2003年9月8日，JL市區(qū)域經(jīng)理接到了2004年的任務(wù)通知，A企業(yè)要求完成增長(zhǎng)率30%的銷量指標(biāo)（A企業(yè)以當(dāng)年9月份至次年9月份為全年銷量考核）。

　　A企業(yè)是國內(nèi)知名品牌的冷飲企業(yè)，JL市是分廠所在地，戰(zhàn)略意義非常重要。縱觀2003年，在JL市通過自建專營(yíng)配送站的渠道運(yùn)營(yíng)方式，創(chuàng)造了銷量的歷史新高，這一渠道改革也引來全國性競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟進(jìn)和當(dāng)?shù)仄放频念B強(qiáng)抵抗，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)使市區(qū)的增量空間非常狹小，建設(shè)生產(chǎn)基地樣板市場(chǎng)和銷量突破的迫切要求，營(yíng)銷重心需要繼續(xù)下移。

　　渠道延伸，開發(fā)外埠競(jìng)爭(zhēng)薄弱的縣城及農(nóng)村市場(chǎng)是一條銷量破冰之路！

　　JL市外埠與中心市區(qū)有著較大的差異，縣城與農(nóng)村市場(chǎng)具有濃厚的“鄉(xiāng)土氣息”特征。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)：

　　縣級(jí)城市規(guī)模小，人口普遍在15萬—20萬之間，農(nóng)村人口居住分散，消費(fèi)能力普遍不高，品牌意識(shí)差，價(jià)格敏感度大。

　　傳統(tǒng)渠道占有絕對(duì)的比重，批發(fā)市場(chǎng)、食雜店仍是主流，現(xiàn)代渠道處于萌芽狀態(tài)，商超和中型賣場(chǎng)屈指可數(shù)。

　　中心城市與外埠市場(chǎng)之間的運(yùn)距較遠(yuǎn)，交通不便，配送成本較高，縣城與縣城之間的發(fā)展不均衡，貧富差距較大。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　低檔價(jià)位及劣質(zhì)產(chǎn)品充斥整個(gè)市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)品牌的精力主要集中在中心城市，資源匹配不符縣級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，中檔價(jià)位產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)。低檔產(chǎn)品的雜牌軍異常活躍，呈現(xiàn)混戰(zhàn)局面，奮力爭(zhēng)奪最后的疆土。

　　渠道運(yùn)營(yíng)上，中心城市代理商對(duì)縣級(jí)分銷客戶配送覆蓋，縣城分銷客戶進(jìn)行下游網(wǎng)絡(luò)分流，農(nóng)村客戶從縣城分銷客戶自提，這也是強(qiáng)勢(shì)品牌普遍采取的方式。雜牌軍通過小車型、小批量、靈活拼裝的方式進(jìn)行直配。

　　縣級(jí)客戶屬于粗方式管理，經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，資源截留現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)沒有精耕細(xì)作，推廣方式嚴(yán)重滯后。

　　縣城及農(nóng)村市場(chǎng)受中心城市的影響，呈現(xiàn)出欣欣向榮的勢(shì)頭，部分客戶已經(jīng)有了淺顯的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，表現(xiàn)出了迫切提高的愿望，需要得到廠家的正規(guī)指導(dǎo)。

　　速度制勝，先入為主，中檔市場(chǎng)亟待培育。

　　JL市的區(qū)域運(yùn)作整理出一條思路，中心城市陣地戰(zhàn)，外埠縣城及農(nóng)村市場(chǎng)攻艱戰(zhàn)，針對(duì)外埠市場(chǎng)制定了相應(yīng)的措施。

　　一、 調(diào)整渠道運(yùn)營(yíng)方式。

　　渠道延伸，重心下移，2003年10月份進(jìn)行了渠道運(yùn)營(yíng)的調(diào)整。

　　轉(zhuǎn)化原縣級(jí)分銷客戶為一級(jí)代理商，直接與廠家約定銷售合同，進(jìn)行直配?？紤]物流成本因素，轉(zhuǎn)化中心城市一級(jí)代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，對(duì)縣級(jí)客戶不再進(jìn)行分銷加價(jià)，執(zhí)行廠家到岸價(jià)，一級(jí)代理商只享受配送費(fèi)用的補(bǔ)貼，按配送金額約定費(fèi)用比。

　　改變縣級(jí)市場(chǎng)下游客戶上門自提的方式，要求縣級(jí)客戶加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務(wù)水平，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　考慮到直配價(jià)格優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)中心城市竄貨的可能，原分銷價(jià)位基礎(chǔ)上產(chǎn)生的差價(jià)，執(zhí)行月返70%、季返25%、年返5%的返利制，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)竄貨行為的縣級(jí)客戶，當(dāng)月返利按比給予扣除，以此約束縣級(jí)客戶的竄貨行為。

　　二、 強(qiáng)化客戶管理。

　　縣級(jí)客戶粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廠家對(duì)于縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的要求，加強(qiáng)客戶管理，提高客戶運(yùn)營(yíng)水平，成為縣級(jí)市場(chǎng)深度開放的一個(gè)重點(diǎn)方向。

　　1、客戶運(yùn)營(yíng)診斷。

　　運(yùn)營(yíng)診斷，就是對(duì)客戶的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估。

　　診斷的內(nèi)容從客戶的資金實(shí)力、庫容、配送、人員匹配、品牌代理、銷售情況、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、售后服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)能力、客戶經(jīng)營(yíng)理念等各個(gè)方面展開，進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位?；诳蛻舻慕?jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)癥下藥，確定產(chǎn)品推廣的價(jià)位比例、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)、銷量任務(wù)等剛性指標(biāo)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、運(yùn)作規(guī)劃、人員管理、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化等針對(duì)性的軟性支持。

　　客戶運(yùn)營(yíng)診斷確立了縣級(jí)客戶的工作方向和重點(diǎn)，理清了外埠市場(chǎng)客戶合理布局的整體思路。

　　2、攻心為上。

　　區(qū)域內(nèi)施行客戶例會(huì)制，每月定期召開一次外埠縣級(jí)客戶的營(yíng)銷例會(huì)。

　　通過例會(huì)一方面加強(qiáng)了廠家與客戶之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視，一方面通過培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的方式，適時(shí)調(diào)整客戶的運(yùn)營(yíng)方向，集中討論市場(chǎng)問題，集思廣益，解決問題的手段更加貼近縣城及農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。培訓(xùn)中采取周邊市場(chǎng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)案例，更容易引起客戶的共鳴，提供公司發(fā)展的遠(yuǎn)景展望和競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略，參觀中心城市的樣板區(qū)域，都給客戶帶來極大的信心。

　　外埠縣級(jí)客戶都有強(qiáng)烈與廠家直接合作的愿望，渴望得到品牌廠家的重視。縣級(jí)客戶與中心城市客戶相比顯得相對(duì)“單純”，通過培訓(xùn)說教和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的攻心策略，更容易培養(yǎng)其品牌忠誠度。

　　3、人員助銷。

　　選拔業(yè)績(jī)和能力突出的業(yè)務(wù)人員，派往外埠市場(chǎng)，進(jìn)行縣級(jí)客戶的助銷，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，提供決策。從市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，為客戶量體訂作各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)制度，從內(nèi)部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運(yùn)營(yíng)水平。

　　人員助銷也加強(qiáng)了與外埠市場(chǎng)的信息溝通，便于區(qū)域內(nèi)針對(duì)不合格的客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，保證了市場(chǎng)良性的發(fā)展方向。

　　4、導(dǎo)入“賽馬”制。

　　縣級(jí)客戶具有急于求大、互相攀比的心理，根據(jù)這一心理導(dǎo)入“賽馬”制，激發(fā)客戶的競(jìng)爭(zhēng)熱情。

　　實(shí)施月度銷售沖刺競(jìng)賽，按比贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品或折扣等值貨款，季度銷售累計(jì)競(jìng)賽，進(jìn)行銷售排名的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，第一名獎(jiǎng)勵(lì)彩屏手機(jī)、第二名獎(jiǎng)勵(lì)微波爐、第三名獎(jiǎng)勵(lì)飲水機(jī)、第四名獎(jiǎng)勵(lì)自行車等等，年度銷售排名第一的客戶，除正常銷售獎(jiǎng)勵(lì)之外，再獎(jiǎng)勵(lì)5000元現(xiàn)金（僅取1名）。

　 每月通過例會(huì)都要進(jìn)行銷量達(dá)成和銷售排名的公布，使客戶清楚自身及彼此之間的差距并適時(shí)調(diào)整方向。

　　5、成立分銷聯(lián)盟。

　　廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的掌控能力較弱，只有通過縣級(jí)客戶的平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行逐步滲透的推廣，將縣城客戶和農(nóng)村分銷客戶結(jié)為利益共同體，才能激發(fā)縣級(jí)客戶的推廣熱情，真正重視農(nóng)村市場(chǎng)。

　　將縣級(jí)銷量的部分指標(biāo)細(xì)分到農(nóng)村市場(chǎng)，通過縣級(jí)客戶簽訂分銷客戶的銷量合同。農(nóng)村分銷客戶的超額部分享受1個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，縣級(jí)客戶享受1個(gè)點(diǎn)的農(nóng)村分銷超額獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)部分由廠家提供。2個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，作為對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的培育和建設(shè)支持?？h級(jí)客戶要想獲得更多的超額獎(jiǎng)勵(lì)，就必須大力發(fā)展下游農(nóng)村分銷客戶，進(jìn)行密集化分銷，充分輻射農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)。為防止縣級(jí)客戶進(jìn)行分銷超額獎(jiǎng)勵(lì)的造假，一方面要求客戶建立銷售單制度，規(guī)定分銷客戶保留銷售單，作為核算依據(jù)，一方面業(yè)務(wù)人員根據(jù)銷售單累計(jì)進(jìn)行實(shí)地核查。

　　在農(nóng)村市場(chǎng)培育成熟的情況下，轉(zhuǎn)化縣級(jí)客戶為縣級(jí)的代理商，農(nóng)村市場(chǎng)的配送商。

　　6、 監(jiān)控資源使用。

　　部分經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差的縣級(jí)客戶都有截留資源的習(xí)慣，只有嚴(yán)密監(jiān)控資源使用，保證資源執(zhí)行到位，才能深化產(chǎn)品的推廣，有效的培育市場(chǎng)。

　　外埠業(yè)務(wù)對(duì)于信用較差的客戶進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，親自參與資源的整個(gè)使用過程。在業(yè)務(wù)力量有限的情況下，選擇終端網(wǎng)絡(luò)A、B、C類售點(diǎn)各10家作為監(jiān)控售點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的電話回訪，了解資源的執(zhí)行情況。成立巡查小組，進(jìn)行針對(duì)性的終端抽查。外埠業(yè)務(wù)人員與農(nóng)村分銷客戶建立直接溝通，了解縣級(jí)客戶對(duì)分銷客戶的資源配比情況，并根據(jù)活動(dòng)時(shí)間及時(shí)清點(diǎn)客戶庫存及貨單。

　　7、 重點(diǎn)渠道直控。

　　縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模小，重點(diǎn)渠道的數(shù)量較少，就冷飲而言，學(xué)批、家批、二批屬于重點(diǎn)渠道，每個(gè)縣級(jí)城市只有十幾家左右。

　　對(duì)于這部分重點(diǎn)渠道，外埠業(yè)務(wù)人員在走訪中要進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，并指導(dǎo)客戶簽訂重點(diǎn)渠道的終端獎(jiǎng)勵(lì)合同，區(qū)域內(nèi)給予資源的特殊支持，進(jìn)行直控。

　　重點(diǎn)渠道也是縣級(jí)客戶銷量的主要來源，必要時(shí)，指導(dǎo)客戶自身提供部分資源，以維持客情關(guān)系。

　　8、 設(shè)定客戶分級(jí)合同。

　　依據(jù)不同縣級(jí)市場(chǎng)的客戶實(shí)力、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)情況等綜合因素的考慮，將縣級(jí)市場(chǎng)的銷售合同劃分為A、B、C三級(jí)，設(shè)定客戶分級(jí)合同。

　　分級(jí)合同使客戶享受年終不同的超額獎(jiǎng)勵(lì)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)，既便于客戶的針對(duì)性管理，也平衡了不同實(shí)力客戶好大喜功的心理。

　　如果C級(jí)客戶銷售指標(biāo)達(dá)到B級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，次年簽定B級(jí)合同，客戶級(jí)別提升，反之將進(jìn)行降級(jí)處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計(jì)三次竄貨行為的客戶，不予提升。

　　合同分級(jí)設(shè)定的不同獎(jiǎng)勵(lì)，也均衡了區(qū)域內(nèi)整體費(fèi)用額度的配比，控制費(fèi)用在預(yù)算的額度之內(nèi)。

　　三、 產(chǎn)品推廣差異化。

　　鑒于區(qū)域內(nèi)地區(qū)之間的不均衡性，產(chǎn)品推廣也實(shí)施了差異化。外埠中檔價(jià)位產(chǎn)品重在進(jìn)行市場(chǎng)培育，重點(diǎn)考核鋪設(shè)率，防止沖量引起的砸價(jià)行為，打亂中檔產(chǎn)品的終端價(jià)格體系。低檔價(jià)位產(chǎn)品要求銷量，沖擊低檔市場(chǎng)，清掃雜牌產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品推廣差異化體現(xiàn)在地區(qū)之間進(jìn)行了價(jià)位比例和品項(xiàng)的區(qū)隔，靈活結(jié)合不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行。

　　1、 中心城市與外埠市場(chǎng)之間。

　　中心城市與外埠市場(chǎng)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)位比例上。中心城市加大中檔價(jià)位產(chǎn)品的推廣比例，作為重點(diǎn)推廣方向，放小低檔價(jià)位產(chǎn)品比例，低檔價(jià)位產(chǎn)品只作為主推產(chǎn)品的護(hù)翼產(chǎn)品，打擊當(dāng)?shù)仄放频牡蛢r(jià)沖擊。外埠市場(chǎng)提高低檔價(jià)位產(chǎn)品比例，放小高檔價(jià)位的產(chǎn)品比例。綜合中心城市和外埠市場(chǎng)的產(chǎn)品比例達(dá)到均衡，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)整體的產(chǎn)品推廣比例規(guī)劃。

　　2、 不同縣級(jí)市場(chǎng)之間。

　　不同縣級(jí)市場(chǎng)之間的差異化體現(xiàn)在推廣的品項(xiàng)上。根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的城市特點(diǎn)、消費(fèi)能力、客戶實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、網(wǎng)絡(luò)情況等綜合因素，進(jìn)行縣城之間的品項(xiàng)差異化區(qū)隔。不同市場(chǎng)狀況的縣城確定同一價(jià)位的不同品項(xiàng)，配合資源支持作為該縣城的推廣重點(diǎn)。

　　品項(xiàng)推廣側(cè)重點(diǎn)的差異化，一方面結(jié)合了縣城的特點(diǎn)進(jìn)行了靈活的產(chǎn)品推廣，一方面通過區(qū)隔品項(xiàng)來限制縣城之間的竄貨。

　　3、 縣級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)之間。

　　農(nóng)村屬于縣級(jí)城市的周邊市場(chǎng)，二者之間的差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)位和品項(xiàng)兩個(gè)方面，在縣級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位比例和品項(xiàng)已經(jīng)設(shè)定的情況下，指導(dǎo)縣級(jí)客戶加大縣級(jí)城區(qū)的中檔產(chǎn)品推廣比重，培育中檔市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于中檔價(jià)位的產(chǎn)品接受能力較差，提高低檔產(chǎn)品比重，滲透中檔產(chǎn)品，進(jìn)行循序漸進(jìn)的推廣。

　　外埠三、四級(jí)縣城和農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，取得了初步成效，9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)評(píng)估，外埠市場(chǎng)整體銷量實(shí)現(xiàn)了36%的增長(zhǎng)?，F(xiàn)今，強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷重心已經(jīng)開始向縣城和農(nóng)村下移，三、四級(jí)市場(chǎng)又成為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：