一、引言

　　在市場營銷領(lǐng)域，研究典型的失敗個案跟研究經(jīng)典成功案例一樣重要。一般來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在創(chuàng)立新事業(yè)、革新和改變、合并與收購以及面臨競爭壓力時最容易犯下重大的錯誤。通過研究失敗背后的毀壞性征兆——企業(yè)高層的錯覺、錯誤的態(tài)度、信息系統(tǒng)失靈、領(lǐng)導(dǎo)方式不利——你就能知道不該做什么和該做什么。通過解釋為什么聰明的高級主管會失敗，我們最終應(yīng)該明白聰明的高級主管怎樣才能成功。三星汽車失敗的故事就為我們提供了這方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　二、什么是三星？

　　三星是由其前總裁李秉哲（Byong Chull Lee）在1938年成立的一家面條制造公司，當(dāng)時的資產(chǎn)只有3萬韓元（合30美元）。公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃和韓國其他的一些家族財(cái)團(tuán)（chaebols）一樣，即以最小的投入迅速擴(kuò)展到生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域。

　　在傳統(tǒng)的家族財(cái)團(tuán)模式的引導(dǎo)下，公司大膽深入每一個出現(xiàn)機(jī)會的行業(yè)，在20世紀(jì)50年代和60年代突飛猛進(jìn)。在接下來的十幾年中，它不斷進(jìn)軍新市場，成為了韓國的企業(yè)領(lǐng)袖，并最終成為了世界半導(dǎo)體和電子產(chǎn)品的頭號生產(chǎn)廠家。

　　1987年李秉哲去世以后，他的兒子李健熙接任三星總裁。1988年，在三星50周年慶典上，新總裁宣布他將重建集團(tuán)，聲稱要把三星建設(shè)成為21世紀(jì)世界一流公司。實(shí)際上，到1999年，三星就已經(jīng)成長成為了韓國第二大企業(yè)，涉足五項(xiàng)不同的領(lǐng)域（電子、機(jī)械和重工業(yè)、化學(xué)、金融以及其他如酒店，商場和一個主題公園），擁有161，000個員工，年收入為935億美元。

　　三、逆水行舟　 　

　　三星集團(tuán)總裁李健熙宣布三星即將加入汽車行業(yè)，這無論在國營還是私營汽車業(yè)界都引起了一陣波動。韓國的汽車業(yè)已經(jīng)數(shù)十年沒有新面孔出現(xiàn)了，汽車制造也一直由三大寡頭壟斷著：現(xiàn)代、大宇和起亞。

　　1993年，此項(xiàng)決定被宣布時，三星集團(tuán)正因其電子產(chǎn)品中集成電路片的暢銷而平步青云。雖然入行較晚，他們卻已經(jīng)成為了他們所涉足的各個行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，對于李健熙加入汽車行業(yè)的這一決定，許多人仍表示了質(zhì)疑。因?yàn)樗且粋€眾所周知的汽車狂熱愛好者，一生都夢想著制造汽車，所以商界領(lǐng)導(dǎo)、新聞界，甚至三星自己的經(jīng)理人都認(rèn)為加入汽車業(yè)與其說是一個明智的商業(yè)決定不如說是李健熙個人狂熱的結(jié)果。正如一位三星經(jīng)理所說：“三星集團(tuán)總裁李健熙因其酷愛汽車而聞名。許多人都認(rèn)為有更多更好的投資機(jī)會，加入汽車業(yè)一點(diǎn)也不明智?！?但是李健熙卻堅(jiān)定到認(rèn)為：“為了國家的利益我們即將推出三星汽車。既然我們在70年代和80年代分別以電子產(chǎn)品和半導(dǎo)體推動了國家的發(fā)展，那么90年代我們當(dāng)然應(yīng)該以汽車工業(yè)來領(lǐng)導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)。”

　　盡管遭到一些反對，三星汽車計(jì)劃還是按部就班地進(jìn)行了。在一片質(zhì)疑聲中，公司1998年推出了第一批汽車。然而，這個集團(tuán)的汽車事業(yè)所造成的巨大影響將會震驚世界。沒有人——不管是它最堅(jiān)決的支持者還是最尖銳的反對者——能預(yù)料到這一事業(yè)對三星的盈虧和它未來的發(fā)展方向所產(chǎn)生的影響。  

　　四、人犟不過市面

　　總裁李健熙也許能主宰三星，但主宰商業(yè)的命運(yùn)之神卻不那么好說話。讓我們來看看他向汽車業(yè)發(fā)起猛烈進(jìn)攻時所面臨的景象吧。當(dāng)時，韓國正處在經(jīng)濟(jì)大衰退的邊緣——1997年底，一次規(guī)?？涨暗慕?jīng)濟(jì)危機(jī)席卷了整個韓國，導(dǎo)致韓元大幅度貶值，進(jìn)口原材料價格猛漲。更糟糕的是，國內(nèi)對小轎車的需求量也因此大大減小，從每年13％的增幅（1990－1995）下降為4％。韓國每年汽車生產(chǎn)量為240萬輛，而國內(nèi)市場的需求量僅為160萬輛，供大于求已經(jīng)成為韓國汽車業(yè)的顯著問題。當(dāng)時有人預(yù)測這種市場飽和狀態(tài)會使韓國所有汽車制造商的工廠利用率在2000年以后降到60％以下。 對于三星來說，要想具有競爭力，年產(chǎn)量必須達(dá)到至少24萬輛?？晒緟s沒有足夠的資金在不影響其財(cái)務(wù)的情況下實(shí)現(xiàn)它。就連那些成功的汽車制造商，如尼桑和馬自達(dá)，也因?yàn)殇N量下降和股票貶值而陷入了重大財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　對于三星來說，獲得政府的支持至關(guān)重要。為了資助新事業(yè)，公司不得不向銀行大量貸款，而這必須得到政府批準(zhǔn)?？墒?，政府已經(jīng)頒布過政策來限制多種經(jīng)營大企業(yè)繼續(xù)向新領(lǐng)域的擴(kuò)張，從而防止過度競爭，保持整個經(jīng)濟(jì)證券投資的平衡。三星也面臨著巨大的政治壓力，尤其是要求它通過放棄不適宜的業(yè)務(wù)，縮小規(guī)模來提高效率。如今，他們要增加新業(yè)務(wù)項(xiàng)目的決定與政府的法案直接沖突，導(dǎo)致了他們與政府官員之間的關(guān)系十分緊張。

　　三星獲取政府批準(zhǔn)的第一次努力沒有成功，他們的要求被否決。韓國的貿(mào)易、工業(yè)及能源部長Cul-Soo Kim堅(jiān)決反對三星加入汽車業(yè)，他指出了許多警告信號，如過度競爭和市場增長緩慢。但是李健熙心意已決，并在同政府的協(xié)商中打出了“釜山牌”。釜山是當(dāng)時韓國總統(tǒng)金永閑的權(quán)力基地，在那里建廠對于釜山居民來說是一項(xiàng)絕好的事業(yè)。經(jīng)過兩個月的協(xié)商，在當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈要求下，金總統(tǒng)終于軟化，三星汽車由此誕生。

　　三星的政治戰(zhàn)略代價高昂。高額地價讓釜山根本就不是一個理想的建廠之地。結(jié)果這一舉動耗掉了大量資金，造成每輛車2，620萬韓元（21,825美元）的生產(chǎn)成本，這與現(xiàn)代每輛車240萬韓元以及尼桑330萬韓元的生產(chǎn)成本比起來根本不可行。另外，三星還與尼桑簽定了對它來說相當(dāng)不利的許可證協(xié)議，從而更加加重了公司負(fù)擔(dān)。三星同意引進(jìn)尼桑汽車的一些核心部件，并以它銷售額的1.6%－1.9%作為交換條件，可當(dāng)時韓國汽車制造商的平均銷售利潤才只有1％。

　　面對這么多不利條件，三星要想順利展開汽車業(yè)務(wù)已成天方夜譚。實(shí)際上，它的汽車本身還是很不錯的，無奈執(zhí)行效率和產(chǎn)品質(zhì)量只是生意成功的必要而非充分條件。盡管有許多褒揚(yáng)的評論，三星汽車還是只賣了不到5萬輛（大部分是賣給了職工），而那花了30億美元建成的年產(chǎn)量能達(dá)到24萬輛以上的釜山汽車制造廠也沒法顯神通。僅1998年上半年，三星汽車就損失了1560億韓元，而它的債務(wù)也由1997年底的26，000億韓元上升到36，000億韓元。許多觀察者都認(rèn)為，除了放棄他對汽車制造的熱望，李健熙已別無選擇。1999年初，三星汽車向銀行提出了破產(chǎn)管理，并通過各種手段來挽回?fù)p失。

　　五、錯誤在哪里？

　　和銥星一樣，三星汽車也是一項(xiàng)成功機(jī)率極小的事業(yè)。從一開始，籠子就已經(jīng)被做下。所謂國際貨幣基金組織（IMF）緊急資金援助計(jì)劃的“寒流”早已凍結(jié)了韓國的國內(nèi)市場，它對轎車的需求量猛跌至前一年的35％，使得許多生產(chǎn)線如同閑置。在它的競爭對手們并進(jìn)了另外兩家韓國汽車業(yè)內(nèi)較弱的企業(yè)之后，三星只有自力更生，但卻無濟(jì)于事。盡管他們做了很多努力想要重振旗鼓，2000年5月，它的債權(quán)人們還是決定以5，600萬美元的價格把三星汽車70.1％的股份賣給雷諾，一家法國汽車制造商。許多分析家都認(rèn)為，鑒于三星50億美元的投資（其中30億用于釜山的工廠），這一交易對于雷諾來說實(shí)在劃算。雖然公司的管理者們反對這項(xiàng)交易，但債權(quán)人們卻十分堅(jiān)定，再推遲下去只會讓更多的部件供應(yīng)商倒閉（因?yàn)楝F(xiàn)代與藍(lán)鳥不允許他們的主要部件供應(yīng)商向三星銷售汽車部件，所以三星只有建立自己的供應(yīng)網(wǎng)。除非三星能重新振作起來，這些供應(yīng)商們也只有破產(chǎn)一條路）。

　　很顯然，三星不應(yīng)該在20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)國際市場都處于供大于求的時刻進(jìn)入汽車業(yè)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)和在汽車業(yè)的慘敗讓三星集團(tuán)為了生存下去不得不進(jìn)行了一次痛苦的整個公司范圍內(nèi)的重組。為了讓財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)更加健全，他們被迫賣掉了10個附屬公司，解雇了5萬員工。

　　最后，三星總體上還算是幸運(yùn)的。對于一家基業(yè)長青的企業(yè)來說，這次眾目睽睽下的失敗不過是一次警告，警告人們當(dāng)一家大型的、資源豐富的企業(yè)完全由它的私人老板來擺布時會發(fā)生什么。但這次教訓(xùn)真的被吸取了嗎？盡管2001年進(jìn)行了大的重組，李健熙34歲的兒子李在容被任命為三星電子的副總經(jīng)理，這是公司有史以來最大的升遷。最終結(jié)果還不得而知。

　?。ǜ接洠罕疚母鶕?jù)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)俞利軍教授翻譯、高等教育出版社即將出版的《追究大敗局》一書整理而成。）

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