可采，創(chuàng)造了快速崛起的奇跡

　　在品牌林立的化妝品市場(chǎng)，可采可謂近年闖出的一匹黑馬，可采能夠有今天的成就，不能不說(shuō)有點(diǎn)偶然。 1998年，已搏擊商海多年的商人馬俊開(kāi)始尋找超越從前、更有遠(yuǎn)景的商業(yè)方式。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思索和選擇，他選定了眼貼膜這樣一個(gè)新概念產(chǎn)品。于是在當(dāng)年，馬俊成立了四川可采實(shí)業(yè)公司。短短兩年之后，它已經(jīng)發(fā)展為有500多名正式員工、資產(chǎn)近1個(gè)億，年銷(xiāo)售額達(dá)到2個(gè)億的企業(yè)?！?/p>

　　可采的早期的市場(chǎng)推廣和腦白金的成功可以并稱(chēng)為近年來(lái)健康領(lǐng)域不可多得的經(jīng)典案例，為業(yè)內(nèi)人士所津津樂(lè)道。和很多剛剛涉足注重概念傳播和品牌推廣的化妝品和保健品行業(yè)的企業(yè)一樣，四川可采實(shí)業(yè)公司最初的經(jīng)營(yíng)情況乏善可陳，即使產(chǎn)品本身和包裝、價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品比無(wú)任何特色，更無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，幸運(yùn)的是可采公司尋到了給企業(yè)命運(yùn)帶來(lái)重大轉(zhuǎn)機(jī)的兩家戰(zhàn)略合作伙伴廣州原禾和上海素問(wèn)堂，其中廣州原禾簽下廣東、北京市場(chǎng)的代理權(quán)，而上海素問(wèn)堂負(fù)責(zé)可采上海的總代理。經(jīng)過(guò)具有多年保健品行業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的兩大代理公司的重新打造，可采產(chǎn)品有如脫胎換骨，變成了今天我們面前的可人模樣。而代理商們八仙過(guò)海各現(xiàn)其能，借用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法施展令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，迅速在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品市場(chǎng)打下一份江山。難能可貴的是，與一般企業(yè)通過(guò)‘’農(nóng)村包圍城市“逐步向中心城市滲透建立品牌的方式不同，可采 的成功就是在廣州、深圳、上海、北京等中心城市率先完成的，這更讓很多同行嘆為觀止。　

　　作為可采的主打產(chǎn)品眼貼膜，并不具備產(chǎn)品的稀缺性，很多化妝品廠家都擁有自己的類(lèi)似產(chǎn)品，但是卻從來(lái)沒(méi)有廠家給予足夠的重視。在人們的心目中，和皮膚護(hù)理相比，眼部護(hù)理是個(gè)很小的市場(chǎng)，更多的把它歸類(lèi)為專(zhuān)業(yè)護(hù)理的范疇?？刹傻氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)就是在充分細(xì)分的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位，全力出擊。這是可采成功的先決條件。　

　　可采的包裝對(duì)產(chǎn)品的順利贏得市場(chǎng)至關(guān)重要。 主色調(diào)為藍(lán)色，清新、典雅，別具一格。特別是以女性半部面孔為主要表現(xiàn)內(nèi)容，附以各種藥物成分的植物形狀，給人強(qiáng)大的遐想空間。在包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新完全突破了化妝品包裝設(shè)計(jì)的俗套，僅憑產(chǎn)品包裝本身就可以激發(fā)人們的興趣。可采的營(yíng)銷(xiāo)推廣以概念為先導(dǎo)，通過(guò)向人們提示眼疲勞、黑眼圈、魚(yú)尾紋與眼袋給人們的面部美容帶來(lái)的不利影響，激發(fā)人們對(duì)眼部護(hù)理重要性的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，提出了”漢方養(yǎng)眼“的概念，利用祖國(guó)博大精深的中醫(yī)文化在人們心目中的積淀，同時(shí)利用”漢方“給人們?cè)斐傻腻e(cuò)覺(jué)，使人們聯(lián)想到古代流傳下的什么千年古方，憑添了濃郁的神秘感。 同時(shí)可采避免了一般化妝品通常采用的日化線通路，而是采用保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式，把藥線作為主要的通路，降低了通路進(jìn)入成本。在宣傳上充分借鑒腦白金的報(bào)紙軟文宣傳策略，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)另類(lèi)的題目吸引了愛(ài)美女性的眼球，撥動(dòng)了她們的心弦。并創(chuàng)造了一系列的事件活動(dòng)，始終牽動(dòng)著大眾的關(guān)注視線，在極短時(shí)間內(nèi)快速引爆了市場(chǎng)?？刹傻氖录I(yíng)銷(xiāo)搞的十分出色，以至于超出了代理商的意外，個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)了突然斷貨現(xiàn)象，讓經(jīng)銷(xiāo)商狼狽不堪同時(shí)喜出望外。

　　可采和其代理商間的親密合作曾經(jīng)讓很多人羨慕不已，把他們的合作關(guān)系稱(chēng)之為生態(tài)聯(lián)盟，沒(méi)有人懷疑可采會(huì)成為全國(guó)性的知名品牌和民族驕傲。

可采還能“采”多久

　　到了2002底，可采公司除了幾大中心城市的市場(chǎng)紅紅火火外，其他市場(chǎng)不管是自己經(jīng)營(yíng)的還是其他代理商運(yùn)作的都沒(méi)有復(fù)制同樣的成功，這讓雄心勃勃的公司感到不可接受。同時(shí)幾大中心市場(chǎng)的藥線也已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和，市場(chǎng)相對(duì)成熟，應(yīng)該適時(shí)的轉(zhuǎn)向日化線，向各大商超挺進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。而進(jìn)入商超所要付出巨額的入場(chǎng)費(fèi)和其他贊助費(fèi)，代理商基于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心和前景的不確定，對(duì)廠家提出的這一擴(kuò)張要求并不熱心。作為廠商生態(tài)聯(lián)盟下的廠家和商家的角色是有微妙差異的：廠家主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研究生產(chǎn)，只要有銷(xiāo)售就能夠保證一定的利潤(rùn)，賣(mài)的越多利潤(rùn)越多；而商家負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)拓，市場(chǎng)成功就能夠獲得教高的利潤(rùn)，但同時(shí)承擔(dān)著市場(chǎng)開(kāi)拓的全部風(fēng)險(xiǎn)。廠家希望市場(chǎng)越大越好，而代理商必須要考慮投入和產(chǎn)出的合理。因此在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓初期的蜜月后，雙方發(fā)生了分歧。這時(shí)，可采公司面前有幾條方案可以選擇：一、維持現(xiàn)狀，繼續(xù)專(zhuān)注于上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持原來(lái)的角色定位。二、維持優(yōu)秀代理商的經(jīng)營(yíng)地位，并任其發(fā)展，同時(shí)組織自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍加大對(duì)空白市場(chǎng)和弱逝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。三、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，通過(guò)建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)體系與現(xiàn)有代理商脫鉤。四、剝奪代理商的代理權(quán)，走自營(yíng)道路?？刹蛇x擇了第四條道路　

　　可采的成功吸引了同行的關(guān)注，一些化妝品的巨頭亡羊補(bǔ)牢加大了眼貼膜的推廣力度阻擊其進(jìn)一步做大，而更多的小廠家則采取跟進(jìn)策略開(kāi)發(fā)出一些甚至包裝都類(lèi)似的產(chǎn)品，在可采的既得市場(chǎng)如藥線進(jìn)行蠶食。有的藥店并排貼著兩張海報(bào)，一張是可采的，另外一張不仔細(xì)看也是可采的。前有虎后有狼，既要進(jìn)攻又要防御，可采的生存環(huán)境變的惡劣了。在2003年初期，可采商貿(mào)公司完成了代理商的市場(chǎng)接管工作，而在交接過(guò)程中市場(chǎng)出現(xiàn)了一段空白期，不僅沒(méi)有任何的推廣工作，大多數(shù)的藥店都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。當(dāng)可采公司的產(chǎn)品重新上架時(shí)，饑餓的市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)烈反彈，沒(méi)有做任何推廣的情況下，銷(xiāo)量迅速上升，來(lái)了個(gè)開(kāi)門(mén)紅，一切都預(yù)兆著美好的未來(lái)?？刹蔀榱擞咏庸艽蟪鞘械墓鈽s使命，做了不可謂不精心的準(zhǔn)備：利用高薪吸引了一批具有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力并在知名公司有從業(yè)經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)精英，組成了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并建立了完善嚴(yán)格的管理制度。他們工作的首要使命是向更具發(fā)展空間的日化線擴(kuò)張，向具有無(wú)窮魔力的大賣(mài)場(chǎng)挺進(jìn)。隨著沃兒瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)的不斷進(jìn)入，日化線的銷(xiāo)量不斷攀升，而藥線的銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)下滑，有的藥店原來(lái)一月能夠賣(mài)幾十盒，現(xiàn)在卻下降到幾盒。同時(shí)各市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量與以前相比也不斷下滑，如深圳市場(chǎng)“解放前”每月銷(xiāo)量經(jīng)常保持在百萬(wàn)左右，而目前則下降到五、六十萬(wàn)的水平。是產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期還是還是營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了問(wèn)題？由昔日燦爛的明日之星到今天步履蹣跚的遲暮老人，原因癥結(jié)何在？  

　　通過(guò)對(duì)可采公司市場(chǎng)行為的觀察分析，很多人認(rèn)為主要是品牌運(yùn)做出現(xiàn)了偏差，身處當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，連小品演員趙本山都要“把自己的名牌做成品牌”，品牌對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重要意義不言而喻。然而科學(xué)的品牌管理卻是一門(mén)精深的大學(xué)問(wèn)，很多人因不諳此道而吃了苦頭。品牌是一種名稱(chēng)、圖案、術(shù)語(yǔ)、文字、標(biāo)記、符號(hào)，或是他們的組合，用以識(shí)別消費(fèi)者或消費(fèi)群體的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)加以區(qū)別。品牌的運(yùn)做過(guò)程包括品牌的打造、傳播，提升，維護(hù)和擴(kuò)張等?？刹僧a(chǎn)品的初期品牌打造和傳播都極為出色，但在后期的品牌維護(hù)上卻暗淡很多，最主要的表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是推廣傳播的力度有所下降，二是廣告宣傳的方向有所改變。

　　也許是因襲了一般日化產(chǎn)品的市場(chǎng)操作套路，可采公司在后期的市場(chǎng)中對(duì)終端建設(shè)投入了教大的力量，并期望一旦打通日化線，通過(guò)品牌的價(jià)值釋放銷(xiāo)量就會(huì)有驚人的增長(zhǎng)，但是他們忽略了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格因素，畢竟作為一個(gè)每月消費(fèi)金額為300多元的中高擋產(chǎn)品，消費(fèi)者在沒(méi)有其他購(gòu)買(mǎi)理由而僅憑購(gòu)買(mǎi)便利的原因發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的幾率比那些幾元和十幾元的產(chǎn)品在同樣情況下的幾率要低的多。由于加大進(jìn)入大型終端，可采用于媒體宣傳和品牌傳播的費(fèi)用比前期大大減小。眾所周知，企業(yè)對(duì)品牌的傳播應(yīng)該是長(zhǎng)期一貫的，品牌可以通過(guò)自己的獨(dú)特形象闖入消費(fèi)者的心靈世界，但是如果不反復(fù)刺激加以強(qiáng)化，也可以變的慢慢暗淡，有位跨國(guó)公司的老總曾經(jīng)講過(guò)，試圖通過(guò)降低廣告費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)，無(wú)疑于想不停擠奶，但是又不給牛喂草。比如寶潔公司的洗發(fā)水已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)多年，但是我們從來(lái)沒(méi)有感到它的廣告投放有下降的跡象。另一點(diǎn)是廣告的宣傳方向有了改變。以往的可采廣告是以通過(guò)報(bào)紙軟文的形式進(jìn)行產(chǎn)品概念和產(chǎn)品獨(dú)特功效的宣傳，而后期的硬版廣告則側(cè)重傳播捆綁銷(xiāo)售和以外驚喜只類(lèi)的促銷(xiāo)信息。，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，優(yōu)惠打折之類(lèi)的行為會(huì)損害品牌的形象，降低消費(fèi)者的品牌自稱(chēng)度，而通過(guò)近年的市場(chǎng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，品牌宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的巧妙結(jié)合，是可以兼顧企業(yè)短期和長(zhǎng)期利益，并使品牌和銷(xiāo)量共同發(fā)展的。但是，單純的以促銷(xiāo)信息為主的廣告肯定對(duì)品牌的建設(shè)只有傷害沒(méi)有貢獻(xiàn)！單純的促銷(xiāo)只能使老顧客和想買(mǎi)卻因?yàn)閮r(jià)格障礙的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但卻無(wú)法擴(kuò)大客戶(hù)群，實(shí)際上是吃過(guò)去品牌的老本兒。市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)在人們的心里，而不是在藥店的柜臺(tái)上或者商場(chǎng)的貨架上。就象一群伐木工人面對(duì)一片原始森林，如果他們只知道亂砍猛伐而不同時(shí)植樹(shù)造林的話(huà)，最終他們將處于一片童山禿嶺上而無(wú)木可伐。品牌是有價(jià)值的，甚至可以用數(shù)字來(lái)量化，可采這個(gè)品牌無(wú)疑是個(gè)寶藏，但是如果忽略了品牌的維護(hù)和培育，不知道這個(gè)寶藏還能夠“采”多久

用戰(zhàn)略眼光看待品牌和廠商生態(tài)聯(lián)盟

　　中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已達(dá)20幾年，但是卻經(jīng)歷了一輪又一輪的管理理論的的沖擊波，什么名牌戰(zhàn)略呀、規(guī)模經(jīng)濟(jì)呀、多元化經(jīng)營(yíng)等，這些理論的精髓就是很多專(zhuān)家也不敢稱(chēng)吃透了，令那些長(zhǎng)期在一線打拼的民營(yíng)企業(yè)家們更是一頭霧水。很多企業(yè)家樸素的認(rèn)為，自己通過(guò)能力做好一個(gè)產(chǎn)品，塑造一個(gè)品牌，提高企業(yè)知名度，其他的產(chǎn)品出來(lái)采用同樣的商標(biāo)，消費(fèi)者也會(huì)同樣追捧。進(jìn)而推理，如果在企業(yè)初期，通過(guò)一定的讓利吸引代理商，利用他們的網(wǎng)絡(luò)、資金和操作經(jīng)驗(yàn)幫我開(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)牌子做大市場(chǎng)成熟時(shí)，借口和約到期或者經(jīng)營(yíng)理念不同等理由將代理商“解雇”隨后，不辭辛苦親自去收獲那饞人的金黃麥穗。當(dāng)然，企業(yè)家的重要使命之一就是盡量的獲取更多的利潤(rùn)，通過(guò)在整個(gè)價(jià)值鏈上的不斷延伸以拓展利潤(rùn)空間本無(wú)可厚非，關(guān)鍵在于任何企業(yè)擁有的資源都是有限的你的企業(yè)資源使你在生產(chǎn)環(huán)節(jié)最容易發(fā)揮作用，他的企業(yè)資源更容易在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，那么你們的結(jié)合就是雙方都最大程度利用了自己的資源，這就叫各安天命。如果有人試圖改變自己企業(yè)的角色，那么首先要轉(zhuǎn)換自己的資源。在企業(yè)資源中最重要的是人才和團(tuán)隊(duì)，同樣的事情別的企業(yè)干的好覺(jué)得沒(méi)有什么大不了，但是換了自己可能真的不行。

　　在健康產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域，市場(chǎng)操作的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果廠家對(duì)代理商市場(chǎng)操作成功后獲取教高的利潤(rùn)而恨恨不平甚至取而代之的話(huà)，往往結(jié)局并不美妙，比如可采公司除了兩大代理商所屬的四大中心城市外，其他地區(qū)，不管是自己操作的還是其他代理商操作的都不很成功，這只能得出兩大代理商作用突出，而不能得出可采只適合在中心城市發(fā)展的荒謬結(jié)論。廠商和代理商的聯(lián)盟關(guān)系應(yīng)放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的和戰(zhàn)略的高度來(lái)看待，而不是一單一單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，當(dāng)另一方試圖改變合作的方式時(shí)，完全可以采用更溫和、更策略的手段，畢竟人們對(duì)趙太祖的杯酒釋兵權(quán)毀譽(yù)參半，而對(duì)朱元璋的火燒慶功樓則深?lèi)和唇^。大名鼎鼎的吉林修正藥業(yè)其早期也是采用代理制，慢慢建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并最終擁有了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和暢銷(xiāo)品牌-斯達(dá)舒。陜西奧星制藥廠原來(lái)很小， 早期產(chǎn)品奧星乙肝膠囊在代理商的操作下個(gè)別省份十分成功，他們不僅沒(méi)有取代代理商，而是利用代理商為其拼得的穩(wěn)定收入和不斷提高的知名度，把其他的產(chǎn)品順利推向了市場(chǎng)。

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