引言：如果不是今年的秋季糖酒交易會在濟南召開，記者可能還沒有考慮急著要到山東去采訪，雖然她是個產酒大省。因為相較于廣東、江蘇、四川和湖南等地市場，山東的酒市并沒有太多誘人的地方，外來品牌難以生存發(fā)展，就像當地品牌也難以走出山東一樣。

　　提起山東，腦海里就會閃現出儒家文化、梁山好漢等字眼；來到山東，才知道還有一山（泰山）一泉（趵突泉）一樹（浮來山銀杏樹）之說；踏上齊魯大地，強烈的感受到了酷暑的逼人，超過六十度的地面溫度燙得我腳底直起泡，不知是老天有意對我這個異鄉(xiāng)人進行考驗還是今年這里的高溫比以往來的早了一些。

　　山東酒市概況

　　為了對山東酒市有一個全面、客觀的了解，我選擇了采訪山東省糖酒副食品協(xié)會作為山東之行的第一站。熱情好客，閱歷豐富的薛劍銳秘書長欣然接受了我的采訪。

　　薛秘書長告訴記者，山東是一個擁有9200多萬人口的大省，也是全國白酒生產第一大省和消費大省，白酒企業(yè)注冊在案的“正軌軍”有147家，幾乎每個縣都有一個或一個以上的酒廠，目前80％以上的酒企經濟效益較好。泰山特曲、瑯琊臺、孔府家、蘭陵、景陽崗、趵突泉、黃河龍、金貴、煙臺古釀、禹王亭、溫河等15家酒廠年銷售在1——3個億；有近50家酒廠年銷售在5000萬以上。

八十年代末到九十年代中期是山東白酒界的輝煌期，當時的孔府家、喜臨門、景芝、景陽春、泰山特曲、齊思民、心酒、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒等品牌都曾走向全國，占據了白酒市場的半壁江山。而廣告宣傳和降低白酒度數的舉措一度領先業(yè)內。

　　九十年代中后期，山東白酒業(yè)開始走向衰弱，品牌的美譽度嚴重下降。直至近幾年，魯酒才開始復蘇，在山東本省境內形成一股強勁的力量，并牢牢的控制著“家門口”這塊“肥肉”市場。

　　區(qū)域市場各自為王，優(yōu)勢明顯

　　山東酒類消費市場最大的特點在于，本地酒的銷量占據了當地市場85％左右的份額，而且每個地級市場都是以地產酒為主導品牌。

　　山東酒企在本地市場的特色是穩(wěn)固、扎實，外來酒品牌進入比較困難，高檔品牌除茅五劍獨樹一幟外，就是國窖·1573和水井坊；中檔主要是來自五糧液的子品牌金六福、瀏陽河等，今年來，東北的黑土地也占據了局部市場；低檔外來品牌為綿竹大曲、尖莊、火爆等。除去高端品牌，中低檔白酒難以與當地品牌相抗衡，就算是去年在濟南市場上風頭甚勁的黑土地，今年也出現了明顯的滑坡勢頭。

　　區(qū)域市場各自為王是魯酒的一大特色，記者在實地調查中發(fā)現，在青島，瑯琊臺一枝獨秀；在煙臺，煙臺古釀大放光彩；在濟南，趵突泉占領主導；在威海，文登學獨領風騷；在濰坊，云門春遍布市場……。再細分市場，沂蒙小調和浮來春在莒縣境內獨大；堯王醇在日照稱雄；孔府家在曲阜稱霸；而德州市區(qū)，也就成了古貝春的天下。

　　以瑯琊臺為例，可以清晰的了解到魯酒在當地各自區(qū)域市場上“一品獨大”的局面。請看瑯琊臺在她的“地盤”上銷售的強勁表現：

　　青島：7000萬元；膠南：6000萬元；開發(fā)區(qū)：1000萬元；膠州：1200萬元；平度：1100萬元；萊西：800萬元；即墨；1000萬元。青島市轄七個區(qū)五個縣級市，2004年，瑯琊臺在這個區(qū)域的銷售額就高達18100萬元，占據了整個酒廠總銷售額的近80％，而其他區(qū)域的情況基本雷同，即當地品牌在當地區(qū)域的銷量超過酒廠全年總銷量的60％。

　　種種事實證明，外來品牌在山東市場的表現無異于虎口奪食，從地級市場到市縣一級，山東當地白酒品牌在自家門前的市場的“獨大地位”無人能撼，這也形成了中國白酒界極具特色的“魯酒現象”。

　　不思進取，心安理得？

　　用這個標題來形容山東酒企的現狀的確于心不忍，然從其市場表現來看，又不得不令人產生這樣的猜想：既然本地品牌強勢占據了當地市場，為什么不向外市場擴展？

　　放眼全國白酒市場，川酒、貴酒南上北下，東征西突，領盡風騷；蘇酒、皖酒、鄂酒在控制本地市場的前提下也四處出擊，收獲不小；就連豫酒、晉酒也蠢蠢欲動，積極尋找戰(zhàn)機。但偏偏作為第一產酒大省的山東酒企們，反而靜坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齊魯大地上分享著屬于自己的那份收獲。

　　按理來說，從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略角度出發(fā)，在鞏固當地市場的前提下，發(fā)展周邊區(qū)域市場，以點帶面，選擇省外重點地區(qū)進行開發(fā)，進而打造成全國性的強勢品牌。然現實是，除了泰山生力源和孔府家，其他酒企很少做全國市場。

　　從目前的市場表現來看，雖然一些企業(yè)象古貝春等品牌也在開發(fā)鄰近省份的個別市場。但總的局勢是，已經鞏固了家門口市場的酒企開始發(fā)力蠶食境內的其他區(qū)域市場，可以預見：未來兩年的山東酒市，魯酒必將發(fā)生大規(guī)模的“內戰(zhàn)”。

　　難道魯酒是“內戰(zhàn)內行，外戰(zhàn)外行”？還是另有隱情難以啟齒？或者說山東市場還有巨大的消費潛力可挖，吸引著這些酒企？記者在10天內通過大量的采訪后基本上找到了答案，那就是，山東的眾白酒企業(yè)是出于一種“無奈”！  

　　處心積慮，臥薪嘗膽

　　在總結前幾年山東白酒版塊整體滑坡的原因時，薛劍銳秘書長歸納了以下六個方面：秦池標王的負面效應，給消費者造成了魯酒是廣告酒的印象；產品過分注重包裝，忽視產品質量；消費者誤解勾兌概念，加上一些酒廠因產量不足從四川購基酒，導致了“山東無好酒”的錯覺；輝煌期間的經營機制和思路跟不上形勢；在銷售上過分依賴經銷商，造成了產品銷售的被動；外欠債務太多難以收回，應收款上億的就有10多家。而這些因素足以讓山東整個白酒行業(yè)致命！

　　眾所周知，山東白酒行業(yè)受“秦池現象”的傷害太深，直到2001年才開始慢慢走出陰影，至今仍心有余悸。絕大多數酒企因顧慮太多，近期還沒有打算到外地市場推廣品牌的計劃，還沒有力量開發(fā)外地市場。準確的說，時機尚不成熟。

　　事實上，如今魯酒90％以上成規(guī)模的酒廠自己釀造基酒。對質量的重視提到了最高的層面。也不再完全依賴經銷商開拓市場，并采取先款后貨的方式減少賒帳問題的產生。山東酒市，全省專業(yè)的年銷售額達1億的只有不到10家，絕大部分是散戶，小戶，尤以批發(fā)部為主。因此，鞏固本地市場，有針對性的選擇周邊鄰近省份的個別區(qū)域市場拓展業(yè)務成為山東眾酒企一致的營銷發(fā)展策略。

　　值得稱道的是，如今的魯酒企業(yè)心態(tài)穩(wěn)重，比較理性。他們并不是滿足于現狀，而是不敢“輕舉妄動”，貿然出擊。雖然在他們身上還存在著那種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的痕跡，但臥薪嘗膽，暗中發(fā)力，獨霸一方的勢頭不可小覷。

　　調整戰(zhàn)略，圖謀再起

　　山東白酒產量連續(xù)3年小幅度下降，并呈繼續(xù)下降的趨勢，但相反的是，總銷售收入增加了。細究之下不難發(fā)現，魯酒總體上價格偏低，據去年市場統(tǒng)計，山東當地白酒平均價位每瓶在6元左右，遠遠低于其他省份。因此，調整產品結構比例成為魯酒企業(yè)生存發(fā)展的當務之急。提高酒質，增加中高檔酒生產的策略幾乎成為當今山東酒企的共同追求。

　　向多元化方向發(fā)展也是魯酒企業(yè)目前的一大特征，堅持兩條腿走路，保持企業(yè)平穩(wěn)的良性發(fā)展，一些中大型酒廠開始涉足生物、化工、電力等行業(yè)，取得不菲的效益，如青島瑯琊臺集團股份有限公司的核心子公司生產的衣康酸紅遍歐美市場。

　　這些戰(zhàn)略上調整雖然降低了山東白酒的年產量，但卻為企業(yè)帶來了效益的明顯增長。

　　各酒企埋頭巧干，勵精圖治也呈蓬勃之勢，浮來春釀酒集團股份公司投入巨資，首期6萬噸年生產能力的酒精基地即將建成投產；泰山生力源和孔府家繼續(xù)拓展外地市場；瑯琊臺集團股份公司也將打造強勢全國性品牌，擴大銷售范圍……而行業(yè)性的“齊魯酒業(yè)（白酒）論壇”更是高瞻遠矚的為魯酒的發(fā)展出謀劃策。

　　結束語：

　　雖然魯酒目前固守本土市場，在全國性的白酒銷售市場上少見其身影，但各區(qū)域品牌在當地的勢力范圍內獨占熬頭，雄踞第一的表現卻是值得學習的。近幾年來，全國性的白酒新品牌越來越少，市場表現也并不樂觀，但投入卻是巨大的。

　　尋找目標區(qū)域，樹立樣板市場，進行深耕細作，打造品牌含金量，進而擴大銷售面積，成為中國新興白酒品牌未來一段時間內的主流發(fā)展方向。而魯酒在品牌發(fā)展的初級階段就走在同行業(yè)了前列。

　　在解釋魯酒缺少主導強勢品牌，本地酒市流通大于餐飲的現象時，沂蒙酒業(yè)有限公司銷售總經理康四海認為：山東是個人口大省，對白酒的口感、度數差異性較大，導致了當地品牌在當地消費市場的主導性地位。魯酒品牌的拉力不夠，企業(yè)應該重視戰(zhàn)略上的調整，減少在戰(zhàn)術上的比拼，這才是振興魯酒的一種上策。

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