數碼樂華核心競爭力建設之道
作者:劉步塵 106
小品牌如何打造大競爭力?
2004年8月12日,廣州數碼樂華科技有限公司迎來一周歲生日,恰恰就在三天前,數碼樂華剛剛實現年度銷售100萬臺彩電的目標。“一般來講,從0到100萬臺,這個過程是3—5年,而數碼樂華只用了一年。”數碼樂華一位高層話語里充滿了欣慰。
這是一個值得認真研究的標本。
數碼樂華的前身是樂華電子,一個曾經極度受傷以至瀕于死亡的名牌。
在中國,可能最不缺的就是名牌的衰落與死亡,愛多、秦池、三株、金正……不勝枚舉;在中國,最缺少的則可能是名牌的起死回生。一個受傷的品牌要想東山再起,在中國幾乎是不可能的?,F在,樂華(指數碼樂華)在經歷了一場生死考驗之后重新迎來第二春,并且表現出相當良好的成長性,從某種程度上說是個奇跡。
但是,當我們深入研究了數碼樂華的企業(yè)環(huán)境和經營之道之后,不得不得出這樣的結論:實屬必然。
那么,數碼樂華東山再起的秘訣是什么?其成功之道對于那些同樣經歷大的動蕩和波折的企業(yè)來說,具有什么樣的啟示意義?
TCL集團的羽翼是最好的庇護
為什么眾多受傷的企業(yè)從此一蹶不振而樂華卻能迎來第二春?
顯然,有一個事實不可以視而不見,那就是數碼樂華身處的企業(yè)環(huán)境——TCL集團。
當一個人失血過多的時候,要想挽救他的生命,只有一條路可走,那就是輸血!但是,僅僅輸血是不夠的,如果自身缺乏造血功能,這個人遲早還要死亡。因此,造血機能的培育成為后期恢復的重點。輸血與造血應該說缺一不可。為什么那些遭遇危機的企業(yè)嚷嚷著“只要有資金就能起死回生”,真的輸入資金仍然難免一死?原因即在于自身未能培育出造血能力。
而TCL集團,承擔的角色就是為數碼樂華輸血——雖然TCL集團為數碼樂華提供的遠不止輸血的責任。
進入TCL集團體系,對于數碼樂華具有重要意義,除了資金輸入的保障之外,它還解決了企業(yè)生存發(fā)展過程中最基本的問題:第一、技術投入的問題,第二、生產投入的問題。進入TCL集團之后,數碼樂華和TCL彩電一起共用采購平臺、研發(fā)平臺、制造平臺、物流平臺、服務平臺,而這些平臺都是現成的,不需要數碼樂華花錢建設,如果說錢是省下來的,那么,這就是一筆巨大的“贏利”。
這對于數碼樂華降低經營成本具有重要意義,在別的企業(yè),所有這些支出“一個都不能少”,但是,身處TCL集團大樹之下,數碼樂華就可能免除這些“不必要的開支”,怪不得數碼樂華的總經理范利軍到處說“別人做200萬臺的量才能贏利,而數碼樂華只需要50萬臺就能打平”。
把女兒嫁給TCL才能生活得好,這是廣州市政府的初衷。在那么多青年才俊中偏偏就認定了TCL,也顯示了廣州市政府的眼光。
事實上,對于數碼樂華來說,進入TCL集團的意義還在后面。
2004年7月29日,TCL與全球第四大消費電子企業(yè)湯姆遜完成彩電業(yè)務合并重組,全球最大的彩電企業(yè)TTE成立,作為TCL集團彩電戰(zhàn)略的重要組成部分,數碼樂華順理成章地進入TTE體系。進入TTE體系,對數碼樂華具有兩大意義:第一,與TCL、湯姆遜一起共享最新科技成果,從而保證了數碼樂華最新、最先進技術的應用。湯姆遜是全球彩電技術專利最多的企業(yè),達到34000項以上;與TCL合并之后,全球擁有5個研發(fā)中心、10個生產基地,僅技術開發(fā)人員就有1000多人。合并帶來的整合效應是明顯的,本來TCL的研發(fā)能力和生產能力都是國內屈指可數的,整合之后則更上一層樓。目前,TCL和湯姆遜在全球同步推廣的全球最薄DLP背投電視的問世,被認為是雙方研發(fā)力量整合的表現。依靠TTE這棵大樹,數碼樂華在技術上的起點比一般的公司高了許多。第二,進入TTE體系,數碼樂華的產品必須依照全球最嚴格的標準組織生產,必須接受最嚴格的質量管理與檢查,這對數碼樂華產品品質是一個保證。所以,TCL與湯姆遜的合作,數碼樂華是很大的受益者。
但是,數碼樂華的產品戰(zhàn)略與TCL彩電有所不同,數碼樂華給自己設計的思路是從三、四級市場入手,做競爭對手薄弱的環(huán)節(jié)。這體現出數碼樂華差異化營銷的策略。前期,數碼樂華彩電以大眾型產品為主,當市場占有率提高到4%以上時,逐步推出中高端產品,從而打出產品節(jié)奏。今年11月份,數碼樂華背投電視正式上市,2005年上半年,液晶、DLP背投電視全部上市,從而形成完整的產品布局。事實上,即使今天數碼樂華推廣的CRT電視中,絕大部分都是數字電視。數碼樂華的推廣原則是:踩準鼓點,而不是以超前為榮。在數碼樂華看來,平板電視仍然處于市場推廣期,離真正的市場啟動還有一點距離?!懊髂辏S著全球面板供應量的急速提升,平板電視價格將出現大幅度下降,中小屏幕液晶電視將出現放量性增長,市場有望迎來第一個市場峰值,這個時候切入的市場機會成本最低?!狈独娺@樣解釋他的液晶戰(zhàn)略。DLP背投的情況有點類似,2004年經過近一年的培育,2005年有望啟動。“聰明的選擇是,市場培育工作讓那些大企業(yè)承擔”,僅僅選擇合適的產品是不夠的,還要選擇合適的時間進入。
事實上,一個企業(yè)度過危險期之后,自身造血機能的建設就顯得尤為重要了。那么,數碼樂華是怎樣造血的呢?換言之,數碼樂華的核心競爭力是什么?
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