品牌標(biāo)志通常會跟著一句動人心弦的標(biāo)題，一起出現(xiàn)在任何地方。1970年，美國維吉尼亞州就已開始應(yīng)用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。

    2001年，維吉尼亞州旅游局要求它的廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，以確認(rèn)“情人的維吉尼亞”這個定位目前的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀，并用來決策該品牌定位未來的角色。首先，廣告公司必須搞清楚，“定位”在消費(fèi)者及旅游業(yè)者心中是否已過時了，或是根本已變成了毫不相干的“符號”？于是，經(jīng)過調(diào)查后，只對原來的品牌標(biāo)志做了極微小的補(bǔ)強(qiáng)動作; 因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)，“情人的維吉尼亞”的定位，仍是消費(fèi)者心中極具魅力的品牌資產(chǎn)。

    這套分析過程均可應(yīng)用在其它品牌身上。第一步，廣告公司必須找出“情人的維吉尼亞”跟旅游業(yè)者及消費(fèi)者之間的溝通，究竟傳達(dá)了什么意義？調(diào)查顯示，這句定位主題代表著許多意義，有些受訪者認(rèn)為，它代表“夫妻、浪漫、情人”。有人覺得沒意義，也有極小比例的人認(rèn)為是“有趣”、“家庭”。

    定位和品牌標(biāo)志必須獨(dú)特、激發(fā)情感、并具有說服消費(fèi)者的威力?！蔼?dú)特”到底是什么呢？是一種能引起口語傳播的元素，是附著于品牌身上的一種概念，當(dāng)消費(fèi)者看到品牌標(biāo)志或訴求主題時，即能有感而發(fā)的說:「嘿，真的不一樣耶」! 因此，定位所要完成的任務(wù)是，促使消費(fèi)者重新考慮以維吉尼亞州為旅游目的地。

    由于維吉尼亞州的定位與品牌標(biāo)志是綁在一起應(yīng)用的，品牌標(biāo)志即應(yīng)跟目標(biāo)消費(fèi)者的情感產(chǎn)生認(rèn)同上的連結(jié)，早期的標(biāo)志被設(shè)計成下列的圖樣:

    另外，消費(fèi)者在假期當(dāng)中所尋求的品質(zhì)與舒適感，也必須透過品牌標(biāo)志表達(dá)出來，換言之，當(dāng)消費(fèi)者看到品牌標(biāo)志時，即能引起對目的地的憧憬與期望。因此，廣告公司在品牌個性的塑造上，有三個問題必須回答:

    1)    品牌標(biāo)志想表達(dá)什么訊息？

    2)    如何表達(dá)？

    3)    對消費(fèi)者來說，這個品牌標(biāo)志跟其它州省有何差異性？

    最初，進(jìn)行市場調(diào)查時，廣告公司預(yù)測消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的反應(yīng)，應(yīng)該會是無聊的、呆板的、無意義的，沒想到受訪者卻認(rèn)為“維吉尼亞品牌標(biāo)志”是優(yōu)雅的、有趣的、智能的、文化的、親近的一種象征，而且一種放松的、不是很保守的感覺。

    廣告公司亦針對不同的主要區(qū)域，篩選了800名樣本，實(shí)施“定位陳述”測試，以決定品牌的發(fā)展方向。結(jié)果顯示，對觀光客而言，最有效的定位陳述如下:

    「假期中，無論你的最愛是什么，你都可以在維吉尼亞州找到」。

    確立了新定位及品牌個性之后，接下來的工作就是修改已沿用了三十二年的品牌標(biāo)志。修改的目標(biāo)設(shè)定為: “必須創(chuàng)造口語傳播的效果，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感到新的改變。”除了重新定位之外，修改品牌標(biāo)志的理由，是要把老式標(biāo)志活化、看起來更有趣、更現(xiàn)代感一些。更重要的是，定位重新調(diào)整后，代表著一種“文化”的轉(zhuǎn)變，品牌也必須跟著改變，因?yàn)楝F(xiàn)今來自不同區(qū)域的旅客需求，跟過去已截然兩樣，行銷人員在管理品牌時，應(yīng)特別留意社會與環(huán)境的變化，因而品牌標(biāo)志的修改，考量了幾個特性:

    · 必須獨(dú)特

    · 必須長遠(yuǎn)使用

    · 必須多用途的，能否適用于網(wǎng)站、各種平面廣告、旗幟？背景顏色的深淺應(yīng)用？

    · 尺寸大小的彈性運(yùn)用，如: 大型的熱氣球、名片。

    · 顏色必須引發(fā)人們的情感、印象強(qiáng)度。

    · 表現(xiàn)品牌個性。

    由于人們始終有一種錯覺，認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類似“我愛紐約”，因?yàn)閮烧叩摹靶摹毙驮O(shè)計一樣。因此，維吉尼亞需要一個全新的“心”。

    維吉尼亞品牌標(biāo)志上的“心”，原本是天藍(lán)色、瘦長型的。廣告公司在這方面，亦針對四個層面，進(jìn)行了調(diào)查:

    · 就消費(fèi)者而言，“心”代表什么意義？

    · 消費(fèi)者如何選擇顏色？

    · 豐滿型或苗條型的“心”，哪種適合？

    · 加陰影好嗎？或不加陰影更好？

    請大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計，可把廣告公司的創(chuàng)意部門搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時還得去思考這顆“心”對品牌的生命意義。經(jīng)過了數(shù)百次的反復(fù)測試、修正，最后終于定稿如下:

    新定位、新的品牌標(biāo)志完成后，對外傳播活動正式啟動的當(dāng)天，維吉尼亞州的專屬網(wǎng)站，共吸引了14,000人次進(jìn)入瀏覽。之后，平均每周約3,000人次。報紙廣告亦造成巨大的回響，旅游業(yè)者更像是打了強(qiáng)心劑似的，個個雀躍萬分。州旅游局對這次的品牌改造相當(dāng)滿意，并指出:「我們擁有了一個會唱歌的品牌」。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：