在企業(yè)管理課程體系中，《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》是一門高級(jí)的專門化課程。之所以稱其為高級(jí)課程，是因?yàn)樗雀哂凇妒袌?chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》、《營(yíng)銷學(xué)原理》這樣的基礎(chǔ)性課程，也高于《營(yíng)銷管理》這樣的綜合性課程。《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》的專門化則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，它是國(guó)際營(yíng)銷而非一般意義上的營(yíng)銷；與本土營(yíng)銷一樣，國(guó)際營(yíng)銷有其明確的界定和范圍。其次，它的側(cè)重點(diǎn)是營(yíng)銷戰(zhàn)略，而非營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷管理或轉(zhuǎn)型營(yíng)銷什么的。簡(jiǎn)而言之，《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》是供國(guó)際導(dǎo)向的學(xué)員、經(jīng)理人和政府官員學(xué)習(xí)研究企業(yè)進(jìn)入和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的一門課程。具體來(lái)講，它的對(duì)象有四個(gè)基本群體：一、主要對(duì)象，是MBA、EMBA和國(guó)際企業(yè)管理碩士研究生。二、高級(jí)對(duì)象，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際企業(yè)管理、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷、世界經(jīng)濟(jì)等專業(yè)或方向的博士生。三、充電群體，即企業(yè)高級(jí)主管和政府官員。四、拔高群體：外經(jīng)貿(mào)類院校的本科高年級(jí)學(xué)生，他們?cè)诰邆淞艘欢ǖ幕A(chǔ)后也可以學(xué)習(xí)這門高級(jí)課程。

　　要學(xué)習(xí)一門課程，首先必須有一本好的教材。目前，盡管國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷方面的教材很多，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)甚至全球營(yíng)銷管理類的書(shū)籍也為數(shù)不少，但是系統(tǒng)化的有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的教材卻屈指可數(shù)。而真正具有權(quán)威性并得到廣泛認(rèn)可的恐怕只有一本，那就是由都柏林大學(xué)學(xué)院布拉德利（Frank Bradley）教授撰寫，Prentice Hall出版的《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》。

　　該書(shū)１９９１年初版，２００5年第5版。與前4版相比，無(wú)論在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)還是在語(yǔ)言材料方面，第5版都有重大的改進(jìn)（其實(shí)，用“重寫”這個(gè)詞恐怕更為準(zhǔn)確。）惟一不變的是，它仍然圍繞企業(yè)生命周期全過(guò)程國(guó)際營(yíng)銷決策的５個(gè)階段展開(kāi)，因?yàn)閺睦碚摵徒虒W(xué)法上講它有充分的支持依據(jù)，而且它也反映了企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的實(shí)際過(guò)程。這５個(gè)階段不但構(gòu)成了本書(shū)的基本框架和內(nèi)在邏輯，而且也反映了本書(shū)的基本內(nèi)容與特色。它們依次為：

　　１、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的范圍與框架。它講的是企業(yè)國(guó)際化決策，也即國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的范圍和國(guó)際營(yíng)銷的分析框架，解決企業(yè)為何、如何、何時(shí)以及何地國(guó)際化的問(wèn)題。

　?。?、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境——企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與地位，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。這部分各章節(jié)還對(duì)企業(yè)運(yùn)作的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析：國(guó)際營(yíng)銷中的文化因素，各國(guó)政府如何為其國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)和不確定性等等。另外，這部分還特別對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化進(jìn)行了討論，并提出了企業(yè)可以采用的許多國(guó)際營(yíng)銷基本策略，為接下來(lái)的兩部分內(nèi)容打下了基礎(chǔ)。

　　３、企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。這部分對(duì)三種不同的企業(yè)，也即消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略分別進(jìn)行了詳細(xì)的討論。

　　４、如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)——它提出了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通用模式以及應(yīng)當(dāng)采用何種進(jìn)入模式組合（即出口，戰(zhàn)略聯(lián)盟還是直接投資）。

　?。怠?guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略組合與績(jī)效評(píng)估。這部分對(duì)國(guó)際分銷、定價(jià)和營(yíng)銷談判等進(jìn)行了討論，其目的是執(zhí)行和控制國(guó)際營(yíng)銷的全部作為。

　　概括地說(shuō)，該書(shū)具有以下特點(diǎn)：１、內(nèi)容新。第5版對(duì)當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)變化的基本現(xiàn)實(shí)具有相當(dāng)清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)全球化、低成本高科技傳播手段和國(guó)際市場(chǎng)權(quán)利的轉(zhuǎn)移三大趨勢(shì)。全球化使得企業(yè)必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，否則就會(huì)有腹背受敵之虞——不但受到國(guó)內(nèi)外向型企業(yè)的攻擊，而且會(huì)受到國(guó)外跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的擠壓。低成本高科技傳播手段則使世界市場(chǎng)趨同，企業(yè)和產(chǎn)品的定位迅速被模仿從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)權(quán)利的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為制造商的權(quán)利減小，而零售商和最終客戶和消費(fèi)者的權(quán)利上升，大有尾大不掉的感覺(jué)（全球消費(fèi)者愈來(lái)愈像被慣壞了的中國(guó)獨(dú)生子女，使得商家很難伺候。）２、針對(duì)性強(qiáng)。與別的教材不同，《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行分別論述，避免了盲目空泛地談?wù)搰?guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。３、重點(diǎn)突出。全書(shū)始終強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略的重要性，不但增加了“國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)”和“國(guó)際市場(chǎng)遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略”兩章關(guān)鍵內(nèi)容，而且對(duì)亞太和非洲等新興市場(chǎng)有了更多的關(guān)注。

　　總體而言，《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》第5版理論架構(gòu)合理，操作性強(qiáng)，案例新穎生動(dòng)，語(yǔ)言直接明了，是學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的一本好教材。它與同樣流行的基根（Warren J. Keegan）的《全球營(yíng)銷管理》相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸M管后者全球營(yíng)銷的概念比國(guó)際營(yíng)銷更時(shí)髦，但它在總體上還是沿襲了科特勒《營(yíng)銷管理》的套路，側(cè)重對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合各個(gè)要素的分析。而《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》第5版一切圍繞企業(yè)為何和如何在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)展開(kāi)，是一本真正意義上的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略教科書(shū)。

　　數(shù)年來(lái)，本人用英文為MBA和 EMBA學(xué)員以及國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)碩士研究生開(kāi)設(shè)的《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》課程采用的就是這本教材。本人認(rèn)為，學(xué)員在使用本教材時(shí)還應(yīng)注意以下問(wèn)題：

　?。?、找一本好的入門教材,　比如說(shuō)阿姆斯特郎和科特勒合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》，溫習(xí)一下以前學(xué)過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)。因?yàn)榇髱熥珜懙膶?dǎo)論性質(zhì)的教材一般都能做到既深入淺出又形象生動(dòng)，使人能夠在享受閱讀的愉悅的同時(shí)迅速領(lǐng)會(huì)理論的核心要旨。

　?。?、盡可能多地了解跨文化商務(wù)交流，包括文化與價(jià)值觀，世界貿(mào)易組織，商務(wù)談判等面上的知識(shí)，以便對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有更為切實(shí)更為血肉化的了解。

　?。?、隨時(shí)跟蹤世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)，掌握世界商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和勞務(wù)市場(chǎng)的基本資訊。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)用而復(fù)雜的科學(xué)，雖說(shuō)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)只需一兩個(gè)學(xué)期就可以了，但要做到靈活運(yùn)用則需付出畢生的努力。營(yíng)銷的本質(zhì)是動(dòng)態(tài)適應(yīng)。在加入世界貿(mào)易組織后的今天，中國(guó)企業(yè)要成功地實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，就一定要放棄單純國(guó)際貿(mào)易的過(guò)時(shí)做法，努力學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的大思維，力爭(zhēng)早日匯入世界市場(chǎng)的主流。

（本文系俞利軍先生為外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社即將發(fā)表的《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》原版影印本撰寫的中文序言。）

    俞利軍，浙江海鹽人，國(guó)際營(yíng)銷專家、管理專欄作家、經(jīng)貿(mào)翻譯家。長(zhǎng)期從事外經(jīng)貿(mào)教學(xué)、科研和咨詢工作，曾擔(dān)任倫敦工商會(huì)考試局協(xié)調(diào)人、北京新東方學(xué)校副校長(zhǎng)、北京大道商貿(mào)有限責(zé)任公司董事兼副總裁、美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)顧問(wèn)等職?，F(xiàn)為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授，中國(guó)WTO研究院研究員,中國(guó)營(yíng)銷策劃科學(xué)研究院院長(zhǎng)。俞利軍院長(zhǎng)還是美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)三所名牌大學(xué)的客座教授，并兼任多家出版機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)顧問(wèn)和多家大型企業(yè)的獨(dú)立董事等職。

    近年來(lái)用中英文講授過(guò)十多門核心課程，主要有《翻譯理論與實(shí)踐》、《商務(wù)法律翻譯專題》、《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》、《國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略》等。已在《國(guó)際商務(wù)》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國(guó)研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機(jī)械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺(tái)灣五南出版社、英國(guó)牛津大學(xué)出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書(shū)20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長(zhǎng)青》、《牛津英漢雙解商務(wù)英語(yǔ)詞典》、《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷》、《國(guó)家營(yíng)銷》等。

    俞利軍教授已經(jīng)或正在指導(dǎo)碩士和博士研究生20余名。在授課之余，還為多家跨國(guó)公司提供營(yíng)銷管理咨詢。因教學(xué)和科研方面所取得的突出成就，曾多次接受各種媒體的采訪和報(bào)道，其中包括《英才》雜志、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)中央電視臺(tái)和法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)等主流媒體。主要研究方向?yàn)椋悍g理論與實(shí)踐、品牌戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷學(xué)等。

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