如今，一個(gè)產(chǎn)品要想讓人覺著不一樣可不是一件容易的事。于是，給產(chǎn)品賦予一個(gè)新概念，“憑空”使它與同類產(chǎn)品差異化，已成為許多行銷人員凸顯產(chǎn)品、取得競爭優(yōu)勢的一個(gè)常用手段。因?yàn)橹挥行?，才容易顯出獨(dú)特，才容易產(chǎn)生差異；因?yàn)橹挥行?，才有可能唯我所用，?dú)占獨(dú)享。但是做到“新”并不難，難的是如何讓這個(gè)新概念做到容易理解、樂于接受、便于傳播。武漢市中聯(lián)制藥廠的“阿歸養(yǎng)血糖漿”，在新概念“血?jiǎng)恿Α钡陌殡S下，在“紅桃K”等眾多補(bǔ)血產(chǎn)品聚集的大本營——武漢，殺出了一條“血”路，脫穎而出，銷售業(yè)績不凡。這是由北京匹夫營銷策劃有限公司擔(dān)任總策劃的一個(gè)成功案例，我們來看看他們是怎樣創(chuàng)造新概念、運(yùn)用新概念的。

　　“阿歸養(yǎng)血糖漿”是根據(jù)中醫(yī)藥典改用蜜煉生產(chǎn)的新產(chǎn)品。由于近年來補(bǔ)血市場看火，各廠家卯足勁兒出補(bǔ)血產(chǎn)品，但無論怎樣出，從組方到功能功效都大同小異。尤其這中藥，用中醫(yī)理論一講，更是講到一塊去了。你講氣和血，我講血和氣，有一藥的藥名干脆就叫“氣血和”。消費(fèi)者經(jīng)過眾多廠家的“輪番培訓(xùn)”，對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品特門兒清。這“阿歸養(yǎng)血糖漿”不用看說明，一瞧藥名便知是由阿膠、當(dāng)歸等組成，咳！是“氣血和”的姐妹——“和氣血”。按照國家藥典生產(chǎn)的藥的藥名和組方不是說改就可以改的。怎樣讓“阿歸養(yǎng)血糖漿”與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，讓同樣的產(chǎn)品說出不一樣的話來，這可讓匹夫公司費(fèi)了一番腦筋。

　　“阿歸養(yǎng)血糖漿”最為顯著的功效是補(bǔ)氣養(yǎng)血調(diào)經(jīng)駐顏，即通過補(bǔ)氣養(yǎng)血，達(dá)到調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的目的。這老中醫(yī)的話雖說規(guī)范，有依據(jù)，但在市場行銷上不好使，因?yàn)榕c其它產(chǎn)品通用，而且聽著讓人似懂非懂的。

　　什么是氣，什么是血？按中醫(yī)理論講：“氣為血之帥”，“血為氣之母”，“氣行則血行”，“氣血平衡通暢則百病全無”。血，好理解，看得見摸得著。氣則不然，它太虛太玄，不可捉摸。如按中醫(yī)專業(yè)理論向消費(fèi)者講解，非把人講暈了不行。研究中“氣行則血行”引起了策劃者的注意，這句話是說，氣是推動(dòng)血液運(yùn)行的動(dòng)力。好！有了，“血?jiǎng)恿Α比齻€(gè)字跳了出來，策劃者不必在醫(yī)學(xué)概念里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兒，從氣的作用上就能找到通俗形象的說辭。汽車跑得快不是依靠油動(dòng)力嗎？“阿歸養(yǎng)血糖漿”調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏靠的是血?jiǎng)恿?！因此，可以這樣向消費(fèi)者聲稱，“阿歸養(yǎng)血糖漿”特有增強(qiáng)血?jiǎng)恿ε浞剑妊a(bǔ)血又增強(qiáng)血?jiǎng)恿?，通俗又不違反科學(xué)，消費(fèi)者聽著還不一樣。從此，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獲得了一個(gè)全新概念。

　　費(fèi)這么大勁兒創(chuàng)造新概念，使自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比讓人看著聽著不一樣，為的就是讓消費(fèi)者買賬。創(chuàng)造新概念使之差異化是手段，讓消費(fèi)者接受才是目的，不然，那不成了自己找累受。

　　血?jiǎng)恿Ξ吘故莻€(gè)新詞兒，不知它好在哪兒，讓人上來就“愛”，不可能。人總是愿意接受自己熟悉的和與自己相關(guān)的東西。就像介紹戀愛對(duì)象，倆人原本不認(rèn)識(shí)，經(jīng)朋友從中一介紹，認(rèn)識(shí)了，距離一下拉近了，這是一條捷徑。營銷也是一樣。這幾年，其他廠家已經(jīng)為武漢中聯(lián)培養(yǎng)了一大批熱衷補(bǔ)血的消費(fèi)者，補(bǔ)血是他們熟知和關(guān)注的，策劃者只需略施小計(jì)把她們挖過來就行了。于是“女人，僅補(bǔ)血是不夠的，還必須有充足的血?jiǎng)恿?！?脫口而出，成為廣告的引題。這句話不僅吸引了有補(bǔ)血要求的消費(fèi)者，而且“血?jiǎng)恿Α币桓把a(bǔ)血”聯(lián)系起來，順理成章，好理解，幾乎不用解釋。這樣一來，能夠增強(qiáng)“血?jiǎng)恿Α钡摹鞍w養(yǎng)血糖漿”顯然比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品“技高一籌”。

　　在廣告文案中，匹夫公司一不做二不休，進(jìn)一步闡述血?jiǎng)恿?duì)女人的好處：“血?jiǎng)恿ψ屌搜撼溆覄?dòng)力強(qiáng)，使新生的血液良好地運(yùn)行，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經(jīng)順調(diào)、肌膚細(xì)嫩、臉色紅潤、精神飽滿、心情恬靜。”既治病，又美容，怎能不讓女人心動(dòng)！廣告語“增強(qiáng)血?jiǎng)恿?，臉色更紅潤”，再次向消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品的差異點(diǎn)以及給女人帶來的超值享受。

　　一個(gè)好概念不僅要戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更要能攻破消費(fèi)者的心?！鞍w養(yǎng)血糖漿”上市的成功，新概念“血?jiǎng)恿Α钡臏?zhǔn)確提煉和高超運(yùn)用起到了至關(guān)重要的作用?！?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：