二、終端促銷的常規(guī)激勵手段

　　決勝終端，已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進(jìn)行概要的總結(jié)。

　　1、同類產(chǎn)品買贈

　　此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體的宣傳，進(jìn)行終端的分流。終端的儲貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。

　　這種促銷手段，方式比較單一，在實際的操作中，出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價甩貨的行為，打亂了產(chǎn)品的價格體系，致使產(chǎn)品的全面上市，面臨被動。

　　采取這種手段的前提是：必須是市場上的強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時嚴(yán)格把控終端，對于終端售點根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制，杜絕將產(chǎn)品直接促死。

　　2、產(chǎn)品固定組合買贈

　　為了推廣幾個主推品項，保證終端品項的合理性，廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷的方式，限定產(chǎn)品的品項，不允許進(jìn)行品項的更改，贈品和組合產(chǎn)品全部固定。

　　產(chǎn)品組合促銷，要根據(jù)終端的消化情況，進(jìn)行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。此種促銷因為推廣要求品項，可不設(shè)定單店的接貨套數(shù)，保證售點的充分鋪設(shè)。

　　3、產(chǎn)品任意組合買贈

　　產(chǎn)品任意組合促銷，是方便終端接貨的最靈活的促銷方式，終端對此方式表示極大的歡迎。此種手段的應(yīng)用，目的就是打擊競品，提升銷量，加大鋪設(shè)，進(jìn)行充分的分銷，清掃終端市場的競品。

　　組合確定的品項范圍，一般采取，0.5元產(chǎn)品任選1件，1元產(chǎn)品任選1件，1.5元產(chǎn)品任選1件，2元產(chǎn)品任選1件，買四贈一的方式，贈品是1元產(chǎn)品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快，限定時間不宜過長，一般采取2—3天，快速分銷，設(shè)定促銷套數(shù)，贈完為止。

有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷量和賣力，有力的搶占了終端的冷鏈。

　　4、 贈品裝買贈

　　為了保證市場推廣品項的合理性，有的廠家采取贈品裝的促銷方式，贈品全部采用贈品裝，規(guī)定為非賣品，進(jìn)行品項散支重組。如贈品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支……總計20支或30支不等。進(jìn)行贈品裝的贈送，產(chǎn)品組合可采取單品組合、固定組合、自由組合等方式。

　　在實際操作中，根據(jù)市場的變化情況，可適當(dāng)推出不同品項組合的贈品1號裝、贈品2號裝、贈品3號裝等。贈品裝在終端增加了多品項的購買機(jī)會，其中有部分產(chǎn)品通過此方式，在沒有媒體支持的情況下，銷售勢頭良好，重復(fù)要貨率較高。

　　贈品裝如果頻繁（促銷就促大禮包），箱內(nèi)滯銷產(chǎn)品支數(shù)過多的情況，也會引起終端的反感，贈品裝和其它促銷方式靈活變通更容易使終端接受。

　　贈品裝因為包裝產(chǎn)品較多，有的客戶在區(qū)域?qū)嵤r，對于較難開發(fā)的學(xué)批售點，進(jìn)行了贈品裝的免費贈送，因為消費者對其中的幾個品項進(jìn)行了重復(fù)購買，打開了其中冷門產(chǎn)品的銷路，學(xué)批開始重復(fù)向客戶要單品項的產(chǎn)品。

　　5、 實物贈送

　　頻繁的產(chǎn)品促銷，使終端感覺到乏味，于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式。炎熱的夏季，買三件新品，贈送白色廠家標(biāo)識T恤1件或售貨圍裙1件等，寒冷的冬季，買四件產(chǎn)品，贈送色拉油一桶（價值20元，等同于1件產(chǎn)品價格）或大米10斤等。

　　實際操作中，贈品大米和色拉油等日用消費品與老百姓生活比較貼近，取得了很好的效果。廠家標(biāo)識的T恤和售貨圍裙進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的形象宣傳，增加了冷飲消費人群的直觀印象。在東北，冬季有的廠家展開棉手套的贈送，和當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c緊密結(jié)合，取得了積極的效果。

　　6、 現(xiàn)金返還

　　現(xiàn)金返還的方式，是最吸引終端的促銷手段。一般采取一次性進(jìn)貨4件的情況下，在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行20元現(xiàn)金返還。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上，否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價格拉下，影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

　　促銷在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷量最大化，最終實現(xiàn)利潤的最大化。此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段，而不能頻繁使用。否則將引起終端對其它促銷手段的乏味，任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快，以免為以后的促銷實施設(shè)置障礙。

　　7、拆件散支贈送

　　為了便于終端的推廣銷售工作，有的廠家或者區(qū)域內(nèi)的客戶采取進(jìn)1件產(chǎn)品贈送幾支的作法，對產(chǎn)品進(jìn)行拆件散支的贈送方式。

　　廠家通過此種方式，對于未上市的新品進(jìn)行贈送，取得了積極的效果，通過一個周期的贈送后，贈送產(chǎn)品開始進(jìn)行全面推廣，終端更容易接貨。區(qū)域內(nèi)的個別客戶通過采取此種方式，贈送庫內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，實現(xiàn)了順利清倉，并增進(jìn)了客情關(guān)系。

　　8、 現(xiàn)金回收箱體

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，有的廠家采取了現(xiàn)金回收包裝箱體的激勵手段。在一定時期內(nèi)，根據(jù)品項不同、推廣的側(cè)重點權(quán)衡，有的產(chǎn)品包裝箱每個按0.5元回收，有的按每個1元進(jìn)行回收。

　　冷飲的分銷毛利點普遍在8個點左右，分銷價每件30元，規(guī)格40支裝的產(chǎn)品分銷利潤在2元左右，終端零售批發(fā)利潤在8元左右，所以終端對于現(xiàn)金回收箱體的作法還是比較感興趣的，這無疑給產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售提供了推力。

　　9、 專柜電費補(bǔ)貼

　　專柜的電費補(bǔ)貼是專柜管理的一種手段。隨著廠家大量的冰柜投放，冰柜的管理越來越難，許多廠家的專柜成了競品的冷鏈。各廠家通過各種促銷力度向終端進(jìn)行壓貨，終端在面對各種促銷誘惑的同時，違背了廠家的專柜投放協(xié)議，向?qū)９耖_始儲貨。電費補(bǔ)貼就是為了約束這一行為而設(shè)定的。

　　專柜的電費補(bǔ)貼一般按每月每臺進(jìn)行30元—50元不等的補(bǔ)貼，對于冰柜檢查違規(guī)的售點取消當(dāng)月的獎勵。這一行為約束了大部分專柜售點的行為，使專柜使用趨于規(guī)范。

　　終端專柜的規(guī)范化，不是靠專柜的補(bǔ)貼規(guī)范出來的，終端的自覺規(guī)范化操作，要靠廠家的強(qiáng)勢產(chǎn)品群來維持，如果廠家只有一兩個旺銷產(chǎn)品，沒有強(qiáng)勢的品牌和完整的產(chǎn)品群，專柜就永遠(yuǎn)不會規(guī)范出來。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來維持專柜利潤。

　　10、 產(chǎn)品陳列獎勵

　　終端冷鏈的冰柜，已經(jīng)由大量的蓋柜轉(zhuǎn)化為玻璃頂?shù)恼故竟?，因此產(chǎn)品的展示作用顯得非常重要，產(chǎn)品的獨特包裝和造型會增加購買機(jī)會，面對非廠家投入的終端展示柜，各廠家展開了產(chǎn)品陳列展示的競爭。

各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，占據(jù)冰柜1/3或2/3的陳列面，按月進(jìn)行20元或30元的陳列獎勵，根據(jù)終端管理員的抽查情況，違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎勵。

　　許多精明的廠家，會將陳列獎勵與銷量直接掛勾，設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級獎勵。陳列的最終目的是為了銷售，因此一步到位的獎勵掛勾，刺激終端在維持陳列的情況下，激發(fā)推銷熱情。

　　11、 廣告牌面買斷

　　許多小廠家將冷飲產(chǎn)品的包裝袋進(jìn)行統(tǒng)一的制作，制作成展示板，大的廠家會將產(chǎn)品形象制作成統(tǒng)一的彩噴板，懸掛在店內(nèi)最佳的陳列面上，進(jìn)行集中的產(chǎn)品形象展示，刺激消費者購買。

　　為了壟斷展示，區(qū)域性的廠家會買斷A類售點的最佳展示墻面，按月或年一次性買斷，不允許張貼競爭廠家的展示牌。有的廠家甚至買斷了推拉門的壟斷權(quán)，不允許張貼競爭廠家的推拉貼。

　　實際操作中，大廠家利用冰柜的玻璃貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進(jìn)行著自己獨特的品牌宣傳。壟斷的買斷方式，沒有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品的支撐下，只能是曇花一現(xiàn)。

　　12、 POP戶外張貼獎勵

　　冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競爭而展開，大部分廠家的新品上市都伴隨一定數(shù)量的POP張貼，輔助產(chǎn)品的終端推廣。但是，POP張貼被競品POP覆蓋的頻率越來越高，許多POP當(dāng)天張貼完，第二天就被覆蓋了，終端張貼想盡了各種招數(shù)，即使避開張貼的高頻熱點區(qū)，仍然難逃被覆蓋的命運。

　　為此，許多廠家對于終端進(jìn)行了POP張貼的獎勵，只要POP張貼保持三個月內(nèi)不被覆蓋，獎勵價值20元的產(chǎn)品一件。

　　POP能進(jìn)行戶外張貼的城市越來越少了，隨著城市面貌的規(guī)范化，POP的競爭逐步退居到了二、三級城市。但是，在目前的二、三級城市，POP的張貼仍具有重要的意義。

　　13、 冰柜貼張貼獎勵

　　廠家也根據(jù)社會柜子的特點，按冰柜容積的大小設(shè)計了廠家形象的冰柜貼，對終端的社會柜子進(jìn)行張貼，統(tǒng)一形象。只要終端張貼一個月就給予1件產(chǎn)品獎勵，一般簽定3到6個月的合同。

　　在實際操作過程中，有的售點通過客情關(guān)系，不需要獎勵就可以進(jìn)行張貼，冰柜貼本身也是對破舊冰柜的一種裝飾，有的售點因為冰柜比較新，即使有獎勵的情況下也不允許進(jìn)行張貼?？傊褓N的品牌宣傳方式，起到了一定的積極效果。

　　14、 太陽傘投放

　　伴隨著夏季的到來，冷飲廠家都會在終端投入一定數(shù)量的太陽傘，以便于部分售點將展示柜推到門店外進(jìn)行售賣，形象太陽傘配以形象專柜，加強(qiáng)了現(xiàn)場售賣的氣氛，統(tǒng)一了品牌形象。

　　一般采取的投放政策是：一次性進(jìn)貨20件，獎勵太陽傘一把；每天進(jìn)行太陽傘展示，不允許調(diào)換成競廠的太陽傘，簽定投放合同的情況下，免費獲得一把太陽傘；對于商業(yè)步行街、廣場、公園等人群密集的場所，免費投放太陽傘，流動的冷飲售點保證每天展示的情況下，每月可獎勵產(chǎn)品1件。

　　在太陽傘投放數(shù)量有限的情況下，對于商業(yè)街、廣場、公園的集中展示，起到了積極的效果，一方面保證了受眾率，一方面宣傳了品牌形象，有的廠家通過公關(guān)對交警部門的交通崗樓進(jìn)行投放，也是比較不錯的投放方式。

　　15、 地攤展示獎勵

　　冬季的東北，因為氣候原因，部分街道和市場會出現(xiàn)流動的地攤銷售方式，這種銷售方式主要針對家批，具有一定的銷量，位置好的售點每天的銷售額能達(dá)到三千塊以上。

　　在地攤出現(xiàn)的時候，冷飲廠家也展開了對這一渠道的搶奪。一般采取的方式是：陳列廠家十個品項的產(chǎn)品，每天可獲得10元—8元不等的獎勵，獎勵的方式采取現(xiàn)金或產(chǎn)品。現(xiàn)金是地攤客戶最歡迎的方式，強(qiáng)勢品牌兌現(xiàn)產(chǎn)品的方式，也大可接受。

　　地攤展示獎勵要講究短、平、快，合同期限最好按周進(jìn)行，按周進(jìn)行兌現(xiàn)。地攤作為流動售點，因為天氣的原因，無法保證全天展示，對于沒有及時出攤的售點，要取消當(dāng)天的展示獎勵，同時要求業(yè)務(wù)進(jìn)行及時的監(jiān)控，保證地攤展示的效果。地攤的流動性，給管理帶來很大的難度，有的廠家直接將地攤獎勵和銷量掛勾，按售點的進(jìn)貨情況，給予一定比例的獎勵，和售點簽定銷量坎級合同。

　　16、 廠家聯(lián)合促銷

　　廠家聯(lián)合的促銷方式，是進(jìn)行產(chǎn)品的一種互補(bǔ)，刺激終端的購買，推動終端的銷售。一般采取的方式是：一次性進(jìn)某品牌的利樂枕3件，贈送1件冷飲產(chǎn)品，或一次性進(jìn)冷飲四件，贈送利樂枕1件。合作捆綁買贈的產(chǎn)品有：飲料、牛奶、礦泉水等快速消費品。

　　廠家聯(lián)合促銷在合作上有一定的難度，前提必須是快速消費品，雙方的產(chǎn)品終端售價和規(guī)格不要有太大的差距，建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，互相贈送市場上的旺銷產(chǎn)品，才能保證實施的效果。

　　實際操作中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合取得了雙贏的效果，一方實現(xiàn)了產(chǎn)品的順利推廣，一方通過贈品的方式深入了終端，進(jìn)行了渠道互補(bǔ)。區(qū)域性小廠通過和強(qiáng)勢品牌的合作，借勢而上，也取得了積極的效果。

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