系列專題：淡季營銷

　　銷售旺季，各個廠家在渠道中激烈的進行著一輪輪貼身肉搏戰(zhàn)，進入淡季，開始修煉內(nèi)功，蓄積待發(fā)，看似平靜的淡季，卻暗藏殺機。只有淡季的思想，沒有淡季的市場，日益激烈的市場競爭永遠不能讓廠家懈怠，淡季營銷，出其不意，搶先造勢，爭奪先機！

　　A企業(yè)是一家國內(nèi)知名冷飲企業(yè)，產(chǎn)品暢銷全國，自98年以來，在重點區(qū)域東北市場遭遇了阻力，銷售一直徘徊不前。2000年，A企業(yè)在東北市場淡季期間搶先造勢，提前啟動冬季市場，一舉旺銷。

　　對于東北市場而言，冷飲銷售具有兩個旺季：夏季（5月—7月）、冬季（12月—2月），8月下旬、9月、10月、11月進入銷售淡季，11月中旬，各個廠家開始陸續(xù)推出新品，啟動冬季市場。

　　淡季市場相對平靜，各個廠家靠暢銷老品維持冷鏈，開始修煉內(nèi)功：一是展開冬季新品的研發(fā)和市場啟動的準備工作；二是召開業(yè)務培訓和經(jīng)銷商會議；三是靜觀競廠動向，伺機出動；四是調(diào)整業(yè)務架構和經(jīng)銷商布局。

　　按照以往冬季啟動的慣例，各個廠家都在互相觀望，新品推廣集中在11月中下旬上市?！皹尨虺鲱^鳥”，只要有一個廠家提前啟動市場，就會遭到各個廠家的圍攻，此起彼伏的新品上市，伴隨著促銷、電視廣告、POP等推廣宣傳手段，將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。

　　廠家們在這場肉搏戰(zhàn)中，各有損傷，都沒有達到預期的推廣效果。A企業(yè)在總結歷年冬季啟動特點時，發(fā)現(xiàn)各個廠家推廣的時間段集中，提前啟動的廠家也不過幾天而已，在淡季，電視媒體的高空造勢形成空白，都集中在了11月中旬以后，冷鏈的競爭相對薄弱。

　　A企業(yè)決定提前一個半月啟動市場，新品在10月初就開始小批量上市，進行試銷，檢驗產(chǎn)品的生命力。緊跟著：10月15日大批量儲貨完成，POP終端張貼到位，新品以三送一的力度進行全面鋪設，鋪設時間為5天，10月20日，央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動全面開始。

　　提前一個半個月啟動市場，各個廠家不敢輕易參戰(zhàn)，畢竟旺季的來臨還需要一段時間，如果參戰(zhàn)將面臨很大的風險。這種違背常理的推廣方式，令各個廠家大為不解，都成為了旁觀者！

　　競爭對手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨秀的局面：新品的POP在終端隨處可見，三贈一的促銷力度壓滿了終端的整個冷鏈，廣告媒體的宣傳造勢拉動了終端消費。新品在11月初就開始出了旺銷的勢頭，銷量在日漸走高，到了12月份，銷量開始成倍增長，當所有競爭對手開始積極應對的時候，新品已經(jīng)成為市場上的明星產(chǎn)品，勢不可擋。

　　在銷售旺季，A企業(yè)進行了間歇性斷貨的炒作手段，給予新品火上澆油。冬季推廣的成功，使A企業(yè)在東北市場2001的銷售額翻了四番。

　　隨著競爭加劇，淡季，將不再是個平淡的時期，在淡季，只有比競爭對手反應快，出其不意，搶先造勢，在競爭中方能占據(jù)主動，否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中，消耗大，效果不理想，年復一年，身心疲憊。

　　總結成功的經(jīng)驗，我們要看到，A企業(yè)的成功具備以下幾方面的因素：

　　1、 充分的準備工作。

　　當所有的廠家將冬季新品推廣的準備工作放到淡季來完成時，A企業(yè)已經(jīng)在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作，針對東北市場進行了充分的市場調(diào)研和方案討論籌備，針對東北市場的特點制定了詳細的推廣排期，無論從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、價格體系，還是從促銷、廣告、推廣等策略進行了周密的安排。

　　充分的準備體現(xiàn)在計劃制定的周密性、合理性、可行性上面，當?shù)緛砼R，各個廠家修養(yǎng)生息的時候，A企業(yè)按照既定的計劃，按部就班的執(zhí)行著部署，達到了預期的目的。這說明，無論淡旺季，營銷的準備工作時刻都是在進行的，修養(yǎng)生息、稍作調(diào)整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設定的慣性淡季思維。

　　淡季體現(xiàn)在季節(jié)性產(chǎn)品正常的銷量下滑，但終端中仍有的一定的銷量，需要對渠道進行細分，總結不同渠道銷量減少的程度，做好淡季維護工作，同時開發(fā)淡季的潛在渠道。就冷飲而言，特通渠道（酒吧、酒店贈送）對于散裝冰糕的需求就不會有太大的變化差異。

　 營銷界盛傳的一句話是“淡季做市場，旺季做銷量”。 

 

　　2、 準確把握市場戰(zhàn)機。

　　淡季也創(chuàng)造了避開與眾多廠家激烈交戰(zhàn)的機會點，關鍵在于要準確的把握市場機會。機會點不是靠淡季豪賭換來的，A企業(yè)的成功是準確的把握了東北市場的特點，與各個廠家的推廣排期打了個時間差，而這一點恰恰被眾多廠家忽略了。

　　準確的把握市場機會，就需要了解競爭對手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，抓住了競爭對手的特點，對癥下藥，在區(qū)域內(nèi)不占強勢的情況下，就要抓住競爭對手的間歇，重拳出擊！

　　A企業(yè)距離旺季提前一個半個月推廣新品，所有的廠家不屑一顧，而在競爭廠家電視媒體造勢的空白時間段內(nèi)，進行集中的拉動造勢，避開了競爭對手的干擾，抓住了消費者的眼球，保證了產(chǎn)品的受眾率和知名度，雖然淡季沒有很大的銷量，但是保證了冷鏈的充分占領，為旺季創(chuàng)造了充分的條件。

　　3、 天時、地利、人和。

　　A企業(yè)購買了全年的氣象資料，針對各月的天氣預測，在產(chǎn)供銷上都做了充分的準備，2000年的冬季來的相對較早，東北經(jīng)歷了50年來罕見的寒冬，旺季提前來臨，天氣也給A企業(yè)的新品推廣提供了助力。

　　地利體現(xiàn)在渠道方面。2000年的渠道改革，取消一批，強化二批，營銷重心的下移，保證了產(chǎn)品的充分鋪設，三天內(nèi)，新品鋪滿了整個終端，保證了消費者的就近購買。

　　人和體現(xiàn)在團隊方面。在淡季推廣的前夕，銷售團隊就進行了分區(qū)域的業(yè)務培訓，強化業(yè)務能力，邊作戰(zhàn)邊提高，邊總結邊修改，弱化團隊的淡季思想。一支強有力的銷售團隊保證了各項部署如期執(zhí)行到位，也體現(xiàn)在生產(chǎn)、物流、市場處等職能部門的有機配合，萬眾一心，眾志成城。

　　A企業(yè)的新品推廣占據(jù)天時、地利、人和，旺銷成了順其自然的事情，也說明了營銷的各個環(huán)節(jié)不是分節(jié)動作，無論淡旺季，都要整合資源，一如既往。

　　4、 推廣流程環(huán)環(huán)相扣。

　　推廣流程上環(huán)環(huán)相扣，A企業(yè)從區(qū)域新品儲貨、試銷數(shù)量、POP數(shù)量、廣告播放排期、促銷力度、促銷周期、區(qū)域和客戶目標分解、渠道細分等方面，都進行了詳細的排期和安排，產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)負責人都簽定了責任狀，確保任何一個環(huán)節(jié)的及時到位和順利執(zhí)行，保證各個部門的有機結合，推廣流程上盡量減免失誤發(fā)生。

　　一個產(chǎn)品的成功推廣，離不開各個相關部門的配合，這需要制定一個合理而科學的流程，只把推廣當成銷售部門的事情，就會造成環(huán)節(jié)斷裂，反應滯后，影響產(chǎn)品的順利推廣。

　　5、 靈活應變，應對競爭。

　　當A企業(yè)在2000年冬季推廣成功后，也給競爭廠家上了生動的一課，2001年的冬季推廣，各個廠家都將推廣的時間進行了提前， 10月中下旬開始，新品就開始陸續(xù)上市。

　　A企業(yè)又開始尋找新的機會點，靈活應對競爭廠家的跟進策略。

　　推廣時間上不能打時間差，就從渠道入手，經(jīng)過仔細的分析和總結，A企業(yè)決定從渠道改革入手，重心繼續(xù)下移，建立專營配送站，決勝終端，通過更好的終端服務，增加對冷鏈的掌控力度，對競品進行終端攔截。

　　推廣力度從通路向消費者傾斜，運用專營配送平臺，加大終端消費者的拉動力度，進行花樣繁多的終端消費者促銷。這一運作模式，著實讓競爭廠家緊張了一把，也讓品牌形象深入消費者內(nèi)心。

　　2002年A企業(yè)繼續(xù)保持旺盛的增長勢頭，渠道改革又創(chuàng)造了增量。

　　當今市場模仿無處不在，面對競爭廠家的步步跟進，廠家需要進行不斷的創(chuàng)新，尋找淡季新的開拓點，推廣的時間差、渠道改革、特通開發(fā)、加強售后服務、攻占消費者心智資源等等都是考慮的方向。

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