三、渠道細(xì)化的客戶策略

　　按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

　　品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場上的強(qiáng)勢品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。

游擊客戶：以機(jī)會利益和短期利益為目的，只選擇能賺錢的機(jī)會產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？

　　A、產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢目標(biāo)市場品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對于一個低成本優(yōu)勢的低價位流通產(chǎn)品來說，選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。我們不訪將產(chǎn)品渠道細(xì)化后的客戶策略分解開來分析：

　　B、流通產(chǎn)品渠道：惟有餐飲店達(dá)到第一第二品牌時，方可跟進(jìn)流通渠道，但要保留終端渠道上的1—2個長期產(chǎn)品。如金六福的五星和四星，這一階段，可以由品牌總代理大力發(fā)展二批客戶，商超和重點(diǎn)零售客戶，但要能夠控制。

　　C、客戶重疊推廣的利與弊

　　從戰(zhàn)略上講，在某一目標(biāo)市場上找兩個以上的品牌客戶作一級代理商，遲早會出現(xiàn)渠道內(nèi)訌的問題。這是白酒行業(yè)長期實(shí)踐中為企業(yè)所共識的問題。我們要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客戶代理的利與弊的問題。不訪看一下小糊涂仙的客戶重疊推廣情況：

　　小糊涂仙成功推向市場后，為了渠道力度推廣最大化，搶占不同的消費(fèi)界面而進(jìn)行了品牌延伸：向上延伸的小酒仙，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣等，這些新延伸的品牌在目標(biāo)市場上進(jìn)行了客戶分解，一客戶一品牌。由于小酒仙與小糊涂仙的渠道和價位相當(dāng)，小福仙和小糊涂神等產(chǎn)品的價位相當(dāng)（進(jìn)店皆為35元/瓶左右），于是出現(xiàn)了兄弟相殘的現(xiàn)象。促銷手段的比拼，促銷小姐的互相拆臺，使小糊涂仙品牌傾刻間走向下滑的坡道，目前已經(jīng)到了難以控制的局面。

　　因此統(tǒng)一管理、價格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營銷的組合都必須有一個核心，渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場達(dá)到核裂變的爆炸性效果。

　　四、核心渠道的市場定位

　　所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　A、核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。以水井坊和國窖·1573為例，水井坊和國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費(fèi)者，終端價皆在600元/瓶左右，縱觀中國目前的消費(fèi)水平，哪一部分群體能消費(fèi)得起呢？很顯然，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？600元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是水井坊和國窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進(jìn)行定位。

　　B、核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對比，水井坊和國窖·1573都不約而同地將導(dǎo)入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市，因?yàn)檫@兩個市場是開放型的前沿陣地市場，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費(fèi)，同時擁有更多量的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。以上兩個品牌的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。我們來看一看湖北的諸葛釀演義酒在廣東東莞大夜場的整合推廣方案：

　　△核心渠道定位：由于東莞的強(qiáng)勢品牌皖酒王、古綿醇、泰山特曲、凈ㄏ憬朧諧〗顯紓ǘ莢諶暌隕希９嫘鄖讕頻輟⒕坡?、蓧基础比轿r?，峨s?003年新入市的品牌諸葛釀演義酒來說，要想打造強(qiáng)勢，就必須避開常規(guī)渠道。于是就選擇了創(chuàng)新核心渠道：夜場。那么為什么選擇在東莞呢？

　　△核心消費(fèi)者定位：臺商。東莞有近20萬臺商，他們帶來了夜場消費(fèi)白酒的習(xí)慣，是夜場消費(fèi)白酒的領(lǐng)導(dǎo)者。其在夜場中喝白酒的原因是相對于啤酒和紅酒而言，白酒更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠一些，而且酒后不脹肚。一支白酒可沖9扎，再加上話梅、冰塊等，每支168元人民幣左右。用酒卡還更便宜，每支約100—130元人民幣。針對這種情況諸葛釀研制出了十多種調(diào)配諸葛釀演義酒的方法，并派專人到夜場傳授給服務(wù)員，另外還將夜場專用酒作成時尚的銀色包裝。

　　△人力資源：專職促銷小姐80人，具有豐富夜場銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員20人。

　　經(jīng)過近一年的整合運(yùn)作，目前諸葛釀演義酒在東莞夜場這一特殊渠道已成為強(qiáng)勁的生力軍，以超速度達(dá)到了年度目標(biāo)。

　　營銷本沒有什么真正的秘密，所謂的秘密，只不過是某一營銷階段所存在的問題下面的規(guī)律而已，只要找到并運(yùn)用好這一規(guī)律，就一定能解決浮在市場表面的所謂的疑難問題，白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外?！?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：