促銷(xiāo)：廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)是銷(xiāo)售促進(jìn)。即SP（sale　promotion）：促銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論中的一個(gè)P，一般是指新產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售低迷、銷(xiāo)售淡季、節(jié)假日抵御或者打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、處理即將到期產(chǎn)品、處理存貨、突擊完成銷(xiāo)售任務(wù)、鼓舞人員士氣，支持終端客戶(hù)、樹(shù)立商業(yè)客戶(hù)信心等目的非常明確時(shí)所采取的短期銷(xiāo)售行為。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的家電、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品廠家采用大型促銷(xiāo)活動(dòng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在銷(xiāo)售終端快速提升知名度、迅速搶奪市場(chǎng)份額。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)形式多種多樣，但無(wú)論什么形式，促銷(xiāo)的最終目的都是非常明確的，那就是在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)追求旺盛的人氣，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)說(shuō)就是很高的公眾參與度；又能在促銷(xiāo)期間達(dá)成賣(mài)貨的目的，即實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化。如何做到這一點(diǎn)呢？這里談?wù)劰P者在自己在操作促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)既有人氣又能賣(mài)貨的一些做法。

　　一、 給你的促銷(xiāo)活動(dòng)企劃一個(gè)完美的主題

　　什么是完美的主題呢？主要標(biāo)準(zhǔn)有三條：

　　一是主題有廣泛關(guān)注的社會(huì)意義，有社會(huì)意義，才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注、公眾關(guān)注、媒體關(guān)注，才會(huì)有人氣。比如三八節(jié)主題：“關(guān)注弱勢(shì)婦女群體，三八免費(fèi)婦檢”；母親節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)主題是：“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。某兒童保健品的六一節(jié)主題是：“關(guān)注你孩子的情商！”

　　二是主題傳達(dá)的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有興趣的人自然會(huì)來(lái)參與。一般的較難同時(shí)有社會(huì)意義又清楚明白，這是可以用副標(biāo)題形式來(lái)說(shuō)明：比如某心腦血管藥品重陽(yáng)節(jié)的促銷(xiāo)主題：“老吾老以及人之老”，副標(biāo)題：“高血壓防治知識(shí)咨詢(xún)義診”，“高血壓患者如何改換用藥品種”等。這里切記不可就拿“買(mǎi)一送一”欺騙消費(fèi)者，尤其是你送的這個(gè)“一”要說(shuō)明白。

　　三是主題通俗順口，容易明白與記憶。比如：“××送健康，買(mǎi)也贈(zèng)換也贈(zèng)！”。副題“用××產(chǎn)品同類(lèi)產(chǎn)品空盒子可以換取××產(chǎn)品的贈(zèng)品一盒”。買(mǎi)一盒××，就向奧運(yùn)會(huì)捐獻(xiàn)一分錢(qián)。

　　四是策劃主題是本著公關(guān)第一，廣告第二的思想，可請(qǐng)記者策劃，可以以公關(guān)手段制作事件行銷(xiāo)話(huà)題，使得促銷(xiāo)活動(dòng)主題由頭具有較深的社會(huì)意義！從而取得較高的公眾關(guān)注度。

　　二、 精心選好活動(dòng)合適的促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)

　　所謂合適的促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)，要符合以下要求：

　　一是你想爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)群容易到達(dá)。有時(shí)侯并非最繁華的商業(yè)街就是最佳的地點(diǎn)。要考慮到你想吸引的參與者的距離、交通工具方便程度、交通路途時(shí)間、交通成本、他參與你的促銷(xiāo)活動(dòng)得到的好處能否高于他付出的各項(xiàng)成本等因素。不可讓大部分人感到太遠(yuǎn)，成本太高，花不來(lái)，從而失去參與熱情！

　　二是促銷(xiāo)地點(diǎn)不會(huì)太熱太冷，不會(huì)讓參與者經(jīng)受日曬雨淋。如今富起來(lái)的中國(guó)人，越來(lái)越注重享受與生活品質(zhì)。加上眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)不斷沖擊，消費(fèi)者見(jiàn)得多了，地點(diǎn)選不好，可能來(lái)的人就很少！

　　三是促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)不一定要在大賣(mài)場(chǎng)，商業(yè)中心地段，在那樣的地方賺取的人氣有些并非真正的目標(biāo)消費(fèi)群，于實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售沒(méi)有多大的意義。而且太擁擠會(huì)使真正的參與者失去興趣。

　　三、 仔細(xì)規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)的力度和時(shí)間長(zhǎng)短

　　刺激不夠、主題不明、立意不深、缺乏新意的促銷(xiāo)活動(dòng)。都較難吸引人氣，這里主要還是你促銷(xiāo)的促銷(xiāo)刺激力度問(wèn)題的，刺激就是參與這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以得到的各項(xiàng)好處，物質(zhì)的、精神的還有其他的好處等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式問(wèn)題。當(dāng)經(jīng)費(fèi)不夠是唯一可做的事就是方式方法內(nèi)容創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新加大刺激力度，喜新厭舊是人類(lèi)普遍的心理！常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的邊際效益肯定是遞減的，效率也一定是低下的！

　　此外，促銷(xiāo)活動(dòng)一定是短期的，長(zhǎng)期的促銷(xiāo)是一種變相降價(jià)，而且對(duì)品牌是有傷害的，你見(jiàn)過(guò)國(guó)外的名牌產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)常搞促銷(xiāo)嗎？

　　一次性促銷(xiāo)活動(dòng)還要注意起止時(shí)間。我見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)面，參與者已經(jīng)聚集了一大幫，促銷(xiāo)活動(dòng)組織者才陸續(xù)姍姍來(lái)遲，這是不允許的低級(jí)錯(cuò)誤。  

　　四、信息發(fā)布，預(yù)告到位是人氣旺的關(guān)鍵

　　筆者見(jiàn)到很多企業(yè)，活動(dòng)準(zhǔn)備充分，人員場(chǎng)地禮品等等投入都很大很到位，惟獨(dú)不注重促銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布與預(yù)告，結(jié)果是場(chǎng)面冷冷清清，銷(xiāo)售產(chǎn)品很少。筆者的經(jīng)驗(yàn)，按照廣告有效到達(dá)率的三打理論，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該在活動(dòng)前3-7天內(nèi)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體最少預(yù)告三次。三次可以擴(kuò)大到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體知道促銷(xiāo)活動(dòng)信息。同時(shí)三次的作用是：第一次引起他們注意，第二次讓他們產(chǎn)生興趣，第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　還有就是三次預(yù)告可盡量采用不同媒體，且三種媒體相互呼應(yīng)，廣播、電視預(yù)告要與詳細(xì)報(bào)紙預(yù)告相互提醒，特別注意的是，電視太貴，費(fèi)用太高時(shí)，這里推薦以下組合預(yù)告組合：

　　A、電視＋廣播＋報(bào)紙。

　　B、電視（廣播）＋報(bào)紙。

　　C、手機(jī)短訊＋報(bào)紙

　　D、電視（廣播）＋戶(hù)外POP海報(bào)

　　E、夾報(bào)彩頁(yè)＋電視游底走字。

　　電視可以采用游底走字的方式，這樣費(fèi)用最省，有些二級(jí)市場(chǎng)這種方法非常有效。

　　應(yīng)該特別注意的是海報(bào)的廣泛張貼和使用，當(dāng)確實(shí)沒(méi)有多少經(jīng)費(fèi)時(shí)，張貼海報(bào)就可能是唯一的預(yù)告方式了?？梢栽谏鐓^(qū)告示欄、社區(qū)宣傳黑板報(bào)、樓道入口，菜市場(chǎng)出入口，藥店門(mén)診部（醫(yī)藥保健品，筆者親眼目睹有廠家人員把宣傳品藏在包里，趁著醫(yī)院門(mén)診管理人員不注意，發(fā)放宣傳品的）。商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫(huà)。宣傳畫(huà)形式可以多種多樣，手繪、小批量制作、打印、電腦刻字都可以。關(guān)鍵是要去預(yù)告。且用盡量多的形式預(yù)告。預(yù)告本身就是提高廣告，戶(hù)外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補(bǔ)充。

　　不要怕預(yù)告花費(fèi)成本，不預(yù)告活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期的目的，付出的成本更高。既然想把促銷(xiāo)活動(dòng)做得轟轟烈烈，有模有樣就得不怕花錢(qián)預(yù)告。

　　五、現(xiàn)場(chǎng)氣氛的有力渲染

　　氣氛渲染有利于聚集人氣，加上中國(guó)人普遍的從眾心理，也可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。你可以用以下手段渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

　　1、 視覺(jué)手段：

　　·　促銷(xiāo)活動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)盡可能多的張貼POP廣告。

　　·　氣球、巨無(wú)霸充氣模型。

　　·　橫幅、條幅等。

　　·　空中飛艇、熱氣球。

　　·　整齊特別的著裝。

　　·　散發(fā)印有活動(dòng)說(shuō)明的小氣球給帶孩子來(lái)的消費(fèi)者。或者散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品。

　　·　特制的高帽子。

　　2、 聽(tīng)覺(jué)手段

　　·　高音喇叭。不停大聲吆喝。

　　·　麥克風(fēng)、擴(kuò)音器，播放歡快的曲子。

　　·　電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音。

　　3、 現(xiàn)場(chǎng)表演秀

　　·　可以事先找一些參與欲望很強(qiáng)烈的顧客，讓其在現(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)身說(shuō)法。也就是常說(shuō)的托，但是最好不要用假托。讓真正的消費(fèi)者擔(dān)任此腳色。

　　·　用產(chǎn)品或者特制的展示包裝物堆成各種形狀的堆頭，并在所有能插的地方插上氣球?！?/p>

　　六、設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者心動(dòng)的實(shí)惠的促銷(xiāo)方式或者禮品

　　1、采用拍賣(mài)方式。以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售價(jià)的價(jià)格起拍，限定每次加價(jià)金額，最終出價(jià)最高者有權(quán)以出價(jià)購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在拍賣(mài)已經(jīng)成為一種專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式了。

　　2、采取批量作價(jià)方式，購(gòu)買(mǎi)的批量越大越多，則獲得的價(jià)格越低。

　　3、采取限時(shí)段購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)大額禮品或者多種禮品方式。這種方式具有一定刺激性，參與度高，比如有的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“看到大家都在搶購(gòu)，而且贈(zèng)品也挺誘人所以就買(mǎi)了一個(gè)，反正遲早是要買(mǎi)的，而且挺刺激的！”

　　4、在夾報(bào)中、報(bào)紙廣告中、彩色單頁(yè)中設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。須知占便宜心理現(xiàn)在還有非常大的市場(chǎng)。尤其是在低端客戶(hù)中非常看重。

　　再來(lái)看看禮品：促銷(xiāo)活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)也是很有學(xué)問(wèn)的：一般按照以下原則來(lái)設(shè)計(jì)：

　　·　有用性原則：比如日常易耗品，在批發(fā)市場(chǎng)或者從廠家低價(jià)采購(gòu)。運(yùn)用這種禮品消費(fèi)者不嫌多。

　　·　珍稀性原則：這類(lèi)禮品由于沒(méi)有賣(mài)，價(jià)格信息不對(duì)稱(chēng)，顯得很有檔次，價(jià)值看上去很高，但實(shí)際并非如此。比如筆者曾采購(gòu)腳踩式體重秤，廠家供貨價(jià)僅20元/個(gè)，但是我們說(shuō)價(jià)值100元的禮品，沒(méi)有任何人懷疑體重秤不值這么多。因?yàn)闆](méi)有人知道它的價(jià)格。

　　·　迫切需求性原則：禮品如果是對(duì)方急需的，那不論價(jià)值多少，都將是最佳的。冬天來(lái)臨的暖手帶等保暖用品就是如此。

　　·　趣味性原則：禮品要富于情趣，好玩的禮品也是受歡迎的。比如成人智力玩具，筆者把它作為禮品時(shí)，曾受到很大歡迎，很多人都想單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)我們作為禮品贈(zèng)品的成人玩具。

　　七、做好充分的人員前期安排與培訓(xùn)

　　1、促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備責(zé)任到人，跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人。做好一切徹底、宣傳、物品準(zhǔn)備。

　　2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)責(zé)任到人，事先預(yù)演可能出現(xiàn)的所有問(wèn)題及其處理預(yù)案，以及應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，迅速按照預(yù)案或者應(yīng)急方案處理。穩(wěn)定現(xiàn)場(chǎng)局面。

　　3、前期對(duì)每個(gè)人的工作分工進(jìn)行反復(fù)溝通培訓(xùn)，讓每個(gè)人都能對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)主題、目的、意義、程序、注意事項(xiàng)等詳細(xì)了解。并且做到一人多能多職安排，一旦人手不夠就可真正實(shí)現(xiàn)一人多能多職。布置完任務(wù)后，讓每個(gè)人復(fù)述自己的職責(zé)，出現(xiàn)問(wèn)題處理程序和處理方法。

　　4、嚴(yán)肅紀(jì)律，統(tǒng)一行動(dòng)，保證執(zhí)行效果。

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