認(rèn)清返利的真實面目
作者:曾祥 335
每當(dāng)臨近年底,很多企業(yè)的營銷老總就開始為來年的銷售政策犯愁,而銷售政策中最令人頭疼的問題就是“返利”。
本來,“返利”是工程機(jī)械產(chǎn)品營銷中運用非常普遍的一種競爭手段,企業(yè)常常用返利來激勵和控制經(jīng)銷商。但是,在市場實戰(zhàn)中,“返利”卻成為經(jīng)銷商用來進(jìn)行價格競爭的資本。有些人不明白,為什么經(jīng)銷商不惜以低于廠家供貨價的價格銷售產(chǎn)品?為什么經(jīng)銷商如此作為還能繼續(xù)生存下去?原因就在于有“返利”在背后撐腰,經(jīng)銷商其實是犧牲了返利來進(jìn)行價格競爭的。部分企業(yè)也將錯就錯,將“返利”作為一種變相降價的手段,使“返利”的本來面目似乎越來越模糊,其對銷售方的激勵作用和控制作用也越來越弱。“返利返利,越返越?jīng)]利”,這幾乎已經(jīng)成了工程機(jī)械行業(yè)的真實寫照,那么,“返利”真的有利嗎?我們只要對企業(yè)與經(jīng)銷商雙方之間的需求聯(lián)系稍加分析,就可以得出結(jié)論。一方面,企業(yè)為了強(qiáng)化對市場的掌控力,需要更多的控制手段;另一方面,經(jīng)銷商并不滿足于產(chǎn)品差價,希望從企業(yè)得到更多的利潤支持。因此,“返利”在現(xiàn)階段應(yīng)該是對企業(yè)和經(jīng)銷商雙方都有利的,但是,“返利”能否達(dá)成此目的的關(guān)鍵在于我們的企業(yè)如何正確對待“返利”。
一、 將返利與經(jīng)銷商合理利潤進(jìn)行區(qū)分。
古人云,“君子愛財,取之有道”。這句話的意思盡管是教育后人不要獲取不義之財,其實對現(xiàn)代企業(yè)同樣有教育意義。一個產(chǎn)品、一個品牌要想獲得持久的成功,企業(yè)必須制定一個有利于參與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個游戲規(guī)則,企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤分配方面也應(yīng)該實現(xiàn)“雙贏”,企業(yè)既要為自己考慮合理的利潤空間,也要為經(jīng)銷商考慮合理的利潤空間。只有這樣,企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作才能持久、才能互相促進(jìn)發(fā)展。在實際市場運作中,由于競爭壓力大,一些企業(yè)不在產(chǎn)品研發(fā)、降低成本、市場推廣等方面想辦法,卻死盯著經(jīng)銷商的利潤不放,希望降低經(jīng)銷商的利潤來實現(xiàn)競爭力的增強(qiáng),“返利”在這個時候往往犧牲品。正常的返利應(yīng)該是企業(yè)從自己的利潤中拿出一部分返還給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商得到的應(yīng)該是額外利潤。而這些企業(yè)的做法則是把經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤部分重新進(jìn)行分解,從經(jīng)銷商的利潤中拿出一部分作為返利,經(jīng)銷商最后得到的返利實際上是自己本來就應(yīng)該得到的利潤。稍微精明一點的經(jīng)銷商很快就會算明白,本來通過努力可能獲取的額外利潤沒有了,原有的正常利潤空間被壓縮了,應(yīng)該得到的部分利潤(指返利部分)變得沒譜了。毫無疑問,經(jīng)銷商的積極性肯定因此受到影響。企業(yè)這種擠壓經(jīng)銷商利潤來強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力的做法,很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品。
二、 將返利與經(jīng)銷商獎勵進(jìn)行區(qū)分。
返利具有激勵作用,也被企業(yè)視為激勵經(jīng)銷商的主要手段之一。與返利相同的是,企業(yè)為鼓勵經(jīng)銷商完成各項營銷目標(biāo)而制定的名目繁多的獎勵也屬于激勵手段。但我們需要分清楚的是,返利不等于獎勵。首先,二者激勵對象不同。返利是普遍性的,是針對每一個經(jīng)銷商的,每一個經(jīng)銷商只要完成相應(yīng)指標(biāo)就可以獲得相應(yīng)的返利,只是返利多少不同,所謂是“做了就有獎,多做多獎,少做少獎”;而獎勵則是針對少數(shù)優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至是個別優(yōu)秀經(jīng)銷商的,所謂是“不獎好的,只獎最好的”。其次,二者激勵目的不同。返利主要用來促進(jìn)銷量或銷額的提升,常常與經(jīng)銷商的銷量或銷額掛鉤,而獎勵則是根據(jù)企業(yè)營銷策略需要制定的,涉及面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷量和銷額。第三,二者激勵形式不同。返利基本上都是以現(xiàn)金或產(chǎn)品的形式兌現(xiàn)的,而獎品形式可能會因時而變,企業(yè)設(shè)立的獎品往往是經(jīng)銷商普遍感興趣的,如出國旅游、免費贈車、貴重禮品、免費培訓(xùn)和實用物品等,而盡量避免現(xiàn)金和產(chǎn)品。第四,二者激勵作用不同。返利是對經(jīng)銷商的核心工作進(jìn)行激勵,不僅可以促進(jìn)銷量或銷額的提升,而且可以穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍,增加經(jīng)銷商利潤來源,而獎勵則是對經(jīng)銷商的非核心工作進(jìn)行激勵,促進(jìn)經(jīng)銷商整體營銷素質(zhì)的均衡發(fā)展。
三、 將返利與經(jīng)銷商主要利潤進(jìn)行區(qū)分。
對于經(jīng)銷商而言,通過銷售產(chǎn)品來獲取產(chǎn)品差價,最終實現(xiàn)利潤。換句話說,經(jīng)銷商的主要利潤應(yīng)該來源于產(chǎn)品差價。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商將返利視為主要利潤來源的現(xiàn)象,應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視,這里存在兩種可能:一是產(chǎn)品競爭力亟需加強(qiáng),具體表現(xiàn)在價格競爭力低下,經(jīng)銷商必須通過降低銷售價格、壓縮正常利潤空間來實現(xiàn)銷售,正常利潤空間被壓縮后就非常需要“返利”這塊額外利潤來補(bǔ)充;二是經(jīng)銷商管理亟需加強(qiáng),具體表現(xiàn)在市場價格混亂,同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷商為實現(xiàn)銷售而相互殺價,正常的利潤空間被嚴(yán)重破壞。無論是哪一種原因?qū)е陆?jīng)銷商將返利視為主要利潤來源,企業(yè)都必須迅速采取措施,防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大,否則極可能將企業(yè)拖入價格戰(zhàn)的旋渦之中,嚴(yán)重消耗企業(yè)資源。
四、 將返利與產(chǎn)品對經(jīng)銷商的吸引力進(jìn)行區(qū)分。
一個產(chǎn)品是否對經(jīng)銷商有吸引力,關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否為經(jīng)銷商帶來利潤,而不是由返利高低決定的。有些企業(yè)為了爭取經(jīng)銷商,在制定銷售政策的時候,盲目地將返利比例提高,希望藉此增強(qiáng)對經(jīng)銷商的吸引力。殊不知,企業(yè)這樣做的后果實際上是在埋地雷。近年來,工程機(jī)械行業(yè)由于嚴(yán)重的供求矛盾和產(chǎn)品同質(zhì)化,大多數(shù)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)降到比較低的水平。在這種背景下,除非企業(yè)擁有較大的成本優(yōu)勢,否則,高額返利就是以犧牲企業(yè)的持續(xù)競爭力為代價。高額返利可以有效地增強(qiáng)產(chǎn)品對經(jīng)銷商的吸引力,但只能起到“錦上添花”的作用。如果產(chǎn)品本身具備暢銷特質(zhì),即產(chǎn)品在同檔次產(chǎn)品中具有出色的性價比,產(chǎn)品暢銷了,返利才會多,高額返利才可能實現(xiàn)。
我們常說經(jīng)銷商“唯利是圖”,沒有利潤的驅(qū)使,經(jīng)銷商很難對一個產(chǎn)品感興趣,企業(yè)也很難得到經(jīng)銷商的支持。但是,如果企業(yè)對經(jīng)銷商的利潤空間沒有合理的規(guī)劃,過分突出返利的激勵作用,甚至將返利凌駕于正常利潤之上的做法,最終受傷害最大的只能是企業(yè)自己。所以,正確對待“返利”問題,還“返利”一個真實的面目,企業(yè)才能“返利返利,越返越有利” !
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