常言說：“成功總有道理”，所以，只要我們分析成功者的成功道理，就會(huì)找出后來者可以借鑒的東西，這些東西，在武林小說中叫做秘笈，比如張無忌成功所依賴的《九陽真經(jīng)》和令狐沖做依賴的《葵花寶典》等；在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中則叫實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐不能復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)可以減少彎路，可以為企業(yè)贏得品牌致勝的先機(jī)。

　　正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，在研究大量的案例（注1）和成功者的經(jīng)驗(yàn)之后，作者提出了品牌致勝的以下十一條秘笈：

　　一、有價(jià)值才有生命，有個(gè)性才能長久

　　我們知道人的誕生是沒有理由的，自己沒有決定權(quán)，父母決定了要我們，我們也就誕生了、具有了生命，就這樣簡單。但品牌和產(chǎn)品的誕生卻不這么簡單，它們之所以誕生并具有生命是因?yàn)樗鼈儽囟ㄒ獫M足消費(fèi)者的某種需求而出現(xiàn)的，換句話說就是一個(gè)商品或產(chǎn)品要流通下去，要由此建立一個(gè)品牌，一個(gè)特定的價(jià)值或者說價(jià)值承諾就必不可少。舉個(gè)例子說，可口可樂的價(jià)值承諾是它能提供給你一種自由自在的快樂享受，是一種典型的利益性價(jià)值承諾，原因是作為單純的用于解渴功能就提供給你的是一種自由自在的感覺，讓你在產(chǎn)品本身之外尋找一種滿足，比如出現(xiàn)在可口可樂可廣告中的那些大腕歌星、演員，所做一切就是要演義給你一種完全自我放松、自我釋放的感覺。再比如寶馬的核心價(jià)值——享受駕駛的快樂，就明確滿足那些不為乘坐的舒適，而為駕駛快樂的消費(fèi)者的需求，他們有錢又喜歡親自動(dòng)手，那么選擇寶馬就比選擇奔馳更適合了。而又有一部分人他關(guān)注安全，那就選擇沃爾沃，因?yàn)槲譅栁指鷮汃R的一個(gè)區(qū)分就是：它強(qiáng)調(diào)的就是安全，它的品牌價(jià)值承諾就是你開我的車最安全，我能在駕駛功能設(shè)計(jì)和安全功能設(shè)計(jì)出現(xiàn)沖突的時(shí)候，保全安全功能設(shè)計(jì)而去掉前者。

　　品牌的價(jià)值承諾一般分為功能型和利益型兩種，它的確定一般有兩個(gè)途徑，一個(gè)是在充分研究消費(fèi)者和市場需求的基礎(chǔ)上針對(duì)性提出，這樣的價(jià)值承諾往往具有獨(dú)創(chuàng)性和聚焦性，也因此得到消費(fèi)者認(rèn)可的幾率較大；另一種則是在

　　有了價(jià)值品牌就有了生命，但為了更好的長久發(fā)展下去，成功品牌告訴我們，品牌還必須有一個(gè)很強(qiáng)的個(gè)性。因?yàn)樗^個(gè)性就是別人沒掌握你掌握的東西，別人沒有你有的東西，總之是你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，既然是優(yōu)勢(shì)，那么在接受別人挑戰(zhàn)時(shí)就不會(huì)迅速潰敗。

　　目前，企業(yè)中常見一種現(xiàn)象是什么都想做好，什么都做不好，原因其實(shí)很簡單，就是企業(yè)的資源有限，將有限的資源分散在大量的職能建設(shè)上極易導(dǎo)致各個(gè)職能都缺資源的情況，所以，與其得很多的90分，不如得一個(gè)100分，就像學(xué)校里想做三好生的人很多，但真正吃香的卻是特優(yōu)生。

　　二、好質(zhì)量一定要讓消費(fèi)者感知到

　　三、自賣自夸，不如消費(fèi)者現(xiàn)身說法

　　四、重美譽(yù)度但不能輕知名度

　　常有企業(yè)里的朋友慨嘆：品牌要出名（知名度）很容易但沒有用，要口碑（美譽(yù)度）雖然難卻管用，而且這種論調(diào)有一種被普遍接受的趨勢(shì)，似乎企業(yè)只要埋頭做出最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)，品牌才能產(chǎn)生效益并長期存在。然而，成功的品牌卻告訴我們另一種事實(shí)。

　　我們過去在北京做了一個(gè)關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)的市場調(diào)查。涉及的品牌有海爾、T、H、B，調(diào)查的對(duì)象有被調(diào)查品牌的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者也有潛在消費(fèi)者。調(diào)查的結(jié)果是知名度海爾最高，其次是T、H、B，質(zhì)量感知最好也是海爾，其次同樣是T、H、B，服務(wù)感知最好的還是海爾，其次是T、H、B，三者的調(diào)查內(nèi)容不同排序卻完全一樣，這就說明了知名度與美譽(yù)度（質(zhì)量感知和服務(wù)感知屬于美譽(yù)度的范疇）存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性不簡單只是知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，還有一種正向促進(jìn)的關(guān)系，尤其在一些潛在消費(fèi)者中間這種關(guān)系更加凸現(xiàn)。

　　社會(huì)學(xué)家的一個(gè)試驗(yàn)證明，一般人對(duì)自己知道的、沒有使用過的商品有一種天然的好感。比如有幾臺(tái)電腦，品牌都不知道，讓你去評(píng)判哪個(gè)質(zhì)量好，你可能無從下手；但現(xiàn)在如果這幾臺(tái)電腦有一臺(tái)你知道它的品牌，那么即使你沒使用過它，你可能會(huì)說這臺(tái)電腦好用一點(diǎn)。這是我們提倡大力建設(shè)品牌知名度的科學(xué)依據(jù)之一。

　　另一個(gè)依據(jù)則是社會(huì)心理學(xué)中提到的回憶堵塞現(xiàn)象。該現(xiàn)象表明當(dāng)我們回憶某些我們熟知的東西時(shí)，想到并說出第二個(gè)東西所需要的時(shí)間是第一個(gè)的6倍以上，第三個(gè)更慢了，就像堵在紅燈前的車一樣，第一輛過去的時(shí)間最短，往后就會(huì)越來越長，俗稱回憶堵塞現(xiàn)象。在品牌認(rèn)知調(diào)查中，我們有第一提及的調(diào)查，該項(xiàng)目就是通過調(diào)查品牌占領(lǐng)消費(fèi)者第一意識(shí)的程度來判斷品牌知名度高低。

　　對(duì)于獲得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告訴我們有這么幾個(gè)做法，第一個(gè)就是從聽到說，好名字讓人在記憶上強(qiáng)占先鋒，我們一個(gè)品牌如果名字瑯瑯上口、符合大家語言習(xí)慣的話被人提及的可能性就會(huì)比較大；第二就是好形象可以強(qiáng)化記憶，事實(shí)證明越是好的形象越容易給人留下印象；第三個(gè)就是巧妙的品牌推廣功不可沒。

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