也是死”的現(xiàn)狀，怎樣才能在降價(jià)大戰(zhàn)中找準(zhǔn)自己的位置，以求獲得最少的損失呢？

　　1、 企業(yè)首先要認(rèn)清自己

　　（1）在本行業(yè)中的現(xiàn)狀

　　價(jià)格大戰(zhàn)發(fā)生時(shí)，我們企業(yè)首先應(yīng)該要認(rèn)清自己在行業(yè)中的地位，在市場(chǎng)上我們企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者，在市場(chǎng)上占有多大的份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力懸殊有多少。自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬于什么性質(zhì)的產(chǎn)品，是日常消費(fèi)品、奢侈品或是工業(yè)用品。只有認(rèn)清了企業(yè)在本行業(yè)的現(xiàn)狀，才能根據(jù)具體情況，做出是降價(jià)還是不降價(jià)，如何降價(jià)，采取什么樣的方式，對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響，消費(fèi)者會(huì)有什么反響等等諸如此類的問題，然后再制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

　?。?）自身的實(shí)力

　　企業(yè)還要明確自身的實(shí)力，所擁有的資源，在價(jià)格大戰(zhàn)中是采用進(jìn)攻策略，還是防御戰(zhàn)略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的方式來應(yīng)對(duì)。采用進(jìn)攻策略的話，企業(yè)有沒有足夠的實(shí)力來支持長(zhǎng)期的降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)一些突發(fā)的事件；防御策略該如何實(shí)施才有效，怎樣更能吸引顧客。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的目的

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要降價(jià)，是為了增加市場(chǎng)份額、還是為了產(chǎn)品的更新，企業(yè)要推出新產(chǎn)品，而處理原來的產(chǎn)品。只有明確了對(duì)方降價(jià)的真正目的，企業(yè)才能對(duì)癥下藥。如果是為了增加市場(chǎng)份額，企業(yè)可以跟進(jìn)；如果為了推出新產(chǎn)品，企業(yè)一定要加快新品的研發(fā)。有針對(duì)性的采取措施。  

　　2、 進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　（1）研制新的產(chǎn)品

　?、匍_發(fā)新產(chǎn)品

　　一般降價(jià)為主競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，大多都是處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)后利潤(rùn)的空間很小。而現(xiàn)在產(chǎn)品更新速度在加快，企業(yè)一定要有創(chuàng)新，開發(fā)出新產(chǎn)品才能避免無謂的價(jià)格戰(zhàn)，獲得新產(chǎn)品的前期高額利潤(rùn)。90年代中期，錄像帶市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，邊際利潤(rùn)急劇下降，3M公司毅然退出該市場(chǎng)，盡管錄像帶最早是由3M發(fā)明的。但3M堅(jiān)持應(yīng)集中于技術(shù)創(chuàng)新，以此作為核心戰(zhàn)略的一部分。他們寧愿放棄一些市場(chǎng)份額，而不是加入一場(chǎng)無利可圖的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在3M大約有40%的利潤(rùn)來自新產(chǎn)品。

　?、趯ふ也町惢a(chǎn)品

　　娃哈哈在開始推出保健品時(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有38個(gè)保健品的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，是繼續(xù)開發(fā)保健品，還是轉(zhuǎn)向呢？娃哈哈的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的保健品基本上以成人、老人為主，但是面對(duì)兒童的保健品卻沒有，于是就定位面向兒童的保健品，開發(fā)出娃哈哈系列補(bǔ)鈣飲料。迅速打開了市場(chǎng)，在同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才造就出了今天的娃哈哈。

　?。?）提高產(chǎn)品的檔次

　　綜觀整個(gè)市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正高檔產(chǎn)品是不降價(jià)的。只有一些大眾消費(fèi)品，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)很敏感，才會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。而高檔的產(chǎn)品相對(duì)來說，是一種奢侈品，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)并不明顯，而且價(jià)格的降低反而會(huì)減少人們的消費(fèi)。企業(yè)就可根據(jù)高檔奢侈品的這些特點(diǎn)，提高產(chǎn)品的檔次，與同行拉開距離，在產(chǎn)品的品牌上多下工夫。以有效的避開價(jià)格戰(zhàn)。

　　3、 轉(zhuǎn)移市場(chǎng)

　　由于地域的不同，產(chǎn)品的銷售周期也不同；季節(jié)的不同，產(chǎn)品的淡旺季也不同。旺季降價(jià)的產(chǎn)品，企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到淡季的市場(chǎng)。也可以利用城市與農(nóng)村的產(chǎn)品推出的時(shí)差，將城市處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)。協(xié)會(huì)在為某農(nóng)藥生產(chǎn)廠家作策劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)根據(jù)南北氣候差異造成的農(nóng)作物周期不同而不斷進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，當(dāng)北方進(jìn)入農(nóng)藥銷售淡季時(shí)，指出該企業(yè)就將市場(chǎng)重心南移，適時(shí)的市場(chǎng)調(diào)整使得企業(yè)有效的避開了價(jià)格戰(zhàn)。

　　某彩電廠家，生產(chǎn)出來的彩電在城市市場(chǎng)上已趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)也是硝煙彌漫，這個(gè)企業(yè)臨時(shí)改變策略，將市場(chǎng)的中心放到了農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)水平低，彩電的普及率也比較低，在農(nóng)村市場(chǎng)上大受歡迎，利用這種方式，這個(gè)企業(yè)不僅避開了在城市中的降價(jià)大戰(zhàn)，而且迅速的銷售出自己產(chǎn)品，資金回收，進(jìn)行新的生產(chǎn)開發(fā)，同時(shí)又打開了農(nóng)村的銷路。

　　4、 建立自己的品牌

　?。?）塑造良好的品牌形象

　　品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障。眾所周知，真正的品牌是不會(huì)降價(jià)的，像國(guó)際上的很多著名品牌，以其高品質(zhì)、高質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)然良好品牌形象的建立需要的是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不僅需要的長(zhǎng)期的堅(jiān)持不懈的宣傳，而且需要企業(yè)真正能夠腳踏實(shí)地的為顧客服務(wù)，才能得到顧客的認(rèn)可，樹立起良好的品牌形象。

　　在軟件行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的今天，很多企業(yè)都在爭(zhēng)先恐后的降價(jià)，而洪恩公司卻認(rèn)為：消費(fèi)者除了價(jià)格外，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)更為看重。于是，它不僅不降價(jià)，而且還在原來的基礎(chǔ)上增加2元，并在廣告和包裝盒上明確標(biāo)出：“原價(jià)296元，品質(zhì)加1元，服務(wù)加1元，總價(jià)298元”之類。盡管如此，不僅沒有損害其市場(chǎng)份額，而且進(jìn)一步樹立了其“品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)”的口碑形象。

　?。?）增加品牌的知名度

　　光樹立了品牌形象還不行，還要讓消費(fèi)者都了解，這就要求企業(yè)在增加品牌知名度上下工夫，不僅要借助于消費(fèi)者的口碑宣傳，而且要注意促銷活動(dòng)的使用。廣告的投放、節(jié)假日的宣傳條幅，大型的公關(guān)活動(dòng)的開展，對(duì)公益活動(dòng)的支持等，都會(huì)增加企業(yè)的知名度。如白沙在湖南策劃了“白沙送學(xué)子”的大型公關(guān)活動(dòng)，白沙租用飛機(jī)送到北京上學(xué)的學(xué)生，此舉一出，整個(gè)湖南甚至全國(guó)都知道了這個(gè)品牌，有效的增加了企業(yè)的知名度。到過青島的人都知道，在青島的路兩邊，到處懸掛著海爾的宣傳標(biāo)語。

　?。?）建立品牌的忠誠(chéng)度

　　顧客忠誠(chéng)度的建立，是品牌要達(dá)到的最終目的。對(duì)品牌建立了忠誠(chéng)度的顧客，根本不去關(guān)心其他的同類產(chǎn)品，當(dāng)然價(jià)格對(duì)他們來說也并不那么重要，他們已經(jīng)形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。像筆者的一個(gè)朋友，長(zhǎng)期以來一直吸一個(gè)牌子的香煙，別的什么牌子的都不抽，當(dāng)然不管降價(jià)也好，促銷也好，他根本就不關(guān)心。

　　5、 提高自身產(chǎn)品的價(jià)值

　?。?）提高產(chǎn)品的附加值

　　1997年，東南亞經(jīng)濟(jì)不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，但是Ritz. Carlton酒店卻選擇了另一條路。酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機(jī)場(chǎng)迎接旅客；總經(jīng)理還將他自己的手提電話號(hào)碼登到報(bào)紙上以便人們可以直接向他訂房；每位入住的客人都可以享受24小時(shí)的“技術(shù)管家”服務(wù)，包括修手提電腦和其他電器，如住超過5個(gè)晚上的客人將得到一個(gè)繡花枕套。當(dāng)豪華酒店開始降價(jià)時(shí)，他們提供豪華設(shè)備的能力也開始下降。這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務(wù)人員也將大大減少。而這個(gè)酒店保持了它的價(jià)格，因而可以繼續(xù)提供各種服務(wù)，而且在當(dāng)時(shí)的情況下是以更低的成本提供這些服務(wù)的。更重要的是，提高自身產(chǎn)品的價(jià)值，保住了它在顧客中已有的高檔形象，避免了對(duì)品牌價(jià)值的損害。

　?。?）提高服務(wù)質(zhì)量

　　在國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)降價(jià)大戰(zhàn)愈演愈烈的時(shí)候，海爾一直堅(jiān)持不降價(jià)，就是以其高質(zhì)量的服務(wù)贏得了眾多的客戶。為此海爾的老總張瑞敏提出了洋“12345”法則，要求海爾的所有服務(wù)人員向用戶承諾做到1證件——上門服務(wù)出示“上崗資格證”；2公開——公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”；3到位——服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位、通電試機(jī)演示到位、向用戶講解使用知識(shí)到位；4不準(zhǔn)——不準(zhǔn)喝用戶的水、不準(zhǔn)抽用戶的煙、不準(zhǔn)吃用戶的飯、不準(zhǔn)要用戶的禮；5個(gè)一——遞一張名片、自帶一副拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布、贈(zèng)送一份小禮品。正是海爾這種“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的精神，吸引了眾多的忠誠(chéng)客戶。在激烈的降價(jià)大戰(zhàn)中，敢于站起來宣稱海爾永遠(yuǎn)不降價(jià)。

　　6、 采取其他的促銷方式

　　當(dāng)然降價(jià)只是促銷的一種方式，也不是最好的一種方式。而且還會(huì)擔(dān)心降價(jià)后期的一些問題，如消費(fèi)者的不信任，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，品牌形象受損等問題。難道我們就不采取措施，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)嗎？當(dāng)然不是，我們可以從其他方面入手，避開價(jià)格這個(gè)敏感的話題。

　?。?）送贈(zèng)品

　　這些也是企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常采用的一種方式，購(gòu)買活動(dòng)的買一送一、買西裝送領(lǐng)帶、買夠多少錢的商品送購(gòu)物卡等都屬于這種形式，這種形式的活動(dòng)對(duì)于一些已經(jīng)有知名度，而又擔(dān)心降價(jià)會(huì)損壞品牌形象的企業(yè)尤其有效。這種變相的降價(jià)，既還擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引了消費(fèi)者，又保持了品牌的形象。

　?。?）利用節(jié)假日、淡季或店慶等進(jìn)行優(yōu)惠、打折

　　筆者在為南陽紅都策劃時(shí)，根據(jù)其定位中高檔服裝，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不是建議其盲目的跟風(fēng)降價(jià)，而是利用其一周年店慶，為其策劃實(shí)施了“紅都文化節(jié)”大型慶?；顒?dòng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行優(yōu)惠。并充分的利用當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳活動(dòng)。見效卓著。企業(yè)就應(yīng)通過這種方式，不僅有效的防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠，而且又可以起到很好的促銷效果。　　

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