渠道政策的制定通常都是根據(jù)市場基礎(chǔ)來完成的。但由于廠商、分銷商和銷售人員三方利益點(diǎn)的不一致：廠商追求整體市場上的利益最大化、分銷商追求區(qū)域細(xì)分市場上的利益最大化、銷售人員追求個(gè)人利益最大化，事與愿違的結(jié)局也就不足為奇了。廠商只有立足共同利益，建立長期利益，加強(qiáng)控制，才能保證政策的正確執(zhí)行。

　　返利

　　按銷量大小進(jìn)行返利是廠家激勵(lì)主力經(jīng)銷商的重要政策，應(yīng)用非常廣泛，弊病也最多。

　　經(jīng)銷商銷量大小并不能說明其能力和努力程度，這和當(dāng)?shù)厣钏健⑹袌鲆?guī)模、廠家營銷支持力度、區(qū)域市場占率等因素直接相關(guān)。特別是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，直接影響絕對銷量即市場大餅的大小。返利直接與銷量掛鉤，一方面在評價(jià)體系上不公平，另一方面，間接堅(jiān)定了經(jīng)銷商沖量的決心，很容易出現(xiàn)竄貨和價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)引發(fā)渠道混亂的罪魁禍?zhǔn)讌s是對銷量絕對值貢獻(xiàn)最大，年終獎(jiǎng)勵(lì)最多的“功臣”，廠家處理起來頗為尷尬和困難。

　　另外，年終為取得最大返利，經(jīng)銷商往往預(yù)進(jìn)大量存貨，化庫存為銷量，預(yù)支了明年的銷量。這在加大的經(jīng)銷商資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也影響了制造商對市場的預(yù)測和控制能力，并使得來年降價(jià)等促銷政策在執(zhí)行時(shí)面臨困難。

　　一般解決方法是不設(shè)定固定的返利比例，使經(jīng)銷商無法確定返利率而進(jìn)行低價(jià)沖貨。但對于有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，其仍可準(zhǔn)確地估計(jì)返利水平，這一辦法效果有限。另一個(gè)方法是實(shí)行返利比例遞減政策，降低沖量所帶來的利益。或者，將年度銷售指標(biāo)分解為季度甚至月度指標(biāo)，分批獎(jiǎng)勵(lì)，從而避免經(jīng)銷商對銷量絕對值的盲目追求。當(dāng)然，也可將返利改為非現(xiàn)金性的獎(jiǎng)勵(lì)，如汽車、生活資料、旅游等，使獎(jiǎng)勵(lì)無法變成低價(jià)沖貨的籌碼。

　　但這些辦法都治標(biāo)不治本。最好的方法莫過于用相對銷量指標(biāo)來衡量經(jīng)銷商業(yè)績。其一，用相對于競爭對手的同等區(qū)域銷量增長率來評根經(jīng)銷商績；其二，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平指標(biāo)來測算銷量內(nèi)在價(jià)值，如按照國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒，根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶劭傤~占全國零售總額的比例來衡定該區(qū)域銷量應(yīng)占公司總體銷量的比例，以此為基礎(chǔ)確定經(jīng)銷商業(yè)績的好壞進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。步步高就推崇這一方法，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

　　進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

　　進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是針對一次進(jìn)貨量（額）或一段時(shí)間內(nèi)的進(jìn)貨量（額）達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，如“六月三十日前訂單達(dá)一百萬元，可享受九折優(yōu)惠”，“四月一日至五月三十一日，累計(jì)訂單達(dá)五百萬元，可獲一輛桑塔納的獎(jiǎng)勵(lì)”。其本意是通過誘使經(jīng)銷商更多地進(jìn)貨，多壓其庫存和資金，從而使其將精力更多地放在自己產(chǎn)品身上。新品牌和非主流品牌，都比較傾向于使用這一渠道政策來擴(kuò)大銷量。

　　實(shí)事求是地說，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)在一段時(shí)間內(nèi)在一些市場上確實(shí)體現(xiàn)了其價(jià)值，對廠商來說由獎(jiǎng)勵(lì)減讓的貨款和贈(zèng)送的實(shí)物確是物有所值。但近些年來，其執(zhí)行結(jié)果卻越來越偏離廠商的愿望，甚至事得其反。最大的弊端莫過于容易出現(xiàn)竄貨，特別是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是以貨款折讓來體現(xiàn)時(shí)。而另一個(gè)潛在不易發(fā)覺的結(jié)果是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)引發(fā)銷量的減少。這似乎不可能，但事實(shí)確實(shí)如此。經(jīng)銷商為獲取進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)不顧消化能力一次性或在一段時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，并想方設(shè)法將其壓入零售商的倉庫。但我們要明白，在某一市場中，如果沒有額外的廣告、SP等配套促銷手段的支持，其長期銷量（如年度銷量）都會(huì)穩(wěn)定在一定的水平上。并且，很多時(shí)候促銷增加的只是消費(fèi)者一次購買量，并沒有增加其消費(fèi)的絕對量，也就是說消費(fèi)者購買次數(shù)相應(yīng)減少了。因此，隨著一定時(shí)間的積累，經(jīng)銷商和零售商的庫存增加了，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)變慢了，產(chǎn)品的保質(zhì)期限也在逐漸逼近，其對消費(fèi)者的吸引力必將被不斷削弱，銷量相應(yīng)就下降了。而且，事到如此，經(jīng)銷商和零售商只能被迫降價(jià)，產(chǎn)品的零售價(jià)格便失去了控制。結(jié)果，廠商的市場份額就很容易縮水。

　　另外，在很多時(shí)候，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)并不是廠家總部制定的。區(qū)域銷售經(jīng)理為在年初爭取“開門紅”或爭取年末完成指標(biāo)后的獎(jiǎng)金，而將其他費(fèi)用變相用于進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。此時(shí)，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的目的已不是為了產(chǎn)品銷量的長期增長，而變成了廠家經(jīng)理人滿足個(gè)人私利的手段，失去了其原本意義。

　　所以，在使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，首先要避免直接現(xiàn)金或價(jià)格折扣式的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)還要和其他限制條件相配合，特別是要和鋪貨率的提高相掛鉤。因?yàn)?，只有新增的進(jìn)貨更多地通過新增通路完成銷售，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)才真正達(dá)到目的。另外，對零售價(jià)格的嚴(yán)格控制也是保證進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)不走樣的重要手段。同時(shí)，也要強(qiáng)化對促銷費(fèi)用的控制。

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