促銷活動(dòng)作為品牌推廣的重要手段，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)被應(yīng)用的淋漓盡致，甚至已經(jīng)進(jìn)入“透支營(yíng)銷資源”的狀態(tài)，促銷成本在營(yíng)銷成本中的比重逐步上升，成為企業(yè)“推廣中不能承受之重”。

　　人員促銷。走進(jìn)商場(chǎng)、超市、專賣店，促銷人員、導(dǎo)購(gòu)小姐的熱情如潮水般用來(lái)，情勢(shì)之猛烈，在很多時(shí)候讓人覺(jué)得受寵若驚，一見(jiàn)面就鞠躬，然后以綁架的架勢(shì)非要問(wèn)清楚顧客需要點(diǎn)什么，承受力不強(qiáng)的顧客恨不得落荒而逃；一旦顧客跟促銷人員“接火”，就要接受其綿綿不絕的機(jī)槍掃射般的所謂產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)訴求。當(dāng)然，促銷人員的熱情是與個(gè)人利益直接掛鉤的，商家出促銷人員，廠家就要向商家繳納規(guī)定的促銷費(fèi)；若是廠家自己的促銷人員，工資、提成等等費(fèi)用則更為可觀。這是一支龐大的隊(duì)伍，與之相伴生的是促銷費(fèi)用的上漲。

　　廣場(chǎng)秀促銷。一般是以文藝演出的形式開(kāi)展促銷秀，類似電視臺(tái)“廣告文藝”節(jié)目，演變成了“廣場(chǎng)版”，搭起一個(gè)舞臺(tái)，美女高歌狂舞，主持人在演出間隙插科打諢，兜售產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等。這種活動(dòng)促銷天天有，一般在周末達(dá)到高潮，一些商場(chǎng)前的廣場(chǎng)上常常會(huì)有幾個(gè)品牌搭臺(tái)“唱對(duì)臺(tái)戲”，聲響震天，各有各的招數(shù)，真可謂八仙過(guò)海、各顯其能。由于廣場(chǎng)活動(dòng)促銷的經(jīng)?；?，這筆開(kāi)支也不斷攀升。

　　買贈(zèng)促銷。通常的形式是“買×贈(zèng)×”，既有自身品牌的關(guān)聯(lián)性贈(zèng)品，也有非關(guān)聯(lián)性贈(zèng)品，反正價(jià)值稍微大一些的商品，一般都有贈(zèng)品相送。在國(guó)美這樣的電器商店里，贈(zèng)品滿眼皆是，甚至將贈(zèng)品做成堆頭，竭力給顧客營(yíng)造一種“揀便宜”的氛圍。長(zhǎng)期以來(lái)的買贈(zèng)促銷氛圍的營(yíng)造，使得顧客養(yǎng)成了買東西要贈(zèng)品的習(xí)慣，沒(méi)有贈(zèng)品反而覺(jué)得不習(xí)慣了。用什么做贈(zèng)品，往往成為促銷者比較頭痛的問(wèn)題。促銷者對(duì)促銷的操作流程已經(jīng)爛熟，但選什么贈(zèng)品則有可能成為一次促銷活動(dòng)中爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

　　打折促銷。大賣場(chǎng)將打折促銷進(jìn)行到了極致，全場(chǎng)掛滿“省錢”的POP，好像所有的商品都在減價(jià)處理一樣，讓顧客在不知不覺(jué)之間將手推車塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，到結(jié)賬時(shí)才發(fā)覺(jué)錢包被狠狠掏了一把。商場(chǎng)打折的把戲里時(shí)常藏著貓膩，先把價(jià)格提上去，然后再把折扣打下來(lái)，實(shí)際上還是原來(lái)的價(jià)格，無(wú)論對(duì)于商家還是顧客，這似乎都已經(jīng)是公開(kāi)的秘密了。所以，目前的打折促銷如果不是力度大，對(duì)顧客的吸引力已經(jīng)很小了。

　　節(jié)日促銷。由于促銷活動(dòng)的力度越來(lái)越大，使得中國(guó)人的節(jié)日越來(lái)越多，洋人的節(jié)日融入了國(guó)人的日常生活，比如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等等，再加上三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、八一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)……還有護(hù)士節(jié)、教師節(jié)以及形形色色的諸如文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲的種種“節(jié)”，可謂“節(jié)連不斷”，利用這些特殊時(shí)機(jī)進(jìn)行的促銷活動(dòng)自然是花樣滿天飛。特別是五一黃金周、十一黃金周，更是具有中國(guó)特色的商家促銷的“狂歡節(jié)”。

　　有獎(jiǎng)促銷。這是一種利用顧客“撞大運(yùn)”的心理所設(shè)計(jì)的促銷形式，買了東西，如果能刮出個(gè)獎(jiǎng)來(lái)、抽到獎(jiǎng)來(lái)，自然是“運(yùn)氣好”，不中獎(jiǎng)也無(wú)所謂，反正得獎(jiǎng)本來(lái)就是正常購(gòu)買之外的東西，一句“手氣不佳”也就一切都無(wú)所謂了。比如麥當(dāng)勞就將有獎(jiǎng)促銷做到了極致，很多學(xué)生去消費(fèi)甚至不是為了吃快餐，而是為了得到一個(gè)“史努比”。

　　試用促銷。國(guó)人信奉“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”，好用不好用，用一用就知道了。所以，很多品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)采用試用促銷的方式，如洗化類產(chǎn)品，直接將試用裝送上家門；食品類的，可讓顧客直接品嘗；家電商場(chǎng)里的小商品部，簡(jiǎn)直成為廚藝表演現(xiàn)場(chǎng)，為了展示一些電磁爐、電熱鍋之類產(chǎn)品的功能，演示人員表演起來(lái)是非賣力。

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　　促銷之戰(zhàn)如火如荼，促銷方式花樣翻新，促銷由頭千奇百怪，大家一起來(lái)促銷，不促銷反而成了咄咄怪事，可謂神州無(wú)處不促銷。

　　事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的促銷活動(dòng)，往往是環(huán)環(huán)相扣的推廣運(yùn)動(dòng)中的一環(huán)，難以割裂開(kāi)來(lái)。一個(gè)促銷活動(dòng)，有可能引發(fā)一場(chǎng)大的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，比如，發(fā)生在濟(jì)南市場(chǎng)的濟(jì)南趵突泉啤酒與強(qiáng)勢(shì)品牌青島啤酒的一場(chǎng)大戰(zhàn)，就從戰(zhàn)術(shù)牽出了戰(zhàn)略。

　　濟(jì)南是個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，不溫不火，一向令外地的廠家頭痛，多年來(lái)，白酒中的趵突泉穩(wěn)居頭把交椅，啤酒中的趵突泉一直占據(jù)80％左右的份額，以致有“濟(jì)南人只喝趵突泉――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗稱），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗稱）”的說(shuō)法。

　　1997年，青啤就向“趵突泉”發(fā)動(dòng)了第一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。當(dāng)時(shí)青啤推出了低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖透過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來(lái)打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)的缺口。2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，青啤買店費(fèi)用至少在1000萬(wàn)元以上，讓利超過(guò)40%，再加上1元的特價(jià)，青啤血本無(wú)歸。

　　青啤重金買店實(shí)行專賣，并派促銷人員駐店強(qiáng)勢(shì)促銷，語(yǔ)言中傷黑趵，全面封殺黑趵，同時(shí)輔以大量廣告宣稱“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到濟(jì)啤的強(qiáng)烈反擊——濟(jì)啤如睡獅醒來(lái)。青啤立即陷入了問(wèn)題漩渦，市場(chǎng)形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解釋，并在各酒店柜臺(tái)上撤掉了“青啤專賣示范店”的招牌。

　　濟(jì)啤在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，靠消費(fèi)者的忠誠(chéng)度穩(wěn)住了陣腳，因此開(kāi)展了“滴水之恩，涌泉相報(bào)”的系列促銷活動(dòng)和廣告攻勢(shì)。在青啤買店之后，濟(jì)啤也開(kāi)始了自己的洗店行動(dòng)，把濟(jì)南市區(qū)二環(huán)路以內(nèi)的4200余家酒店一個(gè)一個(gè)地‘洗’下來(lái)，依此作為自己重整行動(dòng)的序幕，及時(shí)彌補(bǔ)自己在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、情感溝通方面的不足。然而覺(jué)醒的濟(jì)啤并未就此打住，它開(kāi)始突圍，開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張?！　?/p>

　　濟(jì)南市場(chǎng)是各啤酒品牌眼里的一塊肥肉，無(wú)論是在濟(jì)啤一派獨(dú)大的時(shí)期，還是濟(jì)啤與青啤正面交鋒的時(shí)期，還有許多配角，務(wù)實(shí)的潛在水下，默默耕耘，或采取跟隨戰(zhàn)略，或采取補(bǔ)缺戰(zhàn)略，避開(kāi)與濟(jì)啤的正面交鋒，居然也開(kāi)墾了大片疆土。煙臺(tái)啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他們的路線與濟(jì)啤相同，卻相安無(wú)事，獲益頗深，在各種終端不乏他們的蹤影。求上得中，求中得下，他們的成功對(duì)青啤應(yīng)有所啟迪，雖然他們與青啤的目標(biāo)不同。

　　三孔啤酒。走得是文化促銷的路子，在所選定的社區(qū)休閑場(chǎng)所，開(kāi)展小型文藝演出活動(dòng)，演出結(jié)束，向現(xiàn)場(chǎng)的觀眾派發(fā)“一個(gè)電話，送酒到家”的宣傳單頁(yè)，公布本社區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的地址、電話，承諾在接到電話后20分鐘內(nèi)送酒上門，并上門回收空酒瓶。文藝活動(dòng)促銷，服務(wù)措施到位，產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格相當(dāng)實(shí)惠，退瓶后每瓶相當(dāng)于1.3元，較之趵突泉1元一杯的街頭扎啤，價(jià)格相當(dāng)，衛(wèi)生有保障，因此有一定競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了一塊穩(wěn)固的市場(chǎng)。

　　煙臺(tái)啤酒。以10萬(wàn)瓶免費(fèi)派送啤酒切入濟(jì)南市場(chǎng)，街頭散發(fā)宣傳彩頁(yè)，憑彩頁(yè)到煙臺(tái)啤酒銷售點(diǎn)換啤酒。其后，煙啤一直走實(shí)惠路線，瓶瓶開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，憑瓶蓋到銷售點(diǎn)兌換現(xiàn)金或折價(jià)再次購(gòu)買。

　　以上品牌由于促銷目標(biāo)明確，逐步滲透市場(chǎng)，雖然沒(méi)有青啤那樣的大胃口，但還是實(shí)實(shí)在在地分了一杯羹。

　　目前的各種促銷活動(dòng)，表面上看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際上不少還缺乏“安全促銷”的意識(shí)。這里所說(shuō)的“安全”，從宏觀上是指“促銷活動(dòng)危及企業(yè)和品牌有形利益和無(wú)形利益”，從微觀上是指“促銷活動(dòng)過(guò)程中安全防護(hù)措施不到位”。在濟(jì)南啤酒大戰(zhàn)中，青啤的促銷就缺乏促銷的安全觀念，其霸道的推廣行為和對(duì)黑趵的封殺與虛假信息傳播，引起了濟(jì)南媒體與消費(fèi)者的反感，實(shí)際上損害了青啤的自身利益。

　　在消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)的品牌挑花了眼的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者在為選擇什么品牌犯愁時(shí)，各個(gè)品牌為了獲得消費(fèi)者的青睞，紛紛使出渾身解術(shù)來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，于是，促銷獲得越來(lái)越多，促銷力度越來(lái)越大，事實(shí)上又進(jìn)入了“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前的營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷活動(dòng)的費(fèi)用在全部銷售費(fèi)用中所占比例越來(lái)越大，有些甚至超過(guò)了廣告費(fèi)的投入。

　　促銷活動(dòng)作為一種快速的推動(dòng)銷售的工具，可有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程；可以說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買，以建立習(xí)慣性購(gòu)買；可以有效地抵御和反擊競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，如海信彩電打著“技術(shù)進(jìn)一步、價(jià)格讓一步”技術(shù)促銷牌所進(jìn)行的純平彩電降價(jià)，不但純平彩電脫銷，也大大刺激了海信其他型號(hào)彩電的銷售，成為當(dāng)年彩電大戰(zhàn)中的最大贏家。同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，促銷也是一把“雙刃劍”，長(zhǎng)期進(jìn)行促銷活動(dòng)，可能降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；可能提高價(jià)格的敏感度；可能得不到中間商的支持；也可能導(dǎo)致形形色色的短期行為，如我國(guó)的“五一”、“國(guó)慶節(jié)”兩個(gè)所謂的黃金周，成為商家、廠家瘋狂促銷的兩個(gè)高峰，但是，促銷過(guò)后慘淡景象也讓人體會(huì)到“一半是海水，一半是火焰”的滋味。

　　縱觀現(xiàn)在的促銷活動(dòng)，可以說(shuō)是景象頗為慘淡。本來(lái)是在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，已成為廠商司空見(jiàn)慣的日常行為、習(xí)慣動(dòng)作，對(duì)消費(fèi)者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費(fèi)者失去了關(guān)注的熱心。一種在市場(chǎng)上有效的促銷方式，往往在最短的時(shí)間里同行甚至行業(yè)外廠商學(xué)習(xí)的對(duì)象，但大多數(shù)只是依葫蘆劃瓢，皮毛而已。針對(duì)這種情況，廠商在做促銷前，應(yīng)思考如何使促銷效果最大化、如何減少負(fù)面影響、如何為品牌假設(shè)做貢獻(xiàn)等問(wèn)題，只有在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的促銷活動(dòng)，才能夠承擔(dān)起相應(yīng)的使命。

　　品牌戰(zhàn)略設(shè)定了品牌建設(shè)的目標(biāo)、步驟、方法等，回答了“在哪里――為什么在這里――到哪里去――為什么到那里去――如何達(dá)到那里”等問(wèn)題，品牌的發(fā)展就有了正確的路線方針和政策。那么，在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)之下如何去達(dá)成目標(biāo)，這就看企業(yè)運(yùn)用什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段（或稱戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)）。促銷就是這些戰(zhàn)術(shù)組合中的一種。

　　當(dāng)促銷在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施時(shí)，它就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；當(dāng)它游離于品牌戰(zhàn)略之外孤立進(jìn)行時(shí)，它就是一個(gè)模糊的缺乏目的性的活動(dòng)，自然難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一般來(lái)講，在制定促銷規(guī)劃時(shí)，多數(shù)是將目標(biāo)集中在銷售額、費(fèi)用預(yù)算等方面，而忽視了品牌目標(biāo)。促銷雖然主要解決的短期問(wèn)題，但也是品牌建設(shè)的一個(gè)組成部分，這部分進(jìn)行得好，就能為品牌作貢獻(xiàn)；做得不好，則適得其反。

　　戰(zhàn)略性促銷戰(zhàn)術(shù)，是整體性促銷，也就是說(shuō)，一個(gè)品牌的集中、整體促銷行動(dòng)，自然是兵團(tuán)作戰(zhàn)，而非游擊戰(zhàn)。整體作戰(zhàn)方案必須捆綁在品牌核心策略之下進(jìn)行。百事可樂(lè)的品牌形象推廣是“年輕一代”的選擇，所以側(cè)重于與充滿青春活力的新生代青年加強(qiáng)溝通。于是，百事可樂(lè)將足球和流行音樂(lè)作為促銷溝通的橋梁，尤其值得稱道的，是利用足球開(kāi)展的活動(dòng)，響亮第提出了“更多精彩足球，更多百事可樂(lè)”的口號(hào)。整體促銷方案中包括了五人制足球賽、挑戰(zhàn)球星、喝可樂(lè)比賽以及其他一系列圍繞足球和可樂(lè)的小活動(dòng)?？偛恐贫丝傮w促銷方案，將演示光盤下發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，參照?qǐng)?zhí)行，并可根據(jù)各地的情況自行制作更為節(jié)省成本的道具。由于促銷活動(dòng)緊扣品牌策略的脈搏，因而每項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)圍繞品牌形象建設(shè)來(lái)展開(kāi)，整體性、系統(tǒng)性是其顯著特征。整體促銷由于計(jì)劃來(lái)自企業(yè)總部，并且會(huì)充分考慮執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針，因此促銷的針對(duì)性與效果比較顯著，能體現(xiàn)出兵團(tuán)作戰(zhàn)的威力。而具體的執(zhí)行部門大可不必考慮促銷活動(dòng)的總體方向，只要在總部方案框架內(nèi)，依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況創(chuàng)造性發(fā)揮、組織好促銷活動(dòng)就基本達(dá)到要求了，如百事可樂(lè)的“挑戰(zhàn)球星”活動(dòng)，在美國(guó)都是請(qǐng)的大牌球星，而在國(guó)內(nèi)根本辦不到，于是這項(xiàng)活動(dòng)的形式?jīng)]有改變，參與游戲的挑戰(zhàn)的是自己身邊的“業(yè)余球星”，趣味依然不減，實(shí)現(xiàn)了促銷活動(dòng)的“本地化”。整體促銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自企業(yè)總部，一旦偏離了方向，其損失甚至是災(zāi)難性的。此外，由于市場(chǎng)的不均衡性，方案不能“一刀切”，因此，總部的整體性促銷方案在一定程度上原則性、方向性、指導(dǎo)性的，分支機(jī)構(gòu)擁有自己的“機(jī)斷權(quán)”，做到因地制宜。

　　有些企業(yè)因?yàn)閿傋哟?，分銷末端槍口復(fù)雜，分支機(jī)構(gòu)的人員迫于銷售任務(wù)的壓力，會(huì)在局部市場(chǎng)自行組織促銷。對(duì)于此類情況，企業(yè)總部職能部門的任務(wù)是加強(qiáng)審批和監(jiān)控工作。首先，要建立嚴(yán)密的審批制度，完善審批程序，局部市場(chǎng)促銷的負(fù)責(zé)人需上報(bào)自己的促銷計(jì)劃，獲準(zhǔn)后方可進(jìn)行。同時(shí)，上級(jí)職能部門應(yīng)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控，好的做法作為經(jīng)營(yíng)進(jìn)行大面積推廣，做得不好督促其停止或改進(jìn)。在上級(jí)職能部門監(jiān)管不力的情況下，局部性的促銷活動(dòng)會(huì)因顧及小團(tuán)體或滿足私利而產(chǎn)生短期行為，它不僅不在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下行事，甚至與之背道而馳，從而對(duì)品牌造成傷害，這種做法在保健品行業(yè)時(shí)有發(fā)生。繼承銷售單位的促銷及傳播活動(dòng)，一旦出現(xiàn)夸大、一錘子買賣等現(xiàn)象，就有可能因局部的違規(guī)累積整個(gè)品牌，為害不淺。

　　促銷活動(dòng)宏觀上的安全性。在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者侃價(jià)能力增強(qiáng)，產(chǎn)品過(guò)剩給消費(fèi)者以更多的選擇機(jī)會(huì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為提高占有率或其他市場(chǎng)企圖，企業(yè)紛紛祭起變相降價(jià)的“法寶”，往往成為價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，并導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格繼續(xù)走低的期望值上升，形成持幣觀望的現(xiàn)象，促銷過(guò)后市場(chǎng)反映更加遲鈍，參與促銷大戰(zhàn)的品牌可能會(huì)兩敗俱傷――這種促銷方式，對(duì)企業(yè)來(lái)講是缺乏安全性的。有些品牌在做促銷時(shí)，只是做表面文章，甚至出發(fā)點(diǎn)就是為了蒙蔽消費(fèi)者，這種做法，在短期內(nèi)可能會(huì)取得一定的促進(jìn)銷售的結(jié)垢，但終究紙里面包不住火，在群眾雪亮的眼睛的注視下露出欺騙的真相，辛辛苦苦積攢起來(lái)的那點(diǎn)品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)份額，會(huì)在消費(fèi)者的指責(zé)與質(zhì)疑中逐漸瓦解，并通過(guò)各種信息管道影響到諸多潛在消費(fèi)者，這種殺雞取卵、飲鴆止渴的做法是危險(xiǎn)的。也正是因?yàn)檫@種現(xiàn)象的存在，消費(fèi)者才對(duì)形形色色的“幸運(yùn)大獎(jiǎng)”失去了興趣，反而不如贈(zèng)品來(lái)得讓人感覺(jué)到更實(shí)惠一些。促銷活動(dòng)的洙影目的是把更多的顧客拉倒自己的陣營(yíng)里來(lái)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在促銷所帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來(lái)越沉重。按照20/80定律，一個(gè)品牌80％的銷售收入可能來(lái)自20％的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，并且，根據(jù)權(quán)威調(diào)查表明，一個(gè)品牌吸引一個(gè)新顧客的花費(fèi)是留住一個(gè)老顧客的4－6倍。由此可見(jiàn)，一相情愿地在擴(kuò)大消費(fèi)群體、吸引新顧客上下工夫進(jìn)行促銷刺激是缺乏安全性的。要保障宏觀上的安全促銷，要遵守商業(yè)道德，特別是要加強(qiáng)品牌的建設(shè)與管理，以“大品牌觀、大營(yíng)銷觀、大促銷觀”來(lái)指導(dǎo)各種促銷活動(dòng)，減少對(duì)品牌的損害。

　　促銷活動(dòng)微觀上的安全性。某洋快餐店于高考前夕在廣州搞促銷活動(dòng)，發(fā)生顧客因擁擠而致傷的混亂局面，更有學(xué)生家長(zhǎng)怕耽誤孩子學(xué)習(xí)而凌晨到洋快餐店門前排隊(duì)替孩子兌換獎(jiǎng)品，結(jié)果，導(dǎo)致媒體的火力集中的批評(píng)――促銷活動(dòng)“場(chǎng)面混亂，影響學(xué)習(xí)，引起顧客不滿”，甚至請(qǐng)出國(guó)家相關(guān)執(zhí)法部門，披露這種“搭售行為”是有關(guān)法規(guī)禁止的。或許，這種場(chǎng)面的出現(xiàn)，說(shuō)明其促銷活動(dòng)的吸引力大，是成功的表現(xiàn)，但越是如此，越應(yīng)當(dāng)考慮活動(dòng)中的安全保障。在促銷活動(dòng)中，曾有贈(zèng)品被哄搶的事情發(fā)生；曾有以促銷為誘餌而引起雙方糾紛甚至上演“全武行”的紛紛擾擾；曾有促銷場(chǎng)面失控而造成被迫取消活動(dòng)的情況；曾有在促銷過(guò)程中飛機(jī)、飛艇墜落導(dǎo)致人員傷亡的慘痛教訓(xùn)……在涉及“聚眾”的促銷活動(dòng)時(shí)，尤其是買贈(zèng)、免費(fèi)派送、免費(fèi)試用等促銷方式的運(yùn)用，更要注重安全，在方案實(shí)施前，要周密計(jì)劃、安排、籌備，尤其是要有應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)問(wèn)題立即啟動(dòng)備案，真正做到防患于未然。

　　宏觀上的安全促銷是理念層面的，即以建設(shè)品牌、維護(hù)品牌為指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)促銷方案；微觀上的安全促銷是技術(shù)層面的，只要精心籌劃與防范措施到位，即能保證促銷過(guò)程中的安全性。

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