當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一個(gè)需要通知的就是上級(jí)主管部門。

同樣的商業(yè)賄賂 不一樣的公關(guān)策略

如何應(yīng)對(duì)商業(yè)丑聞

　　文•本刊記者 王穎

　　又一個(gè)朗訊事件！

　　在中國，很少出現(xiàn)在鎂光燈下的美國德普公司，最近也爆出了賄賂丑聞，同朗訊關(guān)鍵詞相同：美國企業(yè)、商業(yè)賄賂、中國區(qū)高管下臺(tái)，媒體焦點(diǎn)。

　　除此以外，他們還都表現(xiàn)出另外的弱點(diǎn)：危機(jī)中反應(yīng)遲緩，面對(duì)媒體各種猜測，自己的聲音缺失。

　　大公司遲緩病

　　德普事件被曝光，源于美國司法部官方網(wǎng)站上的一條消息：DPC（德普）由于在中國行賄160余萬美元，違反了美國國會(huì)1977年通過的《海外反腐敗法》，被處以總額480萬美元的罰款。

　　此消息第二天，即5月23日即被國內(nèi)媒體報(bào)道出來。

　　其實(shí)天津德普公司的商業(yè)賄賂早在1991年就已經(jīng)發(fā)生過。美國司法部報(bào)告指出，天津德普在此后的11年間，向國內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室工作人員及國有醫(yī)院醫(yī)生行賄162.3萬美元的現(xiàn)金，用來換取這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買其公司的產(chǎn)品和服務(wù)。并且這些賄賂經(jīng)過天津德普公司總經(jīng)理的授權(quán)，他們將這筆賄賂登記為“銷售支出”,德普公司從中賺取了200萬美元的利潤。

　　直到新聞爆料十幾天之后，我們才看到了德普美國總公司財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)此事的回應(yīng)。

　　 “當(dāng)《華爾街日報(bào)》的消息傳來時(shí)，朗訊中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人甚至還在外地參加貝爾實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)活動(dòng)，而其公關(guān)公司更是看到搜狐網(wǎng)外電時(shí)才得知這一消息?！币患颐襟w如此敘述。

　　朗訊中國公司的一些員工甚至是從記者問詢電話中才知道這個(gè)消息。他們的驚訝與意外自然不言自明。

　　在經(jīng)過最初的混亂與各種猜測后，美國朗訊終于發(fā)布解雇四名中國公司高級(jí)雇員的公開聲明。經(jīng)過五個(gè)月的挑選，新一任中國區(qū)總裁也順利上任。

　　相對(duì)朗訊而言，天津德普是在有充分時(shí)間準(zhǔn)備的情況下，沒有積極應(yīng)對(duì)此危機(jī)。當(dāng)?shù)缕帐录膱?bào)道以幾何級(jí)數(shù)增長的時(shí)候，天津德普公司卻一直猶抱琵琶半遮面，沒有一位高層出面表明立場。

　　于是，我們就看到了記者們各顯神通，在公司的內(nèi)部探聽消息、向其他醫(yī)療器械類的跨國公司了解內(nèi)情、請專家分析推斷，主要通過外圍的采訪寫出的報(bào)道。

　　一位記者還從德普辦公室一工作人員打探到，當(dāng)初行賄事件發(fā)生時(shí)中方老總的名字，還獲悉在這位老總?cè)温毱陂g，其夫人是財(cái)會(huì)部主管，其妹妹是公司的總督導(dǎo)。一些業(yè)內(nèi)人士則分析著天津德普手法的拙劣。

　　危機(jī)時(shí)刻做什么

　　丑聞的破壞力往往超過你的想象。

　　當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該采取怎樣的公關(guān)策略呢? 藍(lán)色光標(biāo)首席執(zhí)行官趙文權(quán)、萬博宣偉總經(jīng)理劉希平，這兩位有著豐富危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，給出的建議可以用六個(gè)字概括：有態(tài)度、有速度。

　　 “公司針對(duì)這個(gè)事件，一定要有一個(gè)明確的態(tài)度，并且要很誠懇。”趙文權(quán)說，公司需要表明，雖然發(fā)生了商業(yè)賄賂這樣的危機(jī)事件，但并不是說公司的價(jià)值觀就是如此。

　　尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)的今天，如果還想隱瞞些什么幾乎是不可能的事情?！肮緫?yīng)該抱著遲早所有的事情都會(huì)曝光的態(tài)度，做好一些準(zhǔn)備。”劉希平認(rèn)為，在此過程中公司需要做到統(tǒng)一口徑，如果有太多的信息傳送管道，難免會(huì)造成不準(zhǔn)確的信息傳播出去。

　　在這一點(diǎn)上，朗訊表現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)的老道。在國內(nèi)媒體報(bào)道的當(dāng)天下午，朗訊中國的全體員工就接到通知，要求他們一律對(duì)媒體保持沉默，接受記者問詢的統(tǒng)一口徑是：我不是你所希望采訪的對(duì)象。

　　趙文權(quán)介紹說，一般大家都認(rèn)為跨國公司都很重視公關(guān)，相應(yīng)的制度也很完善。其實(shí)不同的跨國公司在中國的差異很大。那些進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間較長、規(guī)模大，對(duì)公關(guān)一向比較重視的跨國公司，才有可能從容應(yīng)對(duì)危機(jī)。

　　但是，由于地域、文化、語言的差異，就會(huì)影響公司做出各種反應(yīng)的速度?！八俣纫宦?，公司就容易處于被動(dòng)的地位?！?/p>

　　我們可以看到，從朗訊賄賂事件在國內(nèi)曝光，到他們正式做出聲明，僅僅兩天的時(shí)間，一些不利的言論就已經(jīng)在傳播，其中包括業(yè)內(nèi)專家的猜測，當(dāng)事人的不滿等等。

　　 “所以，公司的反應(yīng)一定要及時(shí)。”劉希平認(rèn)為，公司需要向媒體、員工、股東以及上級(jí)主管部門等分別進(jìn)行溝通。

　　媒體是傳播信息最快、最有力的渠道，所以要想在危機(jī)事件發(fā)生后做到快速應(yīng)對(duì)，平時(shí)就要積累相當(dāng)?shù)拿襟w資源。“可靠、有影響力的第三方同樣很重要?！?/p>

　　劉希平以醫(yī)藥行業(yè)為例，像醫(yī)院、中華醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)，平常就要與他們保持經(jīng)常的溝通，讓他們了解公司產(chǎn)品的性能等。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，第一個(gè)需要通知的就是上級(jí)主管部門。

　　 “在沒有與主管部門溝通的前提下，如果他們接受媒體的采訪，很容易傳播不利于公司的言論?！?/p>

　　劉希平說，尤其是醫(yī)療器械、交通運(yùn)輸?shù)热菀装l(fā)生危機(jī)事件的行業(yè)，在事先一定要做好充足的準(zhǔn)備。新加坡航空公司有一次發(fā)生飛機(jī)失事，事情發(fā)生在晚上11點(diǎn)多，兩個(gè)小時(shí)后，第一場新聞發(fā)布會(huì)就已經(jīng)召開。

　　 “其實(shí)有些新聞稿完全可以做一個(gè)模板，到時(shí)候?qū)⑿畔⑻钸M(jìn)去就行了?！眲⑾Ｆ秸f，如果公司有一個(gè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的計(jì)劃，并且定期更新，發(fā)生緊急事件時(shí)就能節(jié)約大量的時(shí)間。

　　天津德普在此事件中雖然一直沉默，趙文權(quán)認(rèn)為，沉默不代表沒有任何公關(guān)行動(dòng)。也許德普公司認(rèn)為自身最大的壓力是股東，所以他們需要向股東解釋公司治理方面的一個(gè)問題。

　　除了外面種種需要緩解的壓力外，還不能忘記公司自身的員工。當(dāng)有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，員工通常都希望從內(nèi)部得到更多的消息，以消除對(duì)公司前途的疑慮。如果忘記了內(nèi)部的公關(guān)，不僅可能使公司軍心渙散，還容易引發(fā)新一輪的危機(jī)。

　　當(dāng)眼前的危機(jī)過后，企業(yè)還需要做大量、細(xì)致的工作，對(duì)自身的形象做一個(gè)修復(fù)，以重新樹立在行業(yè)中的形象。

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