企業(yè)品牌施杠桿力

　　智威湯遜廣告公司的史蒂芬·金恩（Stephen King）說(shuō)過(guò)，未來(lái)“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。

　　的確，ThinkPad能有今天的成就離不開(kāi)IBM這個(gè)擁有九十多年歷史，價(jià)值511.9億美元企業(yè)品牌的呵護(hù)與提攜。IBM ThinkPad同時(shí)出現(xiàn)在任何場(chǎng)合，就是將一部分品牌認(rèn)別與企業(yè)結(jié)合，讓顧客看到品牌就聯(lián)想到企業(yè)。這種“組織聯(lián)想”也可以成為品牌個(gè)性的一部分。顯然，ThinkPad始終都在分享IBM品牌資源，搭乘IBM品牌列車(chē)一路馳騁。

插“電子商務(wù)”翅膀翱翔

　　從1997年起，IBM已經(jīng)在“e-business”（電子商務(wù)）這個(gè)概念推廣上投入了10億美元巨資。如今一提起電子商務(wù)，人們就會(huì)聯(lián)想到IBM，這是令I(lǐng)BM競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們頗感酸澀的一個(gè)事實(shí)。這個(gè)概念從誕生到成長(zhǎng)，到今天IBM靠它進(jìn)行行銷(xiāo)，電子商務(wù)這個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)非常好的MBA案例。作為“電子商務(wù)工具”之一的ThinkPad筆記本電腦，從中受惠無(wú)窮。

“從一而終”難

　　IBM成功地將ThinkPad筆記本電腦塑造成商界成功者和計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)人士不可或缺的辦公用品的高端角色，在許多人看來(lái)，它象征著身份與品味。然而，面對(duì)多變的市場(chǎng)，ThinkPad這一策略難以從一而終，開(kāi)始放下身段“向大家的價(jià)格看齊”。1999年推出的“中小企業(yè)助跑行動(dòng)”就是針對(duì)中小企業(yè)主的行動(dòng)。今年4月，ThinkPad筆記本電腦價(jià)格全線下調(diào)，IBM正在嘗試著走進(jìn)尋常百姓家。

　　“平民化”的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)回報(bào)。今年上半年ThinkPad在中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入排名第一。如何在變遷的環(huán)境中做出反應(yīng)，并使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同。傳承更新品牌確實(shí)是一個(gè)劇烈的挑戰(zhàn)。

將整合進(jìn)行到底

　　在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是非常困難的。品牌策略大師大衛(wèi)·愛(ài)格（David A.Aaker）把建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程比喻成在障礙區(qū)域很多、沙坑很深、球道很彎、水池很大的球場(chǎng)上打高爾夫球。1993年IBM虧損高達(dá)80億美元，品牌形象下滑成“古老恐龍”。品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明“你無(wú)法和IBM一同歡笑”。1992年誕生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，發(fā)展遭遇危機(jī)。

　　1994年5月24日，IBM將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交于奧美。奧美獨(dú)特的“品牌管家”作業(yè)方式發(fā)揮了巨大的作用。在全球不同市場(chǎng)，IBM所有促銷(xiāo)傳播策略具有一致的品牌個(gè)性和一致的訊息重點(diǎn)?？梢哉f(shuō)“整合品牌傳播”全球品牌戰(zhàn)略工具發(fā)揮重大作用。老派、官僚的形象向充滿關(guān)懷度、有悲天憫人的四海一家的解決之道轉(zhuǎn)變。

　　今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陸續(xù)在全國(guó)展開(kāi)，“無(wú)線移動(dòng)，無(wú)限未來(lái)”的恭賀廣告在各地大報(bào)推出。十年風(fēng)雨，十年成就，“我思故我在”。正如獲諾獎(jiǎng)《沒(méi)有命運(yùn)》一書(shū)的書(shū)名一樣，IBM ThinkPad的成功“沒(méi)有奇跡”。

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