隨著國(guó)家宏觀調(diào)控措施的不斷實(shí)施，農(nóng)民的收入迅速增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)家電的需求也可望出現(xiàn)爆發(fā)性激增。而面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的突然增長(zhǎng)，家電企業(yè)在驚喜之余，更應(yīng)該沉著冷靜，迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，把握這難得的歷史機(jī)遇。

　　農(nóng)村市場(chǎng)就這樣敞開(kāi)了大門(mén)

　　根據(jù)分析，國(guó)家近期以解決三農(nóng)問(wèn)題為核心的宏觀調(diào)控政策，每年將為農(nóng)民直接減輕1000多億元的負(fù)擔(dān)，而糧食等農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上升也將直接增加農(nóng)民的收入。2004年最新統(tǒng)計(jì)顯示，一季度農(nóng)民人均現(xiàn)金收入８３４元，比上年同期增加９７元，與去年同期比較增加了１２．２％。九億農(nóng)民二億多個(gè)家庭擁有了更多的可支配性收入。農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有層次性，根據(jù)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)心理的分析，農(nóng)民在獲得了可支配資金后，選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后就是考慮耐用消費(fèi)品特別是家電等方面的需要。

　　過(guò)去農(nóng)民不愿意購(gòu)買(mǎi)家電的一個(gè)簡(jiǎn)單原因是因?yàn)橛秒姴槐?，電費(fèi)昂貴。以前，全國(guó)農(nóng)村生活照明電價(jià)平均每千瓦時(shí)0.67元（有的地方甚至高達(dá)三四元錢(qián)），比城市平均電價(jià)約高出0.2元；而現(xiàn)在國(guó)家通過(guò)電網(wǎng)改造，農(nóng)村到戶(hù)電價(jià)每千瓦時(shí)下降0.1元，全國(guó)農(nóng)民電費(fèi)負(fù)擔(dān)每年減輕約４２０億元，這些措施促進(jìn)了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電的積極性。據(jù)江蘇南京家電集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)網(wǎng)改造后該集團(tuán)每年銷(xiāo)售家電價(jià)值15億元，其中80％銷(xiāo)售到了農(nóng)村?！?jù)國(guó)家家電調(diào)研組統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)家電消費(fèi)份額比例約為２０：８０，近年農(nóng)村家電消費(fèi)年均增長(zhǎng)率將為１５％～２０％，而來(lái)城市家電的消費(fèi)增長(zhǎng)保持在５％左右。在城市家電銷(xiāo)售趨近飽和增長(zhǎng)緩慢的背景下，以農(nóng)村市場(chǎng)為主要拉動(dòng)力量的新一輪增長(zhǎng)可能持續(xù)到２００８年。同時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)力拉動(dòng)下，二、三級(jí)市場(chǎng)也會(huì)水漲船高，需求大增，出現(xiàn)下游拉動(dòng)上游的局面，因而市場(chǎng)大門(mén)洞開(kāi)。這里的農(nóng)村概念已經(jīng)不是單指鄉(xiāng)村，而是包括二、三級(jí)市場(chǎng)的“大農(nóng)村”。歷史機(jī)遇再現(xiàn)，面對(duì)九億人口的農(nóng)村，誰(shuí)能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，誰(shuí)就能奠定一勞永逸的霸主地位。

　　家電渠道變革：大膽的扁平化

　　農(nóng)村市場(chǎng)的廣闊不僅意味著市場(chǎng)巨大，同時(shí)意味著市場(chǎng)分散。農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性：地域分散、購(gòu)買(mǎi)力分散，因此需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強(qiáng)；農(nóng)村市場(chǎng)具有差異性：地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購(gòu)買(mǎi)差異。要求企業(yè)策略靈活，因地制宜。農(nóng)村市場(chǎng)渠道不暢，要求廠家合理規(guī)劃，加強(qiáng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，渠道為王已經(jīng)為事實(shí)所驗(yàn)證，沒(méi)有渠道掌控權(quán)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。制造商在們?cè)谡w屏棄以代理制為主的金字塔型渠道模式時(shí)，面對(duì)渠道扁平化則充滿(mǎn)了“想說(shuō)愛(ài)你不容易”復(fù)雜感情。盡管扁平化的渠道模式更容易擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是隨之而來(lái)的費(fèi)用增長(zhǎng)則不堪負(fù)擔(dān)。

　　現(xiàn)在好了，跳出擁擠的城市，擺脫價(jià)格惡戰(zhàn)的旋渦，單位產(chǎn)品利潤(rùn)增加了，整體銷(xiāo)量擴(kuò)大了，財(cái)務(wù)的可行性具備了，還有什么理由不去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的扁平化。試想三株當(dāng)年怎樣農(nóng)村包圍城市，一年賣(mài)出80個(gè)億的；學(xué)學(xué)娃哈哈怎么用格尺在地圖上規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，用2000人管理整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的。渠道為王，網(wǎng)絡(luò)制勝，當(dāng)年的TCL就是在九十年代初農(nóng)村家電的熱潮中籍此起家的。不過(guò)后來(lái)由于市場(chǎng)的緊縮，TCL不得不進(jìn)行了瘦身運(yùn)動(dòng)，大舉裁員。但是睿智的李東生，減脂肪不減肌肉，取消銷(xiāo)售部門(mén)事業(yè)部的分工，把所有的產(chǎn)品讓一套人馬來(lái)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，同時(shí)代理國(guó)際品牌，向第三方渠道轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在機(jī)遇眷顧有理想者了，這支“預(yù)伏的奇兵”可以大顯神威了。曾經(jīng)人們對(duì)空調(diào)老大格力電器頑強(qiáng)的渠道一體化策略眾說(shuō)紛紜，現(xiàn)在我們不能不佩服她策略的遠(yuǎn)見(jiàn)和卓越（相關(guān)論述請(qǐng)參閱拙做“格力國(guó)美沖突事件引發(fā)的深層思考”一文），廠、商一體化和專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量擴(kuò)張將為其構(gòu)筑更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。那些放棄二、三級(jí)市場(chǎng)緊抱連鎖專(zhuān)賣(mài)店大腿的企業(yè)，在扁平化道路上搖擺不定甚至更弦易轍的企業(yè)如樂(lè)華等，現(xiàn)在只能抱恨終天了。大膽的扁平化，大家都知道怎么做了，不必在這里培訓(xùn)，我們需要的是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，是方向而不是方法。

　　大農(nóng)村市場(chǎng)的芝麻開(kāi)門(mén)為家電制造商們開(kāi)辟了更大的生存空間，而國(guó)美、蘇寧等大型渠道零售商們?cè)诔酝炅艘患?jí)市場(chǎng)的“蛋糕”后，已經(jīng)把眼睛盯在了二級(jí)市場(chǎng)。二、三級(jí)市場(chǎng)的零散經(jīng)銷(xiāo)商們根本經(jīng)不起掌握了“乾坤大挪移”（壓榨廠家，迎合顧客）法術(shù)的渠道零售商們的價(jià)格屠刀。不出幾個(gè)回合，大多數(shù)地區(qū)的原有經(jīng)銷(xiāo)體系必將土崩瓦解。然而由于二、三級(jí)市場(chǎng)的容量有限，加之區(qū)域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商們會(huì)面臨邊際利潤(rùn)下降的難堪。二、三級(jí)市場(chǎng)歷來(lái)是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的命根子，渠道零售商們的挺進(jìn)必將危及其基本的渠道體系。順應(yīng)并贊助他們擴(kuò)張的策略，無(wú)疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)和掌控權(quán)。而試圖把二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的合作方式區(qū)別開(kāi)來(lái)，顯然破壞了渠道零售商制訂的游戲規(guī)則，面臨全面分手的結(jié)局。二級(jí)市場(chǎng)是制造商和渠道零售商們必爭(zhēng)的“奶酪”，二者的博弈是廠、商矛盾最后的、最激烈的爆發(fā)，我們已經(jīng)可以聞到濃烈的火藥味了。  

　　營(yíng)銷(xiāo)推廣變革：因?yàn)樽龅牟缓盟钥梢宰龅母?/strong>

　　目前的國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌大多數(shù)都得益過(guò)當(dāng)年的廣告推廣，短缺經(jīng)濟(jì)的背景使家電制造商們?cè)诖至拥膹V告策略幫助下完成了令人眩目的原始積累，而隨著廣告戰(zhàn)的結(jié)束，在家電制造商們之間普遍流行著對(duì)廣告無(wú)所作為的悲觀情緒。其實(shí)不是廣告不起作用，是他們從來(lái)沒(méi)有真正的合理利用過(guò)廣告，家電的推廣手段應(yīng)該多向他們一貫看不起的保健品學(xué)習(xí)。正確的廣告策略應(yīng)該是在把握自己的目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，確定適應(yīng)消費(fèi)者心理和自己的品牌個(gè)性的表現(xiàn)內(nèi)容，并且在實(shí)施上具備合理的財(cái)務(wù)可行性。

　　農(nóng)村因?yàn)樾畔㈤]塞，農(nóng)民辨別能力弱而自我保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)品牌的知名度和可信度要求更高。家電企業(yè)習(xí)慣了一級(jí)市場(chǎng)的軟文炒作，但是現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：二、三級(jí)市場(chǎng)報(bào)刊發(fā)行量十分有限，消費(fèi)者90%以上的品牌認(rèn)知來(lái)自于電視，只有2%左右的來(lái)自于報(bào)紙。在訴求內(nèi)容上，那些諸如“紅太陽(yáng)”、“福滿(mǎn)堂”或者“中國(guó)人自己的家電”等庸俗訴求遠(yuǎn)不如康佳的“康佳彩電，牛！”來(lái)的實(shí)在；而“冷、靜、強(qiáng)、省”等無(wú)所不能的空洞承諾，更不如簡(jiǎn)單的“夏天抱著棉被睡”形象直接。隨著渠道的扁平化，廣告也應(yīng)該一改過(guò)去的高空轟炸變?yōu)榈涂詹僮骱偷孛嫱七M(jìn)。被家電企業(yè)們認(rèn)為“價(jià)格超乎價(jià)值”的中央電視臺(tái)大家似乎已經(jīng)不愿問(wèn)津，那么換個(gè)方式吧：在一個(gè)省內(nèi)黃金時(shí)段做一個(gè)月的15秒跟片廣告大約5萬(wàn)多元，全國(guó)下來(lái)總共100多萬(wàn)；而通過(guò)衛(wèi)星電視同樣的投放一個(gè)月大約需要30多萬(wàn)，全國(guó)總共600多萬(wàn)，而通過(guò)央視黃金時(shí)段投放大約需要2000多萬(wàn)，數(shù)目相差懸殊；盡管其中包括收視率的差別，但是我知道你會(huì)做出聰明的選擇的。

　　或者干脆我們忘記廣告公司那些時(shí)髦的國(guó)際廣告理念和媒體顧問(wèn)的熱情說(shuō)服，他們?cè)?jīng)讓一些企業(yè)一鳴驚人，但也讓更多的企業(yè)一鳴休克?？紤]一些不花錢(qián)的媒體和最簡(jiǎn)單的推廣手段。還記得三株公司們的墻標(biāo)和還有那些讓農(nóng)民兄弟感激不盡的專(zhuān)家義診嗎？農(nóng)村市場(chǎng)的傳播具有示范性的特點(diǎn)，（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式，而廠家的示范性傳播也同樣有效。既然面對(duì)面的溝通是最有效的溝通，那為什么還不拿著刷子去刷墻標(biāo)，開(kāi)著大棚車(chē)去下鄉(xiāng)那？這樣的推廣活動(dòng)農(nóng)民兄弟肯定會(huì)熱烈歡迎！不用擔(dān)心費(fèi)用過(guò)高，寶潔公司的一袋洗發(fā)水不過(guò)一元錢(qián)，他們敢在農(nóng)村折騰幾年，而我們的電視機(jī)、洗衣機(jī)一臺(tái)至少一千元，我們怕嗎？我們不怕！

　　逐鹿農(nóng)村，誰(shuí)執(zhí)牛耳？

　　大農(nóng)村市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)也是最后的市場(chǎng)，對(duì)其市場(chǎng)的開(kāi)拓結(jié)果在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)決定了制造商們的行業(yè)地位。但是農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)也考驗(yàn)了家電制造商們的策略靈活性。農(nóng)村生產(chǎn)盡管需求總量爆發(fā)，但是仍然以低端產(chǎn)品為主，海量產(chǎn)品仍然以千元機(jī)為主。農(nóng)民兄弟不要求時(shí)尚品位，但是一定要質(zhì)量過(guò)硬，功能適用。不必?fù)?dān)心被別人指責(zé)為低端路線(xiàn)，只要農(nóng)民喜歡自己賺錢(qián)，放手干吧！制約家電企業(yè)大踏步前進(jìn)的攔路虎是售后服務(wù)問(wèn)題，由廠家自己提供還是由商家負(fù)責(zé)，或者干脆外包給第三方專(zhuān)業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)，是個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，成敗的的關(guān)鍵不是計(jì)劃力或者策劃力，而是執(zhí)行力。農(nóng)村市場(chǎng)的爆發(fā)為中國(guó)家電制造商們提供了又一回洗牌的機(jī)會(huì)。象TCL這種以占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)起家并保留了完整渠道隊(duì)伍的企業(yè)，顯然對(duì)應(yīng)對(duì)未來(lái)的局面十分得心應(yīng)手。而長(zhǎng)虹和康佳等老牌企業(yè)憑借多年的品牌積累，將來(lái)的日子也不會(huì)太差。只有海爾的前途讓人們不敢妄斷，一貫提倡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和五星級(jí)服務(wù)的海爾會(huì)遭遇消費(fèi)者品牌認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可的困惑：因?yàn)樾畔⒐艿赖牟粫澈凸艿肋^(guò)長(zhǎng)，海爾的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播努力被弱化和淡化，講究實(shí)惠的消費(fèi)者是否愿意支付高過(guò)同樣產(chǎn)品一、二成的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品是個(gè)很大的問(wèn)題。而同樣面對(duì)廣袤的農(nóng)村、分散的顧客，海爾的五星級(jí)服務(wù)需要付出更高的成本來(lái)維系，這顯然不具備財(cái)務(wù)的可行性?！罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾到底能夠在農(nóng)村市場(chǎng)走多遠(yuǎn)，這確實(shí)是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。