2000年頭半年，哈藥六通過(guò)獨(dú)特的推廣手段迅速創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡，就在這時(shí)一個(gè)意外的廣告事件使蓋中蓋遭遇了巨大的打擊。

　　一部廣告摧毀百億補(bǔ)鈣市場(chǎng)

　　“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝……”在稚嫩的童聲旁白聲中，讀著信的鞏俐，輕輕地說(shuō)道“蓋中蓋口服液，真的不錯(cuò)”。這是那則2000年6月開(kāi)始播放、由鞏俐出任品牌代言人的廣告，由于該廣告有半公益色彩，加之鞏俐個(gè)人的品牌號(hào)召力，把蓋中蓋宣傳推向前所未有的顛峰。

　　但是這個(gè)看似溫馨的廣告，卻因涉及侵權(quán)而遭到中國(guó)青基會(huì)的反對(duì)，引發(fā)軒然大波。圍繞著侵權(quán)與否，中國(guó)青基會(huì)和哈藥六廠數(shù)次交鋒，互致信函，各方說(shuō)法更令事件撲朔迷離，致使風(fēng)波愈演愈烈。

　　7月5日，中國(guó)青基會(huì)發(fā)出律師函稱，中國(guó)青基會(huì)已經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局核準(zhǔn)取得希望工程服務(wù)商標(biāo)專用權(quán)。因此，未經(jīng)中國(guó)青基會(huì)授權(quán)許可，任何組織和個(gè)人均不得借用希望工程名義舉辦各類活動(dòng)或進(jìn)行宣傳。中國(guó)青基會(huì)并已于6月30日向全國(guó)希望工程授權(quán)實(shí)施機(jī)構(gòu)所管理的希望小學(xué)發(fā)出調(diào)查函。據(jù)初步調(diào)查，中國(guó)青基會(huì)希望工程實(shí)施管理系統(tǒng)的希望小學(xué)并未收到過(guò)哈藥六廣告中所謂由“鞏俐阿姨”捐贈(zèng)的蓋中蓋口服液。中國(guó)青基會(huì)認(rèn)為，該廠冒用希望工程的良好聲譽(yù)制作播放虛假?gòu)V告以牟取商業(yè)利益的行為是對(duì)中國(guó)青基會(huì)合法權(quán)益的嚴(yán)重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，必須就此事作出合理的解釋并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，以挽回對(duì)中國(guó)青基會(huì)及希望工程造成的不良影響。

　　7月7日，哈藥六廠打破沉默，他們向中國(guó)青基會(huì)回復(fù)律師函，稱此事是一個(gè)誤會(huì)，鞏俐確實(shí)在1999年12月27日向哈爾濱市依蘭縣迎蘭鄉(xiāng)海潤(rùn)希望小學(xué)捐贈(zèng)20箱蓋中蓋口服液。哈藥六廠制作半公益性的廣告，是希望喚起社會(huì)關(guān)心教育、關(guān)心貧困地區(qū)孩子的就學(xué)問(wèn)題，所以對(duì)“希望工程”并沒(méi)有“貶損”。同時(shí)應(yīng)該注意到廣告通篇沒(méi)有 “希望工程”字樣。

　　7月8日，青基會(huì)認(rèn)定該行為不屬于捐贈(zèng)，而是一種廣告策劃行為。

　　7月10日，青基會(huì)正式遞交投訴要求查處“鞏俐廣告”，蓋中蓋廣告開(kāi)始停播。

　　7月12日，哈藥六廠廠長(zhǎng)汪兆金為解決糾紛親自抵京，當(dāng)日下午3點(diǎn)開(kāi)始和青基會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐永光會(huì)面，雙方終于達(dá)成了共識(shí)。徐永光秘書(shū)長(zhǎng)高度評(píng)價(jià)哈爾濱制藥六廠就該則廣告糾紛最終采取的積極姿態(tài)，并表示中國(guó)青基會(huì)愿以最大的誠(chéng)意與哈爾濱制藥六廠迅速達(dá)成諒解。

　　至此，一場(chǎng)危機(jī)似乎成功化解了 ，可是更大的危機(jī)還在后面。

　　“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長(zhǎng)期壓抑心頭的對(duì)蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業(yè)灌輸策略的不滿，人們開(kāi)始公開(kāi)以一種負(fù)面的眼光來(lái)審視哈藥六，并出現(xiàn)了有規(guī)模的來(lái)自于媒體和專業(yè)市場(chǎng)人士的批評(píng)。這些批評(píng)無(wú)疑導(dǎo)致了產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中信譽(yù)的減分，銷售額開(kāi)始大幅下降。

　　7月20日，佛山一消費(fèi)者李鶯以自己受該口服液的“書(shū)面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導(dǎo)，結(jié)果損失了69元錢購(gòu)買了4盒絕非藥品而是并無(wú)療效，依法可認(rèn)定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐及哈爾濱制藥六廠、濮存昕、佛山汾江藥行等告上法庭。佛山城區(qū)法院受理此案，據(jù)說(shuō)這是廣東首例“消費(fèi)者反廣告欺詐”維權(quán)案。原告要求法院判令哈爾濱制藥六廠為“虛假?gòu)V告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等欺詐行為”承擔(dān)責(zé)任，向原告支付賠償金139.20元，判令鞏利、濮存昕向原告賠付“上當(dāng)受騙心傷痛苦精神撫慰金”1元，同時(shí)要求哈爾濱制藥六廠、鞏俐、濮存昕向原告公開(kāi)賠禮道歉。 　

　　蓋中蓋的品牌危機(jī)引發(fā)了公眾和政府行政部門對(duì)鈣劑市場(chǎng)不良現(xiàn)象的關(guān)注，有如推倒了多米諾骨牌，鈣劑產(chǎn)品整體遭遇了“嚴(yán)冬”。

　　9月18日 ，衛(wèi)生部公布了補(bǔ)鈣類保健食品抽檢情況，這次共抽檢補(bǔ)鈣類保健食品185個(gè)，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定，不合格的有10個(gè)，合格率為94.6%。其中有彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉、勁得鈣、健骨藕粉、大天力壯骨粉、威士雅壯骨粉、正和羊乳鈣片、2g×２0包裝的超微鈣、400g包裝的超微鈣、海健壯骨粉、育美鈣嚼片。其中彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉為緊隨蓋中蓋的一線品牌，大天力壯骨粉、威士雅壯骨粉、育美鈣嚼片也有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響。至此鈣劑產(chǎn)品遭遇了整體信譽(yù)危機(jī)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了真正的“嚴(yán)冬”，精心培育起來(lái)的補(bǔ)鈣市場(chǎng)加速了不可逆轉(zhuǎn)的崩潰。

　　福無(wú)雙至禍不單行，2000年11月09日，四川省物價(jià)局和重慶物價(jià)局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于部分藥品降價(jià)的通知》。其中涉及哈爾濱制藥六廠的藥品共有五種，這五種藥品原來(lái)的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)均在17元以上。調(diào)整后，蓋中蓋片劑的最高零售價(jià)分別是8.4元(兒童)、12元(成人)；其他3種口服液的最高零售價(jià)則都是10元。降價(jià)后，新的藥品最高零售價(jià)格幾乎等于過(guò)去的藥品出廠價(jià)，有的產(chǎn)品的零售價(jià)甚至低于原來(lái)的藥品進(jìn)價(jià)，商家紛紛要求退貨。這個(gè)價(jià)格廠家能否承擔(dān)成本的壓力姑且不論，僅是處于市場(chǎng)規(guī)劃的需要廠家就無(wú)法接受，唯一的出路是退出該市場(chǎng)。

　　這時(shí)鈣劑市場(chǎng)已經(jīng)掉到了谷底，已經(jīng)沒(méi)有任何一個(gè)廠家從事任何形式的推廣工作了，轟轟烈烈的全民補(bǔ)鈣到此結(jié)束！

　　2000年底，三九的納諾卡鈣和寶潔CCM鈣想試水鈣劑市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)蕭條，淺嘗則止激流勇退。2002年匯仁集團(tuán)傾注了巨大心血推出延年鈣，該產(chǎn)品的初期市場(chǎng)開(kāi)拓資金就高達(dá)2000萬(wàn)元，但因市場(chǎng)開(kāi)拓不利，匯仁集團(tuán)最后放棄了進(jìn)一步的投入。在蓋中蓋等市場(chǎng)主力消沉后鈣劑市場(chǎng)經(jīng)歷了相對(duì)的沉寂。鈣爾奇憑借專業(yè)渠道的推廣輻射零售市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而美國(guó)樂(lè)力憑借者產(chǎn)品自身的良好賣點(diǎn)和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)象一匹黑馬無(wú)聲地殺出，并已經(jīng)成為鈣劑市場(chǎng)的一線品牌。 

　　痛心！檢討哈藥六的危機(jī)公關(guān)

　　哈藥六在“鞏俐阿姨事件”中危機(jī)處理不當(dāng)，導(dǎo)致蓋中蓋的全面失利和整個(gè)鈣劑市場(chǎng)的整體崩盤。哈藥六的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子是通過(guò)在本企業(yè)實(shí)踐中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，他們具有一線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和敏銳感覺(jué)，但是受制于他們自身經(jīng)營(yíng)理念的局限，要求他們具有品牌管理經(jīng)理的水平是不現(xiàn)實(shí)的。

　　危機(jī)就像“死亡和納稅一樣不可避免”，危機(jī)管理對(duì)于身處激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來(lái)講是個(gè)不能回避的話課題。

　　危機(jī)的形式是多種多樣的，主要有經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等等。企業(yè)必須樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，提高危機(jī)管理水平。正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉一樣,危機(jī)發(fā)生的時(shí)間和環(huán)境也不盡相同。任何危機(jī)的出現(xiàn)，往往都具有突發(fā)性、破壞性、欲望性、聚眾性和持久性，但是如果建立了完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，那么會(huì)把危機(jī)避免或者大大降低危機(jī)發(fā)生的概率。

　　品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包括幾個(gè)方面：第一，組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成品牌危機(jī)管理小組，制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案，清理危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害；第二，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況、捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)制定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生；第三，建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因　

　　哈藥六的蓋中蓋產(chǎn)品由于產(chǎn)品自身的局限和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的部分功能夸大，在推廣中采用的超常規(guī)的投放和明星策略（引發(fā)公眾不滿），都是醞釀危機(jī)的溫床。同時(shí)由于缺乏具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和專業(yè)素質(zhì)的品牌管理人員,使他們無(wú)法避免哪怕是很低級(jí)的錯(cuò)誤（廣告糾紛）。

　　首先哈藥六的海量商業(yè)廣告為后來(lái)的危機(jī)埋下了伏筆。廣告的功能是品牌和品牌消費(fèi)者進(jìn)行溝通，溝通的基本內(nèi)容是關(guān)于品牌和產(chǎn)品的物質(zhì)層面的利益承諾，除此之外還要向消費(fèi)者傳達(dá)文化和社會(huì)層面價(jià)值。北派行銷模式就是專注于有關(guān)產(chǎn)品的方方面面，最終促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而南派營(yíng)銷模式偏重于文化和社會(huì)價(jià)值方面的溝通，但是往往市場(chǎng)效果并不好。如果一味地進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，在廣告泛濫的社會(huì)背景下會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，這時(shí)間或地穿插公益廣告可以避免的逆反心理，在消費(fèi)者接受你的社會(huì)、文化價(jià)值的同時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)的分析關(guān)注你的品牌。胃藥斯達(dá)舒膠囊在這方面做的十分成功，堪稱楷模。如果哈藥六的公益廣告在鞏俐事件之前播放，那么即使后來(lái)出現(xiàn)一些意外公眾對(duì)其的批評(píng)指責(zé)也不會(huì)很極端，更不會(huì)造成災(zāi)難性后果。

　　在鞏俐阿姨事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該馬上進(jìn)入危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該組織專門的危機(jī)公關(guān)小組主動(dòng)的去化解危機(jī)，同時(shí)應(yīng)該積極配合新聞媒體建立有效的信息發(fā)布管道，避免謠言四起。哈藥六在危機(jī)初期行動(dòng)遲緩心存僥幸對(duì)危害估計(jì)不足，更不應(yīng)該在危機(jī)源消除后以為萬(wàn)事大吉，忽視了危機(jī)傳播后在消費(fèi)者、媒體和行政管理部門造成的不良影響。

　　危機(jī)常常成為社會(huì)輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”，它更是新聞媒體報(bào)道的最佳“新聞素材”與報(bào)道線索，有時(shí)甚至牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)各界公眾的“神經(jīng)”?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，一個(gè)負(fù)面消息的傳播足以抵銷千百篇正面的報(bào)道和千百次廣告。如果此時(shí)哈藥六認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就應(yīng)該設(shè)法平息公眾的不良情緒，并且利用由此引發(fā)的公眾關(guān)注開(kāi)展正面的公關(guān)活動(dòng)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，迅速提升品牌的美譽(yù)度。比如，危機(jī)的起源在于侵犯了希望工程這個(gè)公益組織的權(quán)益，如果哈藥六能夠借機(jī)聯(lián)手中國(guó)青基會(huì)開(kāi)展公益活動(dòng)，諸如向希望工程捐贈(zèng)或者在以后企業(yè)銷售中提取一定的比例支持公益事業(yè)，那么這個(gè)危機(jī)就可以轉(zhuǎn)化為千載難逢的良機(jī)，大大地提高企業(yè)的品牌美譽(yù)度。如果如此哈藥六真的是勇者無(wú)畏、仁者無(wú)敵了。在廣告風(fēng)波后，哈藥對(duì)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)無(wú)能為力了。

　　我們的本土企業(yè)不缺乏能夠創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者，但是缺乏創(chuàng)新的組織和機(jī)制。同樣，我們不怕危機(jī)降臨，而怕的是我們?nèi)狈ξC(jī)管理的意識(shí)和能力。

　　新蓋中蓋，危機(jī)過(guò)后的浴火重生

　　從２００１年１月１日開(kāi)始，哈藥六廠在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候（包括黃金時(shí)間段）播出系列公益廣告，每月一個(gè)主題版本，全年共１２個(gè)主題，每天播放２～５分鐘。哈藥六廠在經(jīng)歷了最初級(jí)和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，終于以全新的方式和心態(tài)來(lái)注重品牌的深層塑造。哈藥六投放公益廣告的力度和早期投放商業(yè)廣告如出一轍，又創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)之最。蓋中蓋雖然倒下了，哈藥卻本著更為理性的心態(tài)和嫻熟的技巧在樹(shù)立企業(yè)整體品牌方面不斷進(jìn)取。

　　“我們不能招大家煩了?！?汪兆金對(duì)廣告創(chuàng)意的最基本要求是廣告一定要感人至深，最好催人淚下。 “中國(guó)老百姓現(xiàn)在還是喜歡能讓人哭的公益廣告，而且最好長(zhǎng)度是一分鐘，半分鐘人家還在醞釀情緒，哭不出來(lái)。當(dāng)我感動(dòng)別人的時(shí)候，還怕他們記不住我嗎？”

　　哈藥六的一些廣告確實(shí)影響深遠(yuǎn)，如哈藥六廠的國(guó)旗篇廣告：從北國(guó)邊睡到天涯海角，從西部貧困地區(qū)到特區(qū)，從部隊(duì)到學(xué)校，從農(nóng)村到城市，祖國(guó)的各族兒女共擁著一面旗，奔向太陽(yáng)升起的地方，然后引出一個(gè)主題??同升一面旗，共愛(ài)一個(gè)家！這則廣告表現(xiàn)了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義精神，引起了廣泛的共鳴。最為感人的是洗腳篇：媽媽給奶奶洗腳，兒子看到后轉(zhuǎn)身出去了。年輕母親到外邊尋找兒子，看到滿臉稚氣的兒子晃晃悠悠地端來(lái)一盆水，媽媽一怔，兒子卻說(shuō):媽媽洗腳!最后點(diǎn)及主題：其實(shí)父母是孩子最好的老師,最后推出哈藥集團(tuán)制藥六廠標(biāo)志。這則廣告曾經(jīng)引發(fā)過(guò)中學(xué)生的傳統(tǒng)道德教育變革，獲得了廣泛的社會(huì)稱贊。觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗(yàn)中的同時(shí)，自然拉近了和企業(yè)的心理距離。

　　蓋中蓋的品牌受到嚴(yán)重?fù)p害后，重新修復(fù)顯然不具備現(xiàn)實(shí)意義。和康泰克經(jīng)歷PPA事件后推出新康泰克如出一轍，2002年哈藥六推出了自己的新蓋中蓋口服液。一句“媽媽，新蓋中蓋好喝”宣告了自己的復(fù)出，同時(shí)又告訴了人們新蓋中蓋在原來(lái)產(chǎn)品基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)配方改良，更容易為人體吸收利用。新蓋中蓋最初的定位人群同蓋中蓋一樣依然主打兒童。2003年哈藥六又推出了高鈣片，對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，該產(chǎn)品目標(biāo)人群是老年人，廣告代言人是幾年來(lái)一直活躍在舞臺(tái)上的老藝術(shù)家李丁。這時(shí)的廣告播放頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以前，而平實(shí)簡(jiǎn)樸充滿生活氣息的廣告內(nèi)容也更容易為人們所接受。老年人是補(bǔ)鈣市場(chǎng)的一個(gè)重要群體，而且老年人對(duì)于缺鈣帶來(lái)的痛苦感覺(jué)更加明顯，目前活躍在市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多數(shù)是針對(duì)對(duì)缺鈣感覺(jué)比較敏感的老年人。盡管新蓋中蓋與蓋中蓋當(dāng)年的輝煌不可同日而語(yǔ)，但仍然高居補(bǔ)益類保健品之前列，同時(shí)仍然是鈣劑市場(chǎng)第一品牌。在目前不到30個(gè)億的整體市場(chǎng)容量下，以新蓋中蓋為首的哈藥系補(bǔ)鈣產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)份額的50%左右。

　　廣告的作用不僅是傳播產(chǎn)品信息，還肩負(fù)著和消費(fèi)者心靈溝通的重要任務(wù)。哈藥六順利走出低谷，得益于綜合了北派營(yíng)銷擅長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓、促進(jìn)銷售和南派營(yíng)銷長(zhǎng)于品牌運(yùn)做的特點(diǎn)。 走出了醫(yī)藥保健品一直難以擺脫的“野獸派營(yíng)銷模式 ”，現(xiàn)在的哈藥六品牌是個(gè)既實(shí)用又美麗的品牌，哈藥六終于在付出沉痛代價(jià)后成熟起來(lái)了。

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