常言道，知彼知己百戰(zhàn)不殆。然而，在了解彼此、尋找商業(yè)邏輯之前，銷售人員卻常常自我誤導：一是不考慮人，只考慮產(chǎn)品、方案、價格等硬性指標，認為只要東西好，客戶就一定會買；二是認為“關系”是最重要的因素，銷售過程就是比誰認識的人多、誰認識的官大，而不考慮“關系”的建立和發(fā)展遵循什么樣的規(guī)律。

營銷超感性，連采購方也不知決策產(chǎn)生于哪個一霎那。其實，感性營銷的背后充滿著商業(yè)邏輯，只是人們很容易被虛幻的表面迷惑，以致不少銷售人員認為：“好的大訂單銷售人員是天生的，大訂單的偶然因素太大，大訂單銷售是藝術，不可復制”。營銷是一門科學，更是一門藝術。因此，要學會用模型分析客情關系，用智慧拿大單。

東軟集團副總裁邢波就是這樣的銷售高手。早在2008年10月，他就總結了一套可評測項目進度和預判項目成敗的定量分析方法——C139模型。后來，邢波又在不斷地應用中改進了這個模型，累計管理的銷售項目已經(jīng)達到5,000多個，更在2012年創(chuàng)下了銷售奇跡，一舉拿下了31億元銷售大單。

一般來講，大訂單采購涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購者的狀況，銷售人員很難推動銷售進程。于是，SPIN銷售法創(chuàng)立者尼爾·雷克漢姆在《大客戶銷售策略》一書中特別描述了流程通關，以及TAS公司的目標客戶銷售法中對人的分析步驟。據(jù)此，有人提出了五維模型分析法。

即從五個維度出發(fā)對每位采購者進行分析，以形成對采購方較為完整的認識——

第一維分析：需求分析。根據(jù)馬斯洛的五個需求層次，銷售人員可以分析確定不同采購者的不同需求。然后通過滿足相應的需求，銷售人員可以從采購者那里獲得必要的信息，弱化采購者的反對立場，或贏得采購者的支持。

第二維分析：變革分析。對企業(yè)來說，買新的設備、換新的供應商都意味著變革，而面對變革，不同的人會表現(xiàn)出不同的態(tài)度。一般有五種態(tài)度：革新主義、高瞻遠矚、實用主義、保守主義和落后。

第三維分析：焦點分析。在決策過程中，不同采購者會有不同的關注點。通常，會有四類關注點：業(yè)務、技術、財務、關系。

第四維分析：關系分析。采購方與我方關系可分為四個層次：沒有聯(lián)系、聯(lián)系較少、聯(lián)系較多、聯(lián)系深入。多與少是相對的，沒有一個明確的數(shù)量標準。聯(lián)系是否深入的主要衡量指標，是采購者透露給我方的信息量，與聯(lián)系次數(shù)并沒有必然的關系。

第五維分析：態(tài)度分析。采購決策者對我方的態(tài)度可以分為五類：指導者、支持者、中立者、非支持者、反對者。在大訂單銷售中，沒有指導者是危險的。因此，發(fā)展指導者是銷售人員必須完成的工作。

五維模型可以清晰展示客戶內(nèi)部的職級分布、不同派系的關系和構成等信息。了解了這些，銷售人員就可以少犯錯誤。不要在銷售初期就接觸不該接觸的人，動用不該動用的關系，或搞錯了接觸的秩序，給自己帶來營銷障礙。其作用就在于通過對客戶組織結構和采購者的分析，清晰描繪出大訂單銷售的作戰(zhàn)地圖。不僅如此，它還可以幫助大客戶經(jīng)理充分認識客戶內(nèi)部的政治派系，不踩政治地雷，并幫助他們找到與每位采購者打交道的策略和路線，有計劃有目標地發(fā)動進攻。

運用之妙，存乎一心。模型再好也只是分析的工具，關鍵在于如何應用。比如，可先從對我方的態(tài)度入手推進下一步的銷售。分析采購方關鍵人物的關注點和需求層次，積極做出有效應對；尋找同盟者，孤立反對者，推動更多的決策者朝有利方向轉化等。

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