“四大火爐”之一的濟(jì)南府，今年遇上了一個(gè)“涼夏”，老百姓直喊舒服，造空調(diào)和賣空調(diào)的則涼得直打哆嗦，媒體在旁邊看著也急，“涼夏空調(diào)難熱銷”的報(bào)道不知在安慰誰，雖然報(bào)紙上也拋出了“600元買1匹冷暖空調(diào)”的廣告，因?yàn)樘觳粺?，也不見熱銷場(chǎng)面。到了7月底，在賣空調(diào)的望眼欲穿之際，天冷不丁熱了起來，據(jù)大報(bào)、小報(bào)說，一天抵得上原先10天的量了……然而，8月8號(hào)就立秋了，濟(jì)南的天氣一早一晚又涼爽起來了，賣空調(diào)的，冷暖心自知。

　　——這樣的情景“年年歲歲花相似”，賣空調(diào)看天吃飯?jiān)谕粋€(gè)怪圈里重復(fù)著。

　　當(dāng)大家看著不太熱的天暗暗祈禱時(shí)，當(dāng)大家對(duì)各種促銷方式不奏效而愁眉不展時(shí)，當(dāng)大家終于盼來了熱天欣喜若狂時(shí)，大家可能都忽視了對(duì)“看天吃飯”的怪圈的深入剖析。

　　我認(rèn)為，“看天吃飯”怪圈的形成，根本原因在于對(duì)消費(fèi)者需求的漠視，導(dǎo)致“有效供給不足”，從而使?fàn)I銷活動(dòng)的目標(biāo)不準(zhǔn)確。

　　我們先從消費(fèi)者構(gòu)成來分析。空調(diào)作為一種享受型的家電，單是買空調(diào)機(jī)就價(jià)格不菲，動(dòng)輒三、五千塊錢，而用起來也是“耗電大王”，電費(fèi)又是一筆昂貴的支出。因此，購買者的支出能力是制約空調(diào)銷售的關(guān)鍵因素。而在整個(gè)消費(fèi)者的構(gòu)成里面，有足夠支付能力的那部分消費(fèi)者，已經(jīng)成為“先涼快起來的一部分”，那么剩下的部分消費(fèi)者，由于支付能力的不足，大都望而興嘆。所以，從表象上來看，空調(diào)行業(yè)供大于求了，但實(shí)際上是“有效供給”不足，有支付能力的已經(jīng)擁有了空調(diào)，而支付能力不足的則難以滿足需求。

　　我們?cè)俜治鲆幌挛促徺I空調(diào)者的消費(fèi)心理。其一，持幣觀望，家電的“降價(jià)效應(yīng)”使得部分消費(fèi)者等待降價(jià)行動(dòng)的來臨；其二，傳統(tǒng)觀念，“有錢不買半年閑”，空調(diào)的實(shí)際利用率比較低，天氣冷熱是自然規(guī)律，該熱不熱也不好；其三，還是受支付能力的影響，在是否購買的決策上猶疑不定；其四，酷熱天氣易得“空調(diào)病”，對(duì)部分消費(fèi)者也有一定影響。

　　我們?cè)賮砜匆幌绿鞖庖粺峋蛣?dòng)銷。天氣熱起來，空調(diào)的“準(zhǔn)顧客”中，會(huì)有一批“意志不堅(jiān)定者”，不管三七二十一，先買回來涼快起來再說。但除非是氣候反常，真正酷熱難耐的時(shí)節(jié)夏季也不過一兩周，即使這個(gè)所謂的“熱銷期”比平時(shí)多賣幾倍的量，但隨著酷熱的過去，熱銷也將趨于平淡，從“無空調(diào)階層”陣營(yíng)轉(zhuǎn)化到“有空調(diào)階層”陣營(yíng)的消費(fèi)者數(shù)量，相對(duì)于“無空調(diào)階層”的整體，仍然是微小的。如此看來，天熱能刺激短期的空調(diào)銷售亢奮，但不能救其于水深火熱之中。

　　從上面的分析中，我們就不難看出賣空調(diào)為什么要看天吃飯了。

　　在沒有認(rèn)真對(duì)待和想辦法去滿足消費(fèi)者未被滿足的需求時(shí)，去進(jìn)行促銷策劃，為賣臺(tái)空調(diào)搭配什么贈(zèng)品絞盡腦汁，也難以讓消費(fèi)者動(dòng)心。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和要素要進(jìn)行認(rèn)真分析與研究，讓消費(fèi)者“看得見”、“買得著”固然重要，更要讓消費(fèi)者“買得起”，否則何來消費(fèi)？中國的市場(chǎng)是極其復(fù)雜的，假冒偽劣產(chǎn)品大興其道，為什么？因?yàn)橛行枨?。正常人都能分辨好壞，也懂得好的就是比壞得好，但好的買不起，如之奈何？在特定環(huán)境下，只有退而求其次了。

　　基于我們對(duì)本土營(yíng)銷環(huán)境的研究，提出了世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷企劃公司的“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)代表、四項(xiàng)基本原則”企劃思想體系。一個(gè)中心，即“以產(chǎn)品銷售（機(jī)構(gòu)形象）提升為中心”；兩個(gè)基本點(diǎn)，即立足于“機(jī)構(gòu)自身資源”和“基本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”兩個(gè)基本點(diǎn)的整合與配置，為提機(jī)構(gòu)提供符合其實(shí)際情況的解決之道；三個(gè)代表，即“是客戶根本利益的代表”，作為客戶投資的企劃者，珍惜客戶每一分錢，“是消費(fèi)者需求方向的代表”，向消費(fèi)者提供有效的溝通訊息，為消費(fèi)者提供選擇品牌的參考構(gòu)架，“是實(shí)效營(yíng)銷傳播與企劃的代表”，做公司專業(yè)化的先進(jìn)分子；四項(xiàng)基本原則，即“堅(jiān)持中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”，“堅(jiān)持以促進(jìn)產(chǎn)品大量銷售達(dá)成品牌建設(shè)的路線”，“堅(jiān)持以消費(fèi)者研究作為企劃的原點(diǎn)”，“堅(jiān)持以競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)作為戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的杠桿”。毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中有一段論述：“武器是戰(zhàn)爭(zhēng)的重要因素，但不是決定因素，決定的因素是人不是物?！睂?duì)于專業(yè)化公司來講，有了優(yōu)勢(shì)思想，就能產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)作業(yè)工具。思想與武器均具優(yōu)勢(shì)，則“策略為先，實(shí)戰(zhàn)制勝”。

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