促銷活動作為品牌推廣的重要手段，在今天的中國市場上已經(jīng)被應用的淋漓盡致，甚至已經(jīng)進入“透支營銷資源”的狀態(tài)，促銷成本在營銷成本中的比重逐步上升，成為企業(yè)“推廣中不能承受之重”。

　　人員促銷。走進商場、超市、專賣店，促銷人員、導購小姐的熱情如潮水般用來，情勢之猛烈，在很多時候讓人覺得受寵若驚，一見面就鞠躬，然后以綁架的架勢非要問清楚顧客需要點什么，承受力不強的顧客恨不得落荒而逃；一旦顧客跟促銷人員“接火”，就要接受其綿綿不絕的機槍掃射般的所謂產(chǎn)品的優(yōu)點訴求。當然，促銷人員的熱情是與個人利益直接掛鉤的，商家出促銷人員，廠家就要向商家繳納規(guī)定的促銷費；若是廠家自己的促銷人員，工資、提成等等費用則更為可觀。這是一支龐大的隊伍，與之相伴生的是促銷費用的上漲。

　　廣場秀促銷。一般是以文藝演出的形式開展促銷秀，類似電視臺“廣告文藝”節(jié)目，演變成了“廣場版”，搭起一個舞臺，美女高歌狂舞，主持人在演出間隙插科打諢，兜售產(chǎn)品知識，進行有獎問答，幸運抽獎等。這種活動促銷天天有，一般在周末達到高潮，一些商場前的廣場上常常會有幾個品牌搭臺“唱對臺戲”，聲響震天，各有各的招數(shù)，真可謂八仙過海、各顯其能。由于廣場活動促銷的經(jīng)常化，這筆開支也不斷攀升。

　　買贈促銷。通常的形式是“買×贈×”，既有自身品牌的關聯(lián)性贈品，也有非關聯(lián)性贈品，反正價值稍微大一些的商品，一般都有贈品相送。在國美這樣的電器商店里，贈品滿眼皆是，甚至將贈品做成堆頭，竭力給顧客營造一種“揀便宜”的氛圍。長期以來的買贈促銷氛圍的營造，使得顧客養(yǎng)成了買東西要贈品的習慣，沒有贈品反而覺得不習慣了。用什么做贈品，往往成為促銷者比較頭痛的問題。促銷者對促銷的操作流程已經(jīng)爛熟，但選什么贈品則有可能成為一次促銷活動中爭論的焦點。

　　打折促銷。大賣場將打折促銷進行到了極致，全場掛滿“省錢”的POP，好像所有的商品都在減價處理一樣，讓顧客在不知不覺之間將手推車塞得滿滿當當，到結賬時才發(fā)覺錢包被狠狠掏了一把。商場打折的把戲里時常藏著貓膩，先把價格提上去，然后再把折扣打下來，實際上還是原來的價格，無論對于商家還是顧客，這似乎都已經(jīng)是公開的秘密了。所以，目前的打折促銷如果不是力度大，對顧客的吸引力已經(jīng)很小了。

　　節(jié)日促銷。由于促銷活動的力度越來越大，使得中國人的節(jié)日越來越多，洋人的節(jié)日融入了國人的日常生活，比如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等等，再加上三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、八一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)……還有護士節(jié)、教師節(jié)以及形形色色的諸如文化搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲的種種“節(jié)”，可謂“節(jié)連不斷”，利用這些特殊時機進行的促銷活動自然是花樣滿天飛。特別是五一黃金周、十一黃金周，更是具有中國特色的商家促銷的“狂歡節(jié)”。

　　有獎促銷。這是一種利用顧客“撞大運”的心理所設計的促銷形式，買了東西，如果能刮出個獎來、抽到獎來，自然是“運氣好”，不中獎也無所謂，反正得獎本來就是正常購買之外的東西，一句“手氣不佳”也就一切都無所謂了。比如麥當勞就將有獎促銷做到了極致，很多學生去消費甚至不是為了吃快餐，而是為了得到一個“史努比”。

　　試用促銷。國人信奉“眼見為實、耳聽為虛”，好用不好用，用一用就知道了。所以，很多品牌在推出新產(chǎn)品時，會采用試用促銷的方式，如洗化類產(chǎn)品，直接將試用裝送上家門；食品類的，可讓顧客直接品嘗；家電商場里的小商品部，簡直成為廚藝表演現(xiàn)場，為了展示一些電磁爐、電熱鍋之類產(chǎn)品的功能，演示人員表演起來是非賣力。

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　　促銷之戰(zhàn)如火如荼，促銷方式花樣翻新，促銷由頭千奇百怪，大家一起來促銷，不促銷反而成了咄咄怪事，可謂神州無處不促銷。

　　事實上，現(xiàn)實中的促銷活動，往往是環(huán)環(huán)相扣的推廣運動中的一環(huán)，難以割裂開來。一個促銷活動，有可能引發(fā)一場大的競爭活動，比如，發(fā)生在濟南市場的濟南趵突泉啤酒與強勢品牌青島啤酒的一場大戰(zhàn)，就從戰(zhàn)術牽出了戰(zhàn)略。

　　濟南是個很奇怪的市場，不溫不火，一向令外地的廠家頭痛，多年來，白酒中的趵突泉穩(wěn)居頭把交椅，啤酒中的趵突泉一直占據(jù)80％左右的份額，以致有“濟南人只喝趵突泉――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗稱），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗稱）”的說法。

　　1997年，青啤就向“趵突泉”發(fā)動了第一場“戰(zhàn)爭”。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖透過價格優(yōu)勢占領市場，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤對濟南市場發(fā)動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，青啤買店費用至少在1000萬元以上，讓利超過40%，再加上1元的特價，青啤血本無歸。

　　青啤重金買店實行專賣，并派促銷人員駐店強勢促銷，語言中傷黑趵，全面封殺黑趵，同時輔以大量廣告宣稱“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到濟啤的強烈反擊——濟啤如睡獅醒來。青啤立即陷入了問題漩渦，市場形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解釋，并在各酒店柜臺上撤掉了“青啤專賣示范店”的招牌。

　　濟啤在這場攻防戰(zhàn)中，靠消費者的忠誠度穩(wěn)住了陣腳，因此開展了“滴水之恩，涌泉相報”的系列促銷活動和廣告攻勢。在青啤買店之后，濟啤也開始了自己的洗店行動，把濟南市區(qū)二環(huán)路以內(nèi)的4200余家酒店一個一個地‘洗’下來，依此作為自己重整行動的序幕，及時彌補自己在銷售網(wǎng)絡建設、情感溝通方面的不足。然而覺醒的濟啤并未就此打住，它開始突圍，開始異地擴張。　　

　　濟南市場是各啤酒品牌眼里的一塊肥肉，無論是在濟啤一派獨大的時期，還是濟啤與青啤正面交鋒的時期，還有許多配角，務實的潛在水下，默默耕耘，或采取跟隨戰(zhàn)略，或采取補缺戰(zhàn)略，避開與濟啤的正面交鋒，居然也開墾了大片疆土。煙臺啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他們的路線與濟啤相同，卻相安無事，獲益頗深，在各種終端不乏他們的蹤影。求上得中，求中得下，他們的成功對青啤應有所啟迪，雖然他們與青啤的目標不同。

　　三孔啤酒。走得是文化促銷的路子，在所選定的社區(qū)休閑場所，開展小型文藝演出活動，演出結束，向現(xiàn)場的觀眾派發(fā)“一個電話，送酒到家”的宣傳單頁，公布本社區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的地址、電話，承諾在接到電話后20分鐘內(nèi)送酒上門，并上門回收空酒瓶。文藝活動促銷，服務措施到位，產(chǎn)品品質不錯，價格相當實惠，退瓶后每瓶相當于1.3元，較之趵突泉1元一杯的街頭扎啤，價格相當，衛(wèi)生有保障，因此有一定競爭力，占據(jù)了一塊穩(wěn)固的市場。

　　煙臺啤酒。以10萬瓶免費派送啤酒切入濟南市場，街頭散發(fā)宣傳彩頁，憑彩頁到煙臺啤酒銷售點換啤酒。其后，煙啤一直走實惠路線，瓶瓶開蓋有獎，憑瓶蓋到銷售點兌換現(xiàn)金或折價再次購買。

　　以上品牌由于促銷目標明確，逐步滲透市場，雖然沒有青啤那樣的大胃口，但還是實實在在地分了一杯羹。

　　目前的各種促銷活動，表面上看起來很熱鬧，實際上不少還缺乏“安全促銷”的意識。這里所說的“安全”，從宏觀上是指“促銷活動危及企業(yè)和品牌有形利益和無形利益”，從微觀上是指“促銷活動過程中安全防護措施不到位”。在濟南啤酒大戰(zhàn)中，青啤的促銷就缺乏促銷的安全觀念，其霸道的推廣行為和對黑趵的封殺與虛假信息傳播，引起了濟南媒體與消費者的反感，實際上損害了青啤的自身利益。

　　在消費者面對無數(shù)的品牌挑花了眼的時候，當消費者在為選擇什么品牌犯愁時，各個品牌為了獲得消費者的青睞，紛紛使出渾身解術來爭奪消費者，于是，促銷獲得越來越多，促銷力度越來越大，事實上又進入了“價格戰(zhàn)”的泥沼。據(jù)統(tǒng)計，在目前的營銷活動中，促銷活動的費用在全部銷售費用中所占比例越來越大，有些甚至超過了廣告費的投入。

　　促銷活動作為一種快速的推動銷售的工具，可有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程；可以說服初次試用者再購買，以建立習慣性購買；可以有效地抵御和反擊競爭者的促銷活動，并帶動相關產(chǎn)品的銷售，如海信彩電打著“技術進一步、價格讓一步”技術促銷牌所進行的純平彩電降價，不但純平彩電脫銷，也大大刺激了海信其他型號彩電的銷售，成為當年彩電大戰(zhàn)中的最大贏家。同時，我們必須認識到，促銷也是一把“雙刃劍”，長期進行促銷活動，可能降低消費者對品牌的忠誠度；可能提高價格的敏感度；可能得不到中間商的支持；也可能導致形形色色的短期行為，如我國的“五一”、“國慶節(jié)”兩個所謂的黃金周，成為商家、廠家瘋狂促銷的兩個高峰，但是，促銷過后慘淡景象也讓人體會到“一半是海水，一半是火焰”的滋味。

　　縱觀現(xiàn)在的促銷活動，可以說是景象頗為慘淡。本來是在特定時間內(nèi)進行的促銷活動，已成為廠商司空見慣的日常行為、習慣動作，對消費者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費者失去了關注的熱心。一種在市場上有效的促銷方式，往往在最短的時間里同行甚至行業(yè)外廠商學習的對象，但大多數(shù)只是依葫蘆劃瓢，皮毛而已。針對這種情況，廠商在做促銷前，應思考如何使促銷效果最大化、如何減少負面影響、如何為品牌假設做貢獻等問題，只有在品牌戰(zhàn)略指導下的促銷活動，才能夠承擔起相應的使命。

　　品牌戰(zhàn)略設定了品牌建設的目標、步驟、方法等，回答了“在哪里――為什么在這里――到哪里去――為什么到那里去――如何達到那里”等問題，品牌的發(fā)展就有了正確的路線方針和政策。那么，在品牌戰(zhàn)略指導之下如何去達成目標，這就看企業(yè)運用什么樣的戰(zhàn)術手段（或稱戰(zhàn)略性戰(zhàn)術）。促銷就是這些戰(zhàn)術組合中的一種。

　　當促銷在品牌戰(zhàn)略指導下進行規(guī)劃、設計、實施時，它就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術；當它游離于品牌戰(zhàn)略之外孤立進行時，它就是一個模糊的缺乏目的性的活動，自然難以發(fā)揮出應有的作用。一般來講，在制定促銷規(guī)劃時，多數(shù)是將目標集中在銷售額、費用預算等方面，而忽視了品牌目標。促銷雖然主要解決的短期問題，但也是品牌建設的一個組成部分，這部分進行得好，就能為品牌作貢獻；做得不好，則適得其反。

　　戰(zhàn)略性促銷戰(zhàn)術，是整體性促銷，也就是說，一個品牌的集中、整體促銷行動，自然是兵團作戰(zhàn)，而非游擊戰(zhàn)。整體作戰(zhàn)方案必須捆綁在品牌核心策略之下進行。百事可樂的品牌形象推廣是“年輕一代”的選擇，所以側重于與充滿青春活力的新生代青年加強溝通。于是，百事可樂將足球和流行音樂作為促銷溝通的橋梁，尤其值得稱道的，是利用足球開展的活動，響亮第提出了“更多精彩足球，更多百事可樂”的口號。整體促銷方案中包括了五人制足球賽、挑戰(zhàn)球星、喝可樂比賽以及其他一系列圍繞足球和可樂的小活動?？偛恐贫丝傮w促銷方案，將演示光盤下發(fā)到各分支機構，參照執(zhí)行，并可根據(jù)各地的情況自行制作更為節(jié)省成本的道具。由于促銷活動緊扣品牌策略的脈搏，因而每項活動都會圍繞品牌形象建設來展開，整體性、系統(tǒng)性是其顯著特征。整體促銷由于計劃來自企業(yè)總部，并且會充分考慮執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方針，因此促銷的針對性與效果比較顯著，能體現(xiàn)出兵團作戰(zhàn)的威力。而具體的執(zhí)行部門大可不必考慮促銷活動的總體方向，只要在總部方案框架內(nèi)，依據(jù)當?shù)貙嶋H情況創(chuàng)造性發(fā)揮、組織好促銷活動就基本達到要求了，如百事可樂的“挑戰(zhàn)球星”活動，在美國都是請的大牌球星，而在國內(nèi)根本辦不到，于是這項活動的形式?jīng)]有改變，參與游戲的挑戰(zhàn)的是自己身邊的“業(yè)余球星”，趣味依然不減，實現(xiàn)了促銷活動的“本地化”。整體促銷的風險來自企業(yè)總部，一旦偏離了方向，其損失甚至是災難性的。此外，由于市場的不均衡性，方案不能“一刀切”，因此，總部的整體性促銷方案在一定程度上原則性、方向性、指導性的，分支機構擁有自己的“機斷權”，做到因地制宜。

　　有些企業(yè)因為攤子大，分銷末端槍口復雜，分支機構的人員迫于銷售任務的壓力，會在局部市場自行組織促銷。對于此類情況，企業(yè)總部職能部門的任務是加強審批和監(jiān)控工作。首先，要建立嚴密的審批制度，完善審批程序，局部市場促銷的負責人需上報自己的促銷計劃，獲準后方可進行。同時，上級職能部門應對計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)控，好的做法作為經(jīng)營進行大面積推廣，做得不好督促其停止或改進。在上級職能部門監(jiān)管不力的情況下，局部性的促銷活動會因顧及小團體或滿足私利而產(chǎn)生短期行為，它不僅不在品牌戰(zhàn)略指導下行事，甚至與之背道而馳，從而對品牌造成傷害，這種做法在保健品行業(yè)時有發(fā)生。繼承銷售單位的促銷及傳播活動，一旦出現(xiàn)夸大、一錘子買賣等現(xiàn)象，就有可能因局部的違規(guī)累積整個品牌，為害不淺。

　　促銷活動宏觀上的安全性。在買方市場條件下，消費者侃價能力增強，產(chǎn)品過剩給消費者以更多的選擇機會，行業(yè)競爭加劇，為提高占有率或其他市場企圖，企業(yè)紛紛祭起變相降價的“法寶”，往往成為價格戰(zhàn)的導火索，并導致消費者對價格繼續(xù)走低的期望值上升，形成持幣觀望的現(xiàn)象，促銷過后市場反映更加遲鈍，參與促銷大戰(zhàn)的品牌可能會兩敗俱傷――這種促銷方式，對企業(yè)來講是缺乏安全性的。有些品牌在做促銷時，只是做表面文章，甚至出發(fā)點就是為了蒙蔽消費者，這種做法，在短期內(nèi)可能會取得一定的促進銷售的結垢，但終究紙里面包不住火，在群眾雪亮的眼睛的注視下露出欺騙的真相，辛辛苦苦積攢起來的那點品牌資產(chǎn)和市場份額，會在消費者的指責與質疑中逐漸瓦解，并通過各種信息管道影響到諸多潛在消費者，這種殺雞取卵、飲鴆止渴的做法是危險的。也正是因為這種現(xiàn)象的存在，消費者才對形形色色的“幸運大獎”失去了興趣，反而不如贈品來得讓人感覺到更實惠一些。促銷活動的洙影目的是把更多的顧客拉倒自己的陣營里來，以擴大市場份額，但現(xiàn)在促銷所帶給企業(yè)的負擔越來越沉重。按照20/80定律，一個品牌80％的銷售收入可能來自20％的消費者的重復購買，并且，根據(jù)權威調(diào)查表明，一個品牌吸引一個新顧客的花費是留住一個老顧客的4－6倍。由此可見，一相情愿地在擴大消費群體、吸引新顧客上下工夫進行促銷刺激是缺乏安全性的。要保障宏觀上的安全促銷，要遵守商業(yè)道德，特別是要加強品牌的建設與管理，以“大品牌觀、大營銷觀、大促銷觀”來指導各種促銷活動，減少對品牌的損害。

　　促銷活動微觀上的安全性。某洋快餐店于高考前夕在廣州搞促銷活動，發(fā)生顧客因擁擠而致傷的混亂局面，更有學生家長怕耽誤孩子學習而凌晨到洋快餐店門前排隊替孩子兌換獎品，結果，導致媒體的火力集中的批評――促銷活動“場面混亂，影響學習，引起顧客不滿”，甚至請出國家相關執(zhí)法部門，披露這種“搭售行為”是有關法規(guī)禁止的?；蛟S，這種場面的出現(xiàn)，說明其促銷活動的吸引力大，是成功的表現(xiàn)，但越是如此，越應當考慮活動中的安全保障。在促銷活動中，曾有贈品被哄搶的事情發(fā)生；曾有以促銷為誘餌而引起雙方糾紛甚至上演“全武行”的紛紛擾擾；曾有促銷場面失控而造成被迫取消活動的情況；曾有在促銷過程中飛機、飛艇墜落導致人員傷亡的慘痛教訓……在涉及“聚眾”的促銷活動時，尤其是買贈、免費派送、免費試用等促銷方式的運用，更要注重安全，在方案實施前，要周密計劃、安排、籌備，尤其是要有應急方案，一旦出現(xiàn)問題立即啟動備案，真正做到防患于未然。

　　宏觀上的安全促銷是理念層面的，即以建設品牌、維護品牌為指導思想設計促銷方案；微觀上的安全促銷是技術層面的，只要精心籌劃與防范措施到位，即能保證促銷過程中的安全性。

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