筆者是“中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的極力鼓吹者，認(rèn)為任何一個(gè)機(jī)構(gòu)（單位）乃至個(gè)人，都要構(gòu)建自己的品牌，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于在這方面早走了一步的中國企業(yè)來說，筆者更提出了“品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟(jì)興；經(jīng)濟(jì)興，則國家興”論點(diǎn)，認(rèn)為一個(gè)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國必然是一個(gè)品牌的強(qiáng)國。今天，品牌意識(shí)已經(jīng)根植于廣大企業(yè)，各種品牌理“亂花漸欲迷人眼”，作坊式的企業(yè)甚至也嚷著“做百年品牌”了。一方面，品牌意識(shí)增強(qiáng)，是一大進(jìn)步；另一方面，是矯枉過正，進(jìn)入了品牌的誤區(qū)。

　　靠什么玩轉(zhuǎn)品牌？我的答案可能會(huì)令人失望：靠產(chǎn)品。

　　這種調(diào)調(diào)可能為品牌理論界人士所不屑，但事實(shí)是存在的，事實(shí)勝于雄辯。按照品牌理論，消費(fèi)者對(duì)品牌具有了很高的忠誠度，便是經(jīng)營品牌的至高境界了，但消費(fèi)者不可能對(duì)自己并不滿意的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。筆者作為一個(gè)普通消費(fèi)者，有這樣一個(gè)小小的消費(fèi)體驗(yàn)：一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我路過一個(gè)小超市，在貨架上選取了一種從沒有見過的豆瓣醬，回家一品嘗，美味無比，此后常繞道去專門買那個(gè)品牌的豆瓣醬。后來，這個(gè)品牌的豆瓣醬的鋪貨率上來了，方便了購買。再后來，這個(gè)品牌成了一個(gè)知名品牌，筆者為這個(gè)品牌做了一段時(shí)間的品牌管理，對(duì)其有了深入了解。這個(gè)企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)、精選的上等原料、嚴(yán)格的發(fā)酵工藝、苛刻的衛(wèi)生要求、嚴(yán)密的組織管理等，造就了一種美味健康的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上成就了一個(gè)品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品在讓人品嘗一次后就敬而遠(yuǎn)之，如何產(chǎn)生品牌的忠誠度？又如何產(chǎn)生向他人積極推薦的美譽(yù)度？因此，只有有了好的產(chǎn)品，才具備了成就品牌的條件。一個(gè)不成熟的產(chǎn)品，往往是品牌世界的夭折兒，品牌傳播推廣的力度越大，其死亡的速度越快。當(dāng)然，也并非所有的好產(chǎn)品都能成就品牌，比如缺乏科學(xué)系統(tǒng)的推廣，從而“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在這里，“好產(chǎn)品”是個(gè)復(fù)合的概念，包括好的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、滿足消費(fèi)者實(shí)用的需求等因素。

　　從一般的競(jìng)爭(zhēng)模式來看，競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、技術(shù)、品牌等幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。當(dāng)我們有些企業(yè)還停留在“價(jià)格戰(zhàn)”的低層面時(shí)，卻誤以為進(jìn)入了“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的高境界，為塑造所謂的品牌形象不惜血本。反觀一些成功品牌的做法，則有些耐人尋味。寶潔的廣告里，都要向消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，最后都在傳達(dá)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的訊息，簡(jiǎn)單，樸實(shí)，就是大講特講產(chǎn)品的好處，有營養(yǎng)發(fā)質(zhì)的，有去頭皮屑的，有柔順頭發(fā)的，籍著這些功能各異的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，寶潔也成為令人羨慕的品牌王國。筆者曾長(zhǎng)期關(guān)注海爾的廣告，發(fā)現(xiàn)海爾在所有的廣告里，都將產(chǎn)品的信息傳達(dá)發(fā)揮到了極致，就是只說產(chǎn)品功能及功能的改進(jìn)。從寶潔和海爾的廣告表現(xiàn)來看，使用的模特多為普通人，創(chuàng)意也未見多么精彩，但其提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是實(shí)在而明確的，因而促進(jìn)了購買。而有些品牌，把功夫用在產(chǎn)品之外，傳播手段和表現(xiàn)方式是“左一朵蓮花，右一朵牡丹”，結(jié)果做來做去，也搞不清楚是蓮花還是牡丹了，而且，消費(fèi)者在有一次真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)后，就會(huì)宣布與這個(gè)品牌之間關(guān)系的終結(jié)。比如某品牌的潤(rùn)喉片，長(zhǎng)期以來，運(yùn)用一個(gè)廣告版本，成為廣告業(yè)內(nèi)所經(jīng)常批評(píng)的“落后分子”，比起同類產(chǎn)品的廣告來，簡(jiǎn)直一個(gè)天上一個(gè)地下，但其“入口見效”的產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)有力地支持著這個(gè)品牌。筆者的一位朋友是專業(yè)培訓(xùn)師，是潤(rùn)喉類產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，他曾告訴筆者，干他們那一行的，都忠誠于“入口見效”的那個(gè)品牌，其他的也都試過，這個(gè)才是最管用的。沒有管用的產(chǎn)品，就不會(huì)有品牌的神話，這是本質(zhì)。

　　變革往往是從理論的探索開始的，當(dāng)我們剛剛認(rèn)識(shí)“4P”時(shí)，人家老外已經(jīng)搞“4C”了，于是我們就照搬過來，仿佛跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義了。事實(shí)上，我們連Product（產(chǎn)品）這4P中的1P還沒做好，遑論其他？所以，要玩轉(zhuǎn)品牌，首先要玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品。

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