一、文案市場調(diào)查之意義

　　在市場調(diào)查中，依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分，可為（１）文案市場調(diào)查（Desk reserach）及（２）實地市場調(diào)查（Fields reserach）兩類。

　　文案市場調(diào)查，乃市場調(diào)查執(zhí)行人員充分了解「企業(yè)實行市場調(diào)查目的」之后，搜集「企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料」及「企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報告及公布報告資料」，加以整理，銜接，調(diào)整及融會之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供「相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議」，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文案市場調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于「實地調(diào)查之市場報告」。

　　成功文案市場調(diào)查報告端賴市場調(diào)查人員的：

　　·「對所調(diào)查行業(yè)之市場行銷有所認(rèn)識」及「掌握市場問題關(guān)鍵點能力」

　　·「廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力」

　　·「明確市場概念」及「系統(tǒng)觀念」，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機會。（以下簡稱文案調(diào)查）

　　· 「擅于表達(dá)事實之能力」，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。

　　· 熟悉，耐心與細(xì)心于「資料內(nèi)容分析」（ Content Analysis ）。

　　「資料內(nèi)容分析」就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以「歸納法」及「演譯法」，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研究德國納粹情況。作者就是利用收集報紙的報導(dǎo)資料為整理出一份市場同業(yè)競爭資料，作為公司擬定競爭策略的主要參考資料。

　　文案調(diào)查之資料來源，可分為：

　?。痢∑髽I(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項財務(wù)報告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問報告，企業(yè)平日剪報，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場行銷問題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評估。

　　Ｂ　外部機構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機構(gòu)之統(tǒng)計調(diào)查報告；金融機構(gòu)之金融相關(guān)資料；學(xué)術(shù)研究機構(gòu)或民間機構(gòu)發(fā)表之市場調(diào)查報告。

　?。谩⊥獠靠锛八饕愘Y料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會之貿(mào)易機會等。

　?。摹I(yè)書籍及雜志

 

二、文案調(diào)查之功用

　　文案市場調(diào)查報告之制作，提供市場信息，以供企業(yè)：

　　·擬定未來市場行銷策略參考。

　　·洞悉行銷活動得失利弊及改進(jìn)建議。

　　·市場發(fā)展趨勢及市場新契機提示。

　　·為未來實地市場調(diào)查奠定基礎(chǔ)。

　?。薄∶鞔_指明實地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問題。

　?。病」?jié)省實地調(diào)查費用及時間。

　?。场f(xié)助鑒定實地市場調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。

　　文案市場調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服：

　　· 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài)，提供必要之資訓(xùn)。

　　· 收集資料易有遺漏或力不從心之感。

　　· 僅能作敘述性之市場調(diào)查。

 

三、文案市場調(diào)查之作法

　　文案市場調(diào)查之作業(yè)程序：

　　· 確定市場調(diào)查之基本目的。

　　· 擬定詳細(xì)市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。

　　· 展開相關(guān)資料之搜集。

　　· 評估資料可用性及作必要資料之摘要。

　　· 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。

　　· 調(diào)查報告制作及提供。

　　茲將各階段工作要點分述為下：

　　１　確定市場調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。

　　在此一階段主要工作，應(yīng)是：

　　·「調(diào)查報告使用者」與「調(diào)查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識及共通語言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。

　　·明確地，適切地訂立市場調(diào)查目的，必要時應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。

　　·在雙方晤談之時，市場調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識及相關(guān)之常識，為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。

　　·又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對應(yīng)有之該行業(yè)基本常識，作必要之自我充實，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價值之結(jié)果與報告。

　　· 市場調(diào)查員必要時，應(yīng)主動要求對方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時突發(fā)事件之處理。

　　·提交調(diào)查報告之最后期限。

　　企業(yè)實施市場調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種：

　　(1)　 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究

　　·社會變動情況分析

　　·經(jīng)濟(jì)變化分析

　　·技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場機會或威脅之增加研究

　　(2)　 市場研究

　　·市場潛在消費容量分析

　　·市場習(xí)性及特征調(diào)查

　　·市場競爭情況調(diào)查

　　·消費者購買行為研究

　　(3)　 企業(yè)行銷策略評估

　　·產(chǎn)品研究

　　·行銷通路研究

　　·商品促銷研究及廣告研究

　　·產(chǎn)品定價研究

　　(4)　 其它

　　·未來時間市場狀況之預(yù)測

　　·產(chǎn)品可能新市場之探討

　　·其它相關(guān)市場調(diào)查事項

　　上述各項調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。

　　·了解「市場調(diào)查性質(zhì)」，為「敘述性調(diào)查」抑為「驗證假設(shè)問題之調(diào)查」？以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時，以「敘述性調(diào)查」為主，對「驗證假設(shè)之調(diào)查」作用不大。

　　·自由發(fā)揮「自身想象力」，以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過濾及排列靜思結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉「調(diào)查目的」及「構(gòu)成調(diào)查骨架」

　　·市場調(diào)查人員宜將「調(diào)查框架及輪廓」與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評價，以「確定自己概念正確」并補充遺漏之項目。

２　擬定周詳調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練

　　·詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級。

　　·詳列各種可能使用之資料及其來源。

　　·詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識能力。

　　·預(yù)計使用時間及最后完成日期掌握。

　　為能適時完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。通常使用方法有二︰

　　ａ．甘特圖

　?。猓校牛遥粤鞒虉D

　　·調(diào)查成本之估算與控制，避免無謂浪費。

　　·調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。

　　３　查明可資利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源，積極主動展開資料搜集。

　　在此一階段主要工作，應(yīng)為：

　　·從各種可能供應(yīng)資料來源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案

　　·數(shù)據(jù)文件之來源處所有：

　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案

　　ｂ　書局雜志及報社

　?。恪D書館

　　ｄ　數(shù)據(jù)庫，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫

　　·搜集資料之基本方法：

　?。帷摹敢话阈韵嚓P(guān)資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集

　?。狻∠惹蟆赶嚓P(guān)資料數(shù)量充足」再求「品質(zhì)完美」。

　　·必要時主動函索資料

　　函索資料應(yīng)有態(tài)度：

　?。?營造良好企業(yè)形象

　?。?清楚說明需要資料緣由及資料類別

　?。?函索數(shù)量適可而止

　　４ 過濾資料，評估資料適用性及作成必要摘要

　　過濾資料之目旳有二 ：

　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。

　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。

　　在過慮資料時，應(yīng)秉持原則有二：

　　1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容

　　細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。

　　2. 原典主義

　　各種資料必然引用不少「外來資料」，故

　　·尋找原始資料文件

　　·尋找參考書籍

　　有時會尋找到許多令人喜悅之事實。

　　在評估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則：

　　·切題性

　　檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。

　　·準(zhǔn)確性

　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。

　　·專題性

　　使用之資料必須深入有實質(zhì)內(nèi)容。

　　·時間性

　　資料制作完成時間愈近，價值性愈高；時間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺，應(yīng)斷然拒用。

　　·成本性

　　耗時太久或費用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。

　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注

　　經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。

　　５　資料調(diào)整，銜接及融合貫通

　　文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互補作用；此時調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實。

　　·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補之作用。

　　·以理論觀點或相同特性資料，對資料作必要調(diào)整及補足，將「不同計算單位」轉(zhuǎn)換為「標(biāo)準(zhǔn)單位」。

　　·以理論觀點對調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機性重新編排及結(jié)合，成為嶄新報告。

　　在進(jìn)行本工作時，應(yīng)能集思廣益，俾使報告內(nèi)容扎實有力。

　　·將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實。

　　一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計數(shù)字有下述數(shù)種：

　　1　百分?jǐn)?shù)

　　2　指數(shù)

　　3　平均數(shù)

　　4　時間數(shù)列

　　5　相關(guān)系數(shù)及回歸分析

　　一般統(tǒng)計圖表之制作，有下面幾種：

　　1　曲線圖

　　2　條形圖

　　3　餅圖

　　有關(guān)之統(tǒng)計方法進(jìn)一步資料見附錄。

　　·詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒遺漏。

　　在進(jìn)行資料之銜接與融會貫通之時，通常運用之法則有二︰

　?。薄⊙堇[法

　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象﹑法則及說法。必要時應(yīng)用統(tǒng)計方法之長期趨勢方法，求得需要之資料。

　?。病w納法

　　先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗證，逐一篩選修正可用之資料。

　　通常上述二法并用。

　　６　調(diào)查報告制作

　　·將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料，依其資料脈絡(luò)顯示趨勢及重要內(nèi)容，作成「調(diào)查結(jié)論」，「具體得失檢討」及「放眼未來之前瞻性建議」。

　　·結(jié)論依重要程度順序排列。

　　·報告內(nèi)容應(yīng)力求簡明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。

　　·仔細(xì)核對全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計資料，務(wù)必準(zhǔn)確。

　　·在作成結(jié)論之時，應(yīng)注意之事：

　　1. 一切有關(guān)實際情況及調(diào)查資料是否考慮了？

　　2. 是否有相反之結(jié)論也足以說明調(diào)查之事實？

　　3. 結(jié)論是否符合一般情理？

　　4. 立場是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)﹑細(xì)膩？

　　·文案調(diào)查資料不可能會完整的，因此調(diào)查報告之結(jié)論不可苛求十全十美。

　　·在報告制作之時，切忌：

　?。帷∵^份自信，失之夸張。

　?。狻∈еＪ?，結(jié)論顯之無力。

　?。恪笙膊粓髴n，失之樂觀。

　?。洹∈е嵥椋灰姌淠静灰姌淞?。

　?。濉∈褂秒y懂之文字與語言。

　　ｆ　缺乏自我創(chuàng)見。

　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。

　　在文案調(diào)市場調(diào)查書面報告，其內(nèi)容通常為：

　?。?題目：

　　市場調(diào)查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。

　　２ 調(diào)查目的：

　　簡潔說明調(diào)查動機，調(diào)查要點及所要解答問題。

　　３ 調(diào)查結(jié)論：

　　·對調(diào)查目的貢獻(xiàn)。

　　·調(diào)查問題之解答。

　　·可行性建議提供。

　　·調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。

　　４附錄

　　·資料來源

　　·使用之統(tǒng)計方法

　　為了表現(xiàn)調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容之熱誠與用心，要為「調(diào)查報告書」穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報告之價值。

　　 ７　必要時，由市場調(diào)查主持人提出口頭報告。

　　在口頭報告之時，應(yīng)有之作為：

　　·內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。

　　·盡量使用淺顯語言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語言。

　　·以熱誠之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。

　　·運用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。

　　·熱心講解并澄清可能誤解。

　　·鼓勵質(zhì)詢，并作充分溝通。

　　８　 市場調(diào)查主持人于報告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實際成果﹔對報告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說﹔從旁協(xié)助計劃執(zhí)行人員進(jìn)行建議事項實行﹔如此，市場調(diào)查工作方告完成。

四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場調(diào)查

　　企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場資料及檔案，定期制作文案市場調(diào)查報告，以提供企業(yè)不少珍貴市場信息，以供決策者決策參考：

　　·企業(yè)在不同時期之業(yè)績成效比較。

　　·企業(yè)在不同市場之業(yè)績成效比較。

　　·市場變化之預(yù)警效果。

　　·企業(yè)在市場行銷活動改進(jìn)建議。

　　·提供市場可能之新契機。

五、文案市場調(diào)查適用范圍

　　１　工業(yè)產(chǎn)品，以「資本財」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場調(diào)查」佐以「顧客購買動機調(diào)查之深入訪問」交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。

　　２　高級特殊品，諸如高級汽車，高級音向之類市場行銷調(diào)查。

　?。场H貿(mào)易之出口企業(yè)對于進(jìn)口地區(qū)之市場了解。

　　４　實地市場調(diào)查預(yù)備調(diào)查。

　?。怠∑髽I(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查。

六﹑文案市場調(diào)查之實例(略）

七﹑結(jié)語　

　　企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識之市場調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場調(diào)查體系，以「耐心」，「恒心」，「細(xì)心」及「主動創(chuàng)事精神」，隨時收集整理，分析各項市場信息，定期提供經(jīng)營層相關(guān)市場行銷報告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，改進(jìn)市場營運得失及尋求市場新契機時不可或缺信息。

　　附注

外部資料取舍檢核表

　　﹙1﹚ 資料內(nèi)容是否適當(dāng)？

　　a. 資料內(nèi)容對所研究之市場調(diào)查是否適當(dāng)？

　　b. 誰制作本資料？何時完成？為誰而作？

　　c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？

　　d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？

　　 ﹙2﹚ 資料收集方法之檢定，資料是否正確可用？

　　a. 資料制作人是否以公正立場制作本資料？

　　b. 資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析？

　　c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？

　　d. 有否原始資料可供對照與檢驗？ 調(diào)查過程有否非抽樣誤差？

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