回馬一槍

　　也許，當年VCD的慘敗，使廈新深恐在手機業(yè)務上再有閃失。用廈新總裁李曉忠的話說，就是要“尋求新的利潤空間和企業(yè)持續(xù)增長的另一個支點”。 他認為：“廈新視頻產業(yè)的根基很扎實，新的市場機會也正在孕育。所以要進行第二次轉型，就地進行視頻產業(yè)升級，強化競爭力。”并且，李信心勃勃地透露，“2003年廈新視頻產品的銷售收入將翻一番，達到15至20億元。”

　　對于轉型，廈新也可以說是頗有經驗，從VCD向手機轉型也并不是廈新第一次戰(zhàn)略調整。在1997年上市之初，廈新的主營業(yè)務是錄像機的生產與銷售。但意識到VCD行業(yè)的崛起，廈新主動放棄了錄像機生產，加入到VCD的掘金大軍之中。由于轉型較早，廈新也算是挖到了“一桶金”。但好景不長，隨著整個VCD行業(yè)的快速衰退，廈新1999年每股收益迅速下降至0.11元。正是為尋找出路，廈新2000年才決定轉入手機的生產，重鑄核心競爭力。經過艱苦的努力以及忍受2000年和2001年兩年連續(xù)虧損的煎熬，2002年才算是初嘗勝果。臨危受命的李曉忠顯然功不可沒。

　　雖然，前兩次戰(zhàn)略調整都以成功收尾，而且這一次重新平衡企業(yè)資源，立促視頻業(yè)務崛起能夠成功的話，廈新將基本形成手機和視頻兩大業(yè)務旗鼓相當?shù)木置?，經營風險將可腰斬而降，但這次的調整之路究竟如何還很難說。

　　剛剛扭虧的廈新在手機業(yè)務可以說是立足方穩(wěn)，而明年手機市場上競爭將有增無減。在這樣的時候，重新大規(guī)模殺入市場競爭同樣激烈的視頻業(yè)務，顯然有違“集中兵力”的戰(zhàn)略原則，形成兩線做戰(zhàn)的局面。而且，以廈新目前的規(guī)模、實力以及在手機和視頻市場上的地位，同時在兩個戰(zhàn)場上作戰(zhàn)，其作戰(zhàn)能力不免讓人有些懷疑。在反觀前兩次廈新戰(zhàn)略轉型的成功，都在相當程度上拋棄了原來的主業(yè)，才得以集中資源使新的主業(yè)得以突進。

　　目前手機類產品已經占了廈新主營業(yè)務收入的82.82%，近50%的毛利率，而且很有潛力可挖。顯然，是不可能丟棄的，而且是廈新未來的希望所在。但廈新目前的不及百萬的市場規(guī)模和單薄的產品線，顯然不具備長期競爭的優(yōu)勢。所以，廈新也希望明年能做大生產規(guī)模，在進一步豐富A8和A6系列產品的同時，推出包括彩屏、CDMA手機在內的新品，并在從1千元以下到3、4千元的價格跨度上豐富產品層次。這都需要很大的投入。但在市場競爭日趨激烈，總體資源有限的情況下，廈新抽走有生力量，脫離主戰(zhàn)場，顯然不是是明智之舉。記得李曉忠上任后，極力游說董事會向手機業(yè)轉型，以形成自己的核心競爭力。但核心競爭力剛成雛形卻不乘熱打鐵，卻回馬一槍，另鑄利器，是否偏離了前期的戰(zhàn)略方向？

　　其實，廈新去年在視頻和音頻業(yè)務上早已煞費苦心，投入頗多。從5月到10月，廈新連續(xù)推出三款高端DVD主打產品—銳晶系列，據(jù)廈新方面說取得了“很大的成功”。而音頻和其他業(yè)務也不甘示弱，新近也推出了全新Lifes！品牌旗下的PRO、PS系列的產品，而“廈新LIFES!專賣店千店工程”也已在全國范圍內全面啟動。另外，廈新在全國各大城市同時啟動視聽精品店工程，其DVD全線產品、全新音頻Lifes！系列將同時在這里亮相并組合。同時，多款新品據(jù)說也是蓄勢待發(fā)，可謂聲勢浩大，和其原防御性市場策略迥異，但相關投入之大也是可想而知，僅廣告預算就與主打手機A8旗鼓相當。廈新高層承認，今年視頻和音頻業(yè)務的投入主要來自手機業(yè)務的“反哺”。  

　　管理專家和營銷專家已不止一次告誡企業(yè)領導者，要把力量集中在最有優(yōu)勢的地方。而很多企業(yè)家們求大求全的傾向卻使他們希望看到遍地開花的局面，一次又一次地把資源調到最沒有優(yōu)勢的地區(qū)和領域，為的是希望各方面都能實現(xiàn)成長，以為在一個地區(qū)或一個領域成功的原因和不懈的努力就一定能使另一個地區(qū)或領域好起來。所以，我們經常見到的情況就是好的銷售人員從業(yè)務好的地區(qū)調到業(yè)務不理想的地區(qū)，更多的資金用于支持盈利能力不強甚至虧損的產品。而這部分資金是那里來的呢？當然是優(yōu)勢產品賺來的。用80/20法則來說，就是用20%贏錢的產品賺來的80%的錢去支持其他80%產品的發(fā)展。這樣做的一個最可能的結果不是齊頭并進，而是優(yōu)勢產品因得不到足夠的支持而喪失優(yōu)勢，弱勢產品卻依然表現(xiàn)不佳。欲一箭雙雕，卻常常無功而返。顯然，這和企業(yè)的初衷是相背的。

　　雖然相關行業(yè)機構預計，未來5年內數(shù)字視音頻市場將以每年40%的速度攀升，但其具體的增量和分配后最可能的去向卻是企業(yè)不得不考慮的，視頻行業(yè)的競爭可以說也是相當激烈。李曉忠宣稱在視頻市場上將沿用手機市場的策略，“廈新DVD為主的視頻產品均定位于高端”。但在廈新寄予厚望的DVD市場上，國內廠家已占據(jù)大部分國內市場，并成為國際市場上最大的一支出口力量。和手機不同的是，DVD是一個更理性、價格敏感度更高的產品，高價需要很強的功能和品牌力量的支持，而且高端產品也不可能實現(xiàn)大量的銷售。顯然，廈新的技術能力和品牌基礎還不足以支撐其高端定位，高端市場的潛在盈利能力也不足以滿足廈新的利潤需求。

　　而且，李曉忠所仰仗的視頻產品市場的兩大市場機會也未必值得依靠。在換機市場上，雖然早期購買的VCD和DVD，性能外觀都已經落后，但使用價值并沒有大的衰減，配套的VCD碟片依然供應充足，且物美價廉。而配套設備如彩電對DVD的進一步推廣也存在性能制約。并且，看一看近年來多次降息下民間儲蓄額的增長和居民普遍缺乏安全感的消費心理，大規(guī)模的換機消費顯然不會在近期出現(xiàn)。同時，換機市場所涉及的用戶主要分布在中、低端，顯然和廈新的定位不一致，而高端用戶大多已采購了新品，廈新的品牌價值也不足以滿足其高品味的追求。而對于視頻產品與其他產品組合的機會，也不是短時間內可以變現(xiàn)的，即使是和硬盤、可錄光盤組合的產品。雖然現(xiàn)在數(shù)碼產品越來越多，產品數(shù)字化趨勢的推進也越來越快，但視頻產品的需求也將是一個緩慢上升的過程，其消費心理和消費習慣的形成也不是朝夕可待的。廈新該如何看待這些問題，它有足夠的實力和耐心忍受等待的寂寞嗎？

　　而且，視頻項目在占據(jù)廈新大量資源的同時，不可能在短期內貢獻多大的利潤。而未來的發(fā)展也存在著很大的變數(shù)。這個變數(shù)和手機市場的變數(shù)相乘，將大大地放大廈新經營風險。這顯然又和廈新發(fā)展視頻業(yè)務的初衷是否相符呢？

 

擴展閱讀

版權聲明：