本月中旬，王老吉商標戰(zhàn)終于塵埃落定，這場持續(xù)了445天，炒的沸沸揚揚的“紅綠之爭”，正式以廣藥集團的完勝而結(jié)局。時隔15年后，王老吉商標再度回歸廣藥集團運營，此時其已價值千億元，加多寶卻淪為一代悲情英雄，眼睜睜看著自己塑造出來的品牌被奪走。那么，失去王老吉logo的加多寶未來前途將會如何？在“后王老吉”時代，加多寶又將在未來的涼茶市場充當何種角色？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就加多寶的品牌重塑這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一，未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

王老吉的成功，其中的絕大部分功勞顯然都應該歸功于加多寶。于是也就不難想象，在經(jīng)歷此次紅綠大戰(zhàn)之后，加多寶的心情會是怎樣。不過對于已經(jīng)擁有了豐富市場經(jīng)驗的加多寶來說，對于痛失王老吉的結(jié)果，似乎早有預料。加多寶知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今卻不得不以最快速度去“王老吉化”，讓消費者徹底忘掉“王老吉”，記住“加多寶”，雖然有些黑色幽默，但卻是十分現(xiàn)實的問題。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的戰(zhàn)略營銷論，劉杰克老師認為，品牌管理和企業(yè)戰(zhàn)略的制定應該是用來消解掉潛在風險的，因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時應當具有良好的前瞻性。加多寶在幾個月前就已經(jīng)開始了未雨綢繆，在廣藥忙著打官司的時候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開始了去“王老吉化”，一場新的品牌重塑行動就此拉開序幕。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，為自己產(chǎn)品的“正宗”大聲吆喝著，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。與此同時，加多寶從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多寶以每箱追加一元的促銷力度，來獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。而為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。

二，渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢

王老吉品牌之戰(zhàn)雖然以廣藥集團勝出告一段落，但是廣藥擁有了王老吉品牌并不代表就擁有了市場。渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。廣藥集團想要進一步維系王老吉品牌，也要搶占擴張渠道。

而加多寶的真正優(yōu)勢正是在過去一些年中借助王老吉的熱賣形成的渠道運營能力，包括經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面。這并非是廣藥或其他競爭者在短時間內(nèi)可以復制的，其超過百億的銷售規(guī)模也不是一個商標就能快速實現(xiàn)的。加多寶選擇了利用其渠道優(yōu)勢，全面發(fā)力搶占市場，重新樹立加多寶新品牌的知名度和美譽度，踏出了加多寶品牌重塑之路的關(guān)鍵一步。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

在加多寶與廣藥的王老吉商標之爭落下帷幕之時，社會對加多寶公司予以了廣泛關(guān)注和支持。業(yè)內(nèi)多位知名專家都表達了支持加多寶的聲音，認為是加多寶造就了王老吉，財經(jīng)名嘴郎咸平更以“搶得了商標，喪失了品牌”直言廣藥的霸道。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，各界的力挺在加強了消費者對加多寶信心的同時，也讓許多經(jīng)銷商紛紛站到了加多寶的陣營，扛起了支持加多寶的旗幟來表達對加多寶品牌的喜愛，這更加增強了其渠道優(yōu)勢和終端掌控力。

雖然贏得了商標之爭，但廣藥并沒有在全國范圍內(nèi)迅速將紅罐王老吉的銷售鋪開，多地各大超市均未有紅罐王老吉的身影，這為加多寶搶先將產(chǎn)品在全國各大渠道鋪展開來提供了絕佳的機會。

三，重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢

擴展閱讀

版權(quán)聲明：