任何事物最終的結(jié)果都來自一個積累的過程，酒類營銷也不例外。縱觀中國十幾年來的酒類市場，在二、三年內(nèi)通過某種轟炸效應流行于全國的品牌實在不少，但能夠保持可持續(xù)性增長的品牌幾乎沒有一個超過五年。在中國已加入了WTO的今天，對于眾多想長期躋身于國際市場的任何酒類品牌，研究在國際酒類市場上經(jīng)久不衰的酒類品牌共性成功的秘密就顯得比以往任何時候都急迫和必要。

一、歷史的延續(xù)性

　　在中國酒類企業(yè)中，90%左右炒作起來的品牌都是靠個人英雄主義成功的，決策者的變故所帶來的大都是企業(yè)的變故，企業(yè)的壽命質(zhì)量往往體現(xiàn)在決策者的營銷壽命質(zhì)量上。這種“人文”營銷上的斷檔，不可能造就出百年品牌來，而國際名酒品牌的第一個共性秘密就是極強的歷史的延續(xù)性。不管換了誰來經(jīng)營，都較能穩(wěn)健地接過品牌發(fā)展的接力捧，這類名牌企業(yè)大都擁有超過100年的發(fā)展史。法國拿破侖白蘭地從19世紀初建立至今已有200多年的歷史；世界上最古老最馳名的白蘭地馬爹利已經(jīng)有380年的經(jīng)營史；堪稱世紀名酒“頭馬”的人頭馬已有230年的歷史；在世界名酒中具有“生命之水”稱謂的蘇格蘭威士忌也有近300年的可持續(xù)經(jīng)營史。而在中國的眾多酒類品牌中，最具有人文可持續(xù)性經(jīng)營的茅臺至今才有54年的歷史（自新中國成立）。對比之下那些想在3——5年打造成國際名牌的酒類企業(yè)是不是顯得有點急躁呢？

二、質(zhì)量穩(wěn)定與標準可控

　　A．嚴格的質(zhì)量自我控制體系：質(zhì)量就是生命，幾乎每一個酒類企業(yè)都是這樣標榜的。但面對利潤和迅速擴張的誘惑，能夠始終嚴格自律，不間斷自我完善質(zhì)量控制體系的企業(yè)，在中國目前的酒類品牌中又有多少？市場迅速膨脹后，為了銷量在異地灌裝所導致的質(zhì)量失控出現(xiàn)漏酒和沉淀的現(xiàn)象在中國的白酒品牌中倒是例子不少，比如最具代表的秦池。國際名酒可不是這樣，因為他們在追求活得更好的同時，還要活得更長，他們深深地懂得，健康的品牌必須永遠恪守永恒的、決不能自欺欺人的高質(zhì)量。我們來看一下白蘭地最知名最古老的國際級品牌馬爹利是如何自控質(zhì)量關(guān)的。

　　馬爹利酒廠坐落在距法國巴黎西南400多公里的干邑地區(qū)。干邑地區(qū)以盛產(chǎn)粒小、多汁、含糖量高的優(yōu)質(zhì)葡萄而聞名于世。為了獲得優(yōu)質(zhì)葡萄，馬爹利酒廠不斷擴建和收購能夠自己統(tǒng)一管理的葡萄園，目前已有700多家。在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄區(qū)域，還有2500家葡萄園主和馬爹利簽有合同。馬爹利只以最好的葡萄區(qū)域的葡萄汁制酒，并以獨特的工藝在超過2500升的傳統(tǒng)蒸餾罐內(nèi)進行兩次加溫蒸餾。之后，便把白色的酒裝進阿里爾森林產(chǎn)的橡木桶里進行漫長的醇化。馬爹利有9個制桶廠，貯桶量達17萬個。每只酒桶都是人工精制藝術(shù)品。車間里，壯碩的桶匠先將20幾片制好的橡木板用鐵箍圍起，罩在熊熊燃燒的火盆上烘烤成型。火星四迸中，煙熏黑桶的內(nèi)壁。這種煙熏火烤給馬爹利酒帶來一種特殊的味道。每個桶匠都必須為自己所制桶的質(zhì)量永久性負責。桶制好后，依照傳統(tǒng)在桶頂上烙上帶有本人頭像的標記，成為傳世的藝術(shù)品。

　　如果市場需求量超過馬爹利公司的質(zhì)量控制量，寧愿控制供貨也決不減少保證質(zhì)量的傳統(tǒng)工序。

　　B．嚴格的政府質(zhì)量控制體系：到目前為止，中國政府尚未全面實施目標品牌統(tǒng)一質(zhì)量標準。以白酒星級概念的推廣為例：貴州習酒推出以年份概念為名稱的一星、二星、三星、四星、五星系列酒后，許多白酒品牌紛紛效仿，將嚴格的年份酒惡性演變?yōu)閮r格區(qū)別酒，如果國家按照白酒年份質(zhì)量制訂統(tǒng)一的準入市場標準，當前的中國白酒市場上的星級質(zhì)量就不會如此魚龍混雜。而國際名牌酒不僅自身嚴把質(zhì)量關(guān)，其所在國的政府也都采取了嚴格的質(zhì)量標準控制體系。正是外來控制力的加強，才使自我控制力更加堅定。如名牌白蘭地集中的法國，1909年法國政府就頒布了法令，本法令規(guī)訂：干邑地區(qū)因葡萄質(zhì)量不同被分為六個區(qū)，邊緣區(qū)、大香檳區(qū)、小香檳區(qū)、優(yōu)質(zhì)林區(qū)、良質(zhì)林區(qū)和普通林區(qū)。只有用產(chǎn)自這幾個區(qū)域的葡萄制成的白蘭地，才有資格在酒瓶上標上“Conic”字樣，即世界上最好的白蘭地。

　　提到國際烈性名酒威士忌，人們很自然地會想到英國蘇格蘭的“生命之水”威士忌。而在蘇格蘭威士忌酒中的極品——皇家禮炮21年，之所以是當之無愧的“生命之水”，就是因為這種酒一點一滴都是經(jīng)過21年精心釀制而成。如果沒有統(tǒng)一的市場標準，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家禮炮21年”，就會象中國目前白酒市場流行的星級酒品牌一樣，“生命之水”也會變成遍地劣質(zhì)水的。為了保護和規(guī)范英國的酒類品牌，政府規(guī)定：一切品牌的“皇家禮炮21年”不僅要帶有以嚴格古板的蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡鑒定證明，而且必須由藍、紅、綠、三種顏色的典雅御用精瓷瓶盛裝，酒瓶上刻有手舞長劍身跨戰(zhàn)馬的戰(zhàn)士，商標上有兩架禮炮，以此裝點它不凡的價值。于是“皇家禮炮21年”已不再是一個企業(yè)的品牌，通過政府行為的質(zhì)量監(jiān)控，它已變成了英國的民族品牌。

 

三、嚴謹科學的品牌延伸

　　當前，中國的白酒市場一年喝倒一個牌子的例子數(shù)不勝數(shù)，包括白酒大鄂五糧液開發(fā)和買斷的數(shù)百個品牌中，有幾個能連續(xù)增長超過五年？綜觀國際名酒品牌，幾百年來幾個名牌旗下一般都不超過十五個品牌。然而這些品牌不僅經(jīng)久不衰，而且還都能不斷上升，原因何在？

　　A．忠于專業(yè)：無論是拿破侖、軒尼詩、馬爹利或是蘇格蘭的威士忌，幾百年來都忠心耿耿經(jīng)營著自己的特色酒種。白蘭地就是永遠的白蘭地，威士忌就是永遠的威士忌。他們立志于一個專業(yè)的發(fā)展和壯大，于是積累成為行業(yè)霸主。他們沒有象中國的國酒茅臺白酒延伸到茅臺啤酒品牌，也不象古井貢白酒延伸到古井紅雙喜葡萄酒，因為他們知道，茅臺酒要戰(zhàn)勝華潤、燕京和珠江啤酒的付出意為著什么，更清楚在白酒中尚不能穩(wěn)居前三名的古井貢又進軍葡萄酒，要想戰(zhàn)勝長城、張裕葡萄酒的可能性有多少！因為國際酒名牌們知道一種真理：惟有最忠于專業(yè)、才會贏得專業(yè)的最鋒利。

　　B．忠于品牌：國際酒名牌非常忠于自己的品牌，他們要讓自己旗下的品牌孩子最長壽、最健康、最富有創(chuàng)造價值，所以他們都懂得“少生優(yōu)生”的道理。他們不想讓量影響到質(zhì)，因量而造成的教育不良會降低整個品牌的價值。厚此薄彼、三心二意是對品牌的不忠和褻瀆，生而不養(yǎng)的品牌會用一種特殊的方式報復“父母”，甚至會使“父母”精疲力竭 ，不老而終。以國際最古老最知名的白蘭地馬爹利為例，在300多年漫長的歲月里，馬爹利只推出了三星、金牌、名士、藍帶、XO、金王等，不到十個品牌，而且每一個品牌的推出都是那么天然和謹慎，決不會象目前中國的一些酒類品牌那樣，有了靈感起個好名子就馬上推出一個品牌；

　　C．特色定位：國際名酒在悠久的酒類釀制和配制過程中，只有在超出了現(xiàn)有品牌特色或條件的前提下才會自然而然地為新特色或特殊條件下才能釀制的新酒種定位新品牌。他們往往是以特色和質(zhì)量定位品牌而不是以流行概念定品牌。如法國白蘭地有政府統(tǒng)一的質(zhì)量特色標準品牌：以陳釀的時間將白蘭地品牌定位。在標簽上都要標上陳釀時間的符號：如VO——陳釀5年；VSO——陳釀10—12年；VSOP——陳釀20—25年；XO—陳釀40年。再比如“人頭馬”中最昂貴的“路易十三”的誕生，是因為從本世紀初30年代，法國政府多次頒布法令，詳細劃分“人頭馬”白蘭地不同品牌的原料產(chǎn)地，既以科涅克城為圓心，向外擴展為6個不規(guī)則的同心圓，越是接近圓心的地區(qū)，所產(chǎn)葡萄的質(zhì)量便越好，于是只能以圓心區(qū)的葡萄為原料的條件限制下的酒品牌“路易十三”就誕生了！

四、獨具的品牌定位

　　獨具特色的品牌個性定位是所有國際名酒成為百年品牌共有的秘密。

　　具有質(zhì)量與精品永恒標志之稱的拿破侖白蘭地定位為宮廷文化，因為它的出名還在于曾受拿破侖的鐘愛。在個性表現(xiàn)上：包裝上有一個拿破侖的剪影，又極巧妙地創(chuàng)制了名為約瑟芬（即拿破侖最愛的情人）的酒瓶為裝飾。這種高質(zhì)量高檔次的拿破侖白蘭地，使拿破侖與約瑟芬合二為一，更加彰顯了其宮廷文化中獨具的神秘與浪漫，一名“拿破侖的白蘭地”廣告詞伴隨著拿破侖品牌走向了世界。由于他們使用了名人商標，在宣傳中便大肆進行傳奇式渲染，很快被世界各地的消費者接受，并成為質(zhì)量和精品的永恒的標志。今天該公司已成為白蘭地酒的帝國，勢力遍及世界。拿破侖皇帝怎么也不會想到，他試圖建立的一個龐大的軍事帝國雖曇花一現(xiàn)，但以他命名的白蘭帝酒卻“實現(xiàn)”了他的帝國夢——一個在沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中不可戰(zhàn)勝的獨具皇宮文化特色的帝國。

　　而世界上最古老、最馳名的白蘭地酒馬爹利則定位為“馬爹利干邑藝術(shù)濃情似火”；白蘭地人頭馬則定位為世界名酒的“頭馬”；而蘇格蘭的威士忌則緊抓釀造條件與年份的嚴格，數(shù)百年來緊緊定位為“生命之水”。

　　獨具的定位就意味著磁力個性，更意味著品牌沖擊力和持久性。縱觀我國諸多品牌的定位，大都空洞無物，什么“吾國泱泱，惟我五糧”、“東西南北中，好酒在張弓”，這些廣告詞在傳達著什么樣的品牌個性信息呢？近來中國的酒類品牌們的定位能力似乎有所提高，如金劍南定位為“ 唐皇宮文化”；小糊涂仙定位為具有中國儒家特點的“難得糊涂”文化；金六福定位為“福文化”等；

　　優(yōu)秀獨具的品牌定位必須具備五個特點：真實性、獨具性、永久性、想象性、感染性。

　　永恒的品牌定常位，浮躁的品牌常定位。

 

五、核心人才的穩(wěn)定與傳承

　　“鐵打的營盤流水的兵”中所講的是“流動的兵”，而不是一支鐵軍的核心人物“將”。良將往往是“常將”、是“穩(wěn)將”，他們是軍隊和企業(yè)的核心人才，這一小部分核心人才在時間和事業(yè)的打磨中不斷攜手向前，同甘共苦，已形成了一種別人無法理解的默契和凝聚。這不是人的好壞問題，而是以品牌價值為目標所形成的人文積累。酒類行業(yè)也是如此。中國諸多酒類企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，在一個企業(yè)三五年的職業(yè)生涯與所在企業(yè)增長三五年的品牌命運的吻合正是對核心人才穩(wěn)定重要性的反面佐證?？v觀世界級的百年名酒品牌，他們都恪守著一具最核心的秘密：核心人才的穩(wěn)定與傳承。

　　以最著名的白蘭地品牌馬爹利為利，目前首席調(diào)酒師是羅米尼克·米托爾先生。一家媒體是這樣采訪和描寫的：他今年44歲，瘦高的個子，背稍稍有些駝，長著一雙和善的灰眼睛，最使人難忘的是他那超凡的大鼻子?？克巧衿娴谋亲雍统驳奈队X，他在9年的首席調(diào)酒師的位置上，為馬爹利調(diào)配出兩個全新的品牌，而在過去300多年的漫長歲月里，馬爹利只推出了六種干邑品牌。米托爾先生毫無架子，謹遜友好。在馬爹利周年豪華的慶典上，在大亨紳士的貴族圈內(nèi)，看上去比實際年齡大10歲有余的米托爾，身穿一套皺巴巴的西裝，像個鄉(xiāng)巴佬般默默無言地站在角落里。他祖上幾代人都為馬爹利酒廠效力。他的叔父就是一個調(diào)酒師。他在法國的一所大學畢業(yè)。十幾歲時他在叔父的影響下迷上調(diào)酒這門絕技。后來，前任首席調(diào)酒師發(fā)現(xiàn)他的記憶力、辨別力超群，便悉心培養(yǎng)他。他的天賦驚人，他那長鼻子隨便一嗅，便能準確地說出什么牌子的酒，貯存了多少年月。有人開玩笑地問他：“如果人頭馬以高薪聘你，你會不會跳槽？”

　　他嚴肅地說：“我和馬爹利的生命在一起。我們家族的信譽已經(jīng)經(jīng)過了幾百年的考驗，金錢不是萬能的?！?/p>

　　看到了這里有何感想？人與人之間的和諧和信任、情誼與忠誠的凝聚、對事業(yè)與美好愿望的不懈追求，不正是諸如馬爹利這些國際百年名牌酒共同的真正的秘密嗎？

六、工藝守舊與市場創(chuàng)新

　　工藝守舊不是制約優(yōu)秀和發(fā)展，而是對自身產(chǎn)品所獨具品味特色的完善和保護，使自己的特色更具有獨特性、不可模仿性、更具有消費者的目標指定性。百年品牌的穩(wěn)健內(nèi)容之一就是：工藝上所謂守舊的穩(wěn)定。試想中國目前流行的那種用香精、香料、調(diào)酒液一般人都能學會調(diào)配出來的白酒怎會成為特定的國際性百年品牌呢？我們以具有“生命之水”之稱的蘇格蘭的威士忌為例： 麥芽威士忌原料是大麥、水和酵母。生產(chǎn)的第一步是發(fā)麥芽。為了使麥芽不霉爛，發(fā)了芽的大麥要在窖中烘干。烘干麥芽的燃料是蘇格蘭特產(chǎn)的泥煤，它燃燒時產(chǎn)生的清香又可使麥芽及后來釀成的威士忌有一種獨特的香味。烘干的麥芽被碾碎并加上熱水，放入銅制大桶中。大麥中的淀粉轉(zhuǎn)化成帶有糖分的液體——麥芽汁。然后，將麥芽汁放入大型發(fā)酵罐中，加入酵母。在發(fā)酵過程中，麥芽汁分泌出酒精，成為發(fā)酵等待蒸餾的半成品酒，其味道如同酸啤酒。重復第一過程，最后成為威士忌。威士忌必須放在橡木酒桶中，在酒窖里存放3年以上。實際上，現(xiàn)在一般蘇格蘭威士忌都要存放8——10年以上。我們在酒瓶商標上看到的年代，指的就是在酒桶中存放的年代。

　　對比中國目前白酒眾多品牌，隨便在產(chǎn)品上打上年份概念的一星、二星、三星、四星、五星的“ 創(chuàng)新”與國際名酒的工藝守舊該有何感想呢？

　　為了發(fā)展和壯大，在工藝上“守舊”的同時，國際酒名牌在市場上卻是不斷尋找機會加以開拓和創(chuàng)新。仍以蘇格蘭的威士忌為例，19世紀60年代法國爆發(fā)了葡萄蚜蟲瘟疫，使得幾年內(nèi)法國葡萄酒和白蘭地幾近告罄，蘇格蘭威士忌借機占領(lǐng)了歐美市場，到了法國釀酒工藝恢復元氣時，蘇格蘭威士忌已經(jīng)擺上世界各地貴族的餐桌，并成為深受大眾喜愛的酒類。

　　試問中國的酒類品牌們，如果你能夠為了百年而付出更多的沉穩(wěn)和耐心，嚴格地堅守質(zhì)量標準并得到政府規(guī)范的市場質(zhì)量監(jiān)控；如果你不為專業(yè)以外的行業(yè)所誘惑并能科學地忠誠于你的核心品牌的同時，找準自己品牌永遠的核心定位；如果你有一個永遠忠誠品牌的核心人才隊伍的同時，又會巧妙地利用機會不斷市場創(chuàng)新，在已經(jīng)加入了WTO的未來世紀中，成為國際名牌不就有了切實可能的希望了么？

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