“咸魚(yú)”翻身

　　誰(shuí)是2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上最黑的黑馬？恐怕當(dāng)推廈新。

　　從2001年底，廈新的“廈新A8”GPRS手機(jī)推出后，手機(jī)市場(chǎng)上就引起了不小的震動(dòng)，其銷量是一路上漲，出現(xiàn)了市場(chǎng)中少有的產(chǎn)品一下線就打包被經(jīng)銷商運(yùn)走的情景。當(dāng)時(shí)，廈新手機(jī)每月5萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)還是滿足不了需求，許多經(jīng)銷商都是預(yù)付了貨款等著手機(jī)下線。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天價(jià)。廈新在手機(jī)業(yè)中自此也可以算是一飛沖天，小有名氣了。

　　其實(shí)，廈新自2000年已開(kāi)始介入到無(wú)線通訊領(lǐng)域，生產(chǎn)手機(jī)，先后推出“雙卡”手機(jī)和“智能報(bào)失”手機(jī)。只是由于廣告宣傳和市場(chǎng)認(rèn)知等方面的原因，反響沒(méi)有A8這樣引人注目。

　　那么，廈新在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)上為什么能取得如此成績(jī)呢？

　　良好的市場(chǎng)判斷是廈新成功的第一步。在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家大都在“豪賭”CDMA手機(jī)之際，廈新卻出其不意切入GPRS手機(jī)的高端市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)具有有相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)見(jiàn)和膽識(shí)。

　　定位的獨(dú)到和精確是廈新成功的重要保證。繼精致的A8系列鎖定成功男士市場(chǎng)，潛龍A6系列引導(dǎo)白領(lǐng)男士夢(mèng)想之后，緊接著的Dancing Queen A80則以時(shí)尚、嫵媚和品味得到了年輕時(shí)尚女士的青睞。而去年11月推出的彩蝶A6，則看準(zhǔn)了那些追求簡(jiǎn)潔硬朗風(fēng)格又不乏溫柔一面的白領(lǐng)女士。廈新一系列換位和滲透式的產(chǎn)品定位堪稱領(lǐng)悟了營(yíng)銷大師杰克·特勞特“定位”理論的精華，在成功的高位撇脂切入后，準(zhǔn)確地找到了產(chǎn)品本性和目標(biāo)用戶特性間的結(jié)合點(diǎn)，成為細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)造了在局部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在外觀設(shè)計(jì)和非核心功能開(kāi)發(fā)為突破點(diǎn)的側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)策略上，廈新實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有市場(chǎng)格局的突破和重整，成功地完成了市場(chǎng)切入和裂變式的擴(kuò)展。在這一點(diǎn)上有點(diǎn)類似于TCL寶石系列、鉆石系列手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)策略，突破了在核心功能上競(jìng)爭(zhēng)的藩籬，在其之外挖掘出了賣點(diǎn)。以A8薄型雙屏折疊和七彩背光為代表的外觀設(shè)計(jì)在這個(gè)“機(jī)型為王”的時(shí)代打動(dòng)了大量用戶的心。而“聞樂(lè)起舞”的功能設(shè)計(jì)也在非核心功能競(jìng)爭(zhēng)上顯示了時(shí)尚的色彩。

　　對(duì)于廣告設(shè)計(jì)和訴求點(diǎn)的把撐，廈新也頗具創(chuàng)新，有效地配合了產(chǎn)品的銷售，也顯現(xiàn)了廈新在廣告運(yùn)作上的成熟。從趙薇的“旭日方巾”事件很快脫身而出，果斷更換店面、路牌、燈箱和電視等廣告，可以看作是廈新廣告成熟運(yùn)作的起點(diǎn)。而“廈新A8手機(jī)—下午茶改色篇”廣告則把廈新手機(jī)自由寫意、時(shí)尚精致的魅力淋漓盡致演繹出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的解讀相當(dāng)有品味和針對(duì)性，從而征服了其目標(biāo)顧客既熱烈又挑剔的心靈，有力地支持了產(chǎn)品的銷售，助漲了購(gòu)買熱情。而這則廣告最終獲得“AD盛典—CCTV觀眾喜愛(ài)的電視廣告”—第六名的好成績(jī)不過(guò)是商業(yè)成功的副產(chǎn)品。

　　另外，在渠道建設(shè)上，廈新依托于全國(guó)總代理和區(qū)域代理的銷售力量進(jìn)行全國(guó)包銷和區(qū)域分銷，成功地利用了外部力量在短時(shí)間內(nèi)打通了銷售通路，使廈新手機(jī)在全國(guó)大面積鋪開(kāi)。A8和A8+等系列的產(chǎn)品都是采取包銷方式進(jìn)行推廣的，其實(shí)際的成功說(shuō)明了廈新渠道選擇的正確。2002年8月，廈新與中郵普泰建立了合作關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化其在渠道中的分銷力量。后者作為國(guó)內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品銷售集團(tuán)公司，占據(jù)著國(guó)內(nèi)30%的手機(jī)分銷市場(chǎng)份額，其一級(jí)代理的品牌除包括摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際知名品牌外，還涵蓋了手機(jī)市場(chǎng)上幾乎所有的主流品牌。同時(shí)，廈新也意識(shí)到自有銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，依靠原視頻產(chǎn)品的銷售平臺(tái)在全國(guó)建立了32個(gè)分公司和500多個(gè)售后服務(wù)中心。從而使A6以包銷與自銷相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣成為可能，廈新也得以強(qiáng)化了對(duì)渠道的控制能力。

　　而在公關(guān)宣傳上，廈新也是不遺余力。2002年3月17日以北京為起點(diǎn)的“廈新手機(jī)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)，分兵八路在全國(guó)339個(gè)地級(jí)城市進(jìn)行，行程近萬(wàn)里，歷時(shí)三個(gè)月。作為廈新主動(dòng)接受媒體和消費(fèi)者監(jiān)督的全國(guó)性質(zhì)量及服務(wù)自檢活動(dòng)，取得了頗佳的宣傳效果。活動(dòng)期間，廈新在全國(guó)所有手機(jī)售賣點(diǎn)開(kāi)展了“15+15”的售后服務(wù)及質(zhì)量承諾的宣傳活動(dòng)，除了向消費(fèi)者提供100%符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“三包”服務(wù)之外，還提供“15+15”天包換的超值“三包”服務(wù)，并承諾“一地購(gòu)機(jī)，全國(guó)聯(lián)保服務(wù)”。2002年8月18日，廈新和國(guó)家排協(xié)在人民大會(huì)堂召開(kāi)“廈新共建中國(guó)女排”簽約儀式的新聞發(fā)布會(huì)，成為女排出征世錦賽的贊助商。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)聲水起的時(shí)候，廈新沒(méi)有忘記積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：在俄羅斯和歐洲形成了一定的銷售，并成功登陸新加坡，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

　　根據(jù)廈新公布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，廈新一至九月手機(jī)銷售收入達(dá)22億元，毛利率高達(dá)48.5%，凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元。第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，是去年同期的近20倍，利潤(rùn)更狂增2億元。有消息說(shuō)，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，廈新僅預(yù)收經(jīng)銷商的現(xiàn)金貨款就達(dá)到了4億多元。而知情人士甚至透露，廈新實(shí)際盈利狀況可能比公布的還要好。

　　一個(gè)被ST的企業(yè)，憑借著手機(jī)業(yè)務(wù)異軍突起，實(shí)現(xiàn)了“咸魚(yú)翻身”，其勢(shì)頭之猛，業(yè)績(jī)飆升之快，讓許多人不得不為之瞠目。

 

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