當(dāng)我們看到原來名噪一時的魯酒4大家族（秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源）紛紛只賺吆喝不賺錢，無可奈何花落去之時；

　　當(dāng)我們想起曾經(jīng)的民族工業(yè)5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現(xiàn)卻江山日下之時；

　　當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅時；

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　　我們已經(jīng)無法不重視品牌老化問題！

　　每個人都會老，品牌亦如此。什么是品牌老化？由于內(nèi)外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度、形象力下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。

　　品牌老化的嚴(yán)重危害在于：高知名度低認(rèn)知度，就如同進(jìn)入了愛格所說的“墓地”地帶。說白了就是：提起這個牌子人人都知道，但在買東西的時候就很少人記得它了。

　　世界品牌發(fā)展史證明，品牌壽命的彈性相當(dāng)大。長壽的品牌在于有效地控制品牌老化，不斷創(chuàng)新。

　　如何審視自己的品牌？如何讓正在老化的品牌煥發(fā)青春，越來越年輕？筆者認(rèn)為，我們不妨把品牌當(dāng)作一個人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。診治品牌與診治人體在原理上是相同的。那么，關(guān)于品牌老化及其對策的問題可以歸納為：體檢——洗腦——動手術(shù)——新兵器——穿新衣——吆喝升級。

　　體檢：對品牌進(jìn)行全方位的檢驗和審核，找出品牌的病因。分別從企業(yè)、組織、產(chǎn)品、渠道、傳播、人員等方面去進(jìn)行體檢。

　　洗腦：在找出病因的基礎(chǔ)上，分析原有戰(zhàn)略的弊端和不足之處，進(jìn)而找到適合品牌的新戰(zhàn)略。并將戰(zhàn)略實施貫穿于企業(yè)的各個層面。

　　動手術(shù)：在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)組織進(jìn)行改造，以便更適應(yīng)品牌活化的需要。

　　新兵器：從產(chǎn)品和服務(wù)入手，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和組合，賦予企業(yè)新的增長點，賦予品牌新的青春因子。

　　穿新衣：在原有基礎(chǔ)上，通過代言人或其他策略，賦予品牌更新、更時代、更個性化的形象。

　　吆喝升級：策略導(dǎo)向，廣告、公關(guān)、促銷整合傳播。讓新形象去收獲美譽度、市場和資本。

　　下面我們以美菱“新鮮的，美菱的”個案來作全面的闡述，希望能對一些正在老去的及尚很年輕的品牌有所啟示。

體檢——老在何處？

　　1999年至2001年的中國冰箱市場，供大于求，競爭趨于白熱化。對于老字號美菱來說，內(nèi)有海爾、科龍（容聲）、新飛的強(qiáng)大正面競爭，外有西門子、伊萊克斯等的追擊，形勢不容樂觀。在采納營銷策劃公司和美菱幾近1個月的市場調(diào)研和內(nèi)部診斷后，以下問題浮出水面：

　　1、美菱品牌正在老化。經(jīng)過18年的市場風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大成就。美菱品牌具有相當(dāng)高的知名度。但是，近幾年來由于品牌的培育和建設(shè)力度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化。具體表現(xiàn)在：市場占有率下降；創(chuàng)新力不足；形象陳舊；媒體曝光率降低等等。

　　2、品牌戰(zhàn)略不明晰，形象陳舊、定位模糊。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心。美菱缺乏品牌戰(zhàn)略意識。其品牌形象設(shè)計是歷史的產(chǎn)物，反映了當(dāng)時的市場情況和人們的思維習(xí)慣，在消費者心目中形成了一個較老的品牌概念。一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位等。在企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。

　　3、公司的組織架構(gòu)限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。美菱組織架構(gòu)仍是沿襲下來的呈金字塔型的傳統(tǒng)模式，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客。企業(yè)所推行的營銷觀念是站在企業(yè)自身的立場來考慮消費者的需要。這樣做的弊端是：1、沒有體現(xiàn)客戶至上的原則；2、官僚主義嚴(yán)重；3、增加了溝通環(huán)節(jié)，降低了效率，難以保證服務(wù)質(zhì)量。

　　4、在產(chǎn)品方面，一些品種顯得過時，部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式，缺乏策略導(dǎo)向。

　　5、在傳播和推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動亟需規(guī)劃和整合。較多松散的、零碎的營銷安排，嚴(yán)重影響推廣效果。

 

洗腦——戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　“中國人的生活，中國人的美菱”，美菱一直沿用的這句口號，看似充滿號召力，實際上空洞而泛化。

　　經(jīng)過反復(fù)思考論證，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點，堅持核心價值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱——新鮮生活的創(chuàng)造者。

　　美菱戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的。美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體。它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。它既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的象征。

　　根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

　　這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義非常深厚，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，寓意美菱集團(tuán)一種活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)。美菱圍繞這一戰(zhàn)略定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

動手術(shù)——組織創(chuàng)新

　　在充分論證和準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，美菱打破原有組織模式，搭建現(xiàn)代“顧客導(dǎo)向型”組織架構(gòu)。如下圖：

　　這是以市場為導(dǎo)向的組織體系：客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒金字塔結(jié)構(gòu)。

　　這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；2、體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證服務(wù)質(zhì)量；3、減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。真正克服了美菱原有的組織弊端。

　　在這個基礎(chǔ)上，美菱銷售公司形成了一個以總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，以分公司為主的市場導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，（圖2）

　　在該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后由相關(guān)部門根據(jù)決策和有關(guān)信息制定相應(yīng)的計劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)（分公司）實施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個完整的PDCA循環(huán)。大大提高了美菱集體的決策、工作效率。

新兵器——產(chǎn)品創(chuàng)新

　　一、從波士頓分析得出現(xiàn)有產(chǎn)品策略

　　1、針對問題類產(chǎn)品，采取調(diào)整和選擇性發(fā)展的策略；

　　2、針對明星類產(chǎn)品，采取從維持到提升策略；

　　3、針對市場較好的買斷型經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品，采取改造策略，延長產(chǎn)品的生命周期；

　　4、針對處境不佳的金牛類、死狗類采取降價和收獲的策略。

　　二、產(chǎn)品定位：

　　對不同性能冰箱的不同檔次和功能定位。如納米、語音、智能等冰箱以“領(lǐng)先、個性”的高檔次定位，節(jié)能王以“節(jié)能的、豪華的”中檔型定位，其他買斷型產(chǎn)品定位為經(jīng)濟(jì)實用型。

　　三、新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　1）領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)。體現(xiàn)美菱的專業(yè)和實力。如數(shù)字冰箱、納米冰箱、語音冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱等。以此達(dá)到搶占未來市場，保持美菱品牌活力的目的。

　　2）競爭性開發(fā)。針對明星和金牛產(chǎn)品，不斷完善，包括冰箱色彩，流線、形狀、內(nèi)腔的設(shè)計。象不斷更新的電腦產(chǎn)品一樣，不斷推出更新代，升級版，保證市場的競爭力。

　　3）策略性開發(fā)。針對城市居住狀況，開發(fā)更節(jié)省空間的三角冰箱，一邊帶弧形的冰箱；開發(fā)酒店冰箱、商務(wù)冰箱（中心城市的越來越多的公司里有冰箱儲物供員工享用）、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等搶占一級市場；針對城鄉(xiāng)差異、南北差異、情侶的、三口之家的、合家歡的實行不同的開發(fā)策略。

　　4）產(chǎn)品OEM。通過OEM與新鮮生活有關(guān)的白色家電如飲水機(jī)、廚具、排氣扇等產(chǎn)品，不斷增加利潤，擴(kuò)大市場，豐富充實美菱品牌。

 

穿新衣——形象創(chuàng)新

　　一、新服務(wù)形象。根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識的“五星養(yǎng)護(hù)師”。他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識。

　　二、新服務(wù)理念：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。將服務(wù)人員行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定《保鮮寶典》服務(wù)手冊。將售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念進(jìn)行宣傳。

　　三、新視覺形象——策略導(dǎo)向，營銷美學(xué)

　　確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價值后，需要對美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，予以有效的整合。在調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個性”的原則。

　　美菱原有標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是品牌無形資產(chǎn)的巨大損失。因此視覺創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，在原有視覺基礎(chǔ)上，通過色彩、圖形的創(chuàng)新和組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力。

　　根據(jù)美菱 “新鮮的，美菱的”品牌個性，新VI必須有新鮮開創(chuàng)者的元素，因此在最終確定的美菱新視覺形象中，我們以一個“~”作為新鮮的標(biāo)志?！皛”圖案將菱形標(biāo)志、中英文幾個元素整合起來，貫穿整個視覺標(biāo)志，突出“新鮮”這一個性效果。

　　“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線；“~”代表一種不穩(wěn)定、多姿多彩的生活節(jié)奏。同時它像一種認(rèn)可符號和新鮮標(biāo)志，寓意美菱不斷創(chuàng)新、上升的趨勢。整個視覺形象較以前相比，個性更鮮明、更明了；生活感、現(xiàn)代感更強(qiáng)。新視覺形象經(jīng)過2個多月的成功導(dǎo)入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費者、社會公眾的廣泛認(rèn)可和喜愛，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

 

吆喝升級——傳播推廣創(chuàng)新

　　一、精彩的平面、影視廣告?zhèn)鞑?/p>

　　在平面廣告中，美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求?！爱a(chǎn)品篇”注重賣點的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念；“服務(wù)篇”主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象；形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。

　　在影視廣告中，以標(biāo)志中的“~”為溝通符號，以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應(yīng)強(qiáng)烈。

二、新鮮推廣

　　針對美菱之前的傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱將傳播整合點確定為“新鮮的、美菱的”，將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)組合，以實現(xiàn)最大的宣傳效果。

　　美菱的整個傳播分成五步進(jìn)行：

　　第一波：美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品；

　　第二波：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。抓住3.15消費者權(quán)益日這個重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會同中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會”；

　　第三波：推出“美菱新鮮之旅”的促銷活動；

　　第四波：推出針對家庭的活動；

　　第五波，推出提高知名度，教育消費者的活動。

　　五波推廣，環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力。進(jìn)一步提高了美菱品牌的知名度、美譽度，增加了消費者對美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)了消費忠誠。在2001年第1、2季度市場上取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺的好成績，整體銷售也有大幅提升。

中國品牌應(yīng)當(dāng)不服老

　　2000年，美菱銷售額達(dá)到14億；2001年，美菱在一季度和二季度捷報頻傳，銷售額提升百分之十以上；2001年全年銷售額達(dá)18億。同時，品牌形象突顯，品牌老化的趨勢得到扭轉(zhuǎn)，品牌影響力大大增強(qiáng)，美菱的核心競爭能力大幅提升！

　　由此可見，品牌老化現(xiàn)象并不可怕，中國品牌應(yīng)當(dāng)不服老。我們相信，真正掌握一套“體檢——洗腦——動手術(shù)——新兵器——穿新衣——吆喝升級”的品牌保鮮和解凍方法，中國的很多品牌就不會只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，而是成為具備國際競爭力的百年品牌！

　　

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