根據(jù)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH最新財(cái)報(bào)，今年一季度，該集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)65.82億歐元，同比增長25%，其業(yè)績繼續(xù)超預(yù)期攀升，股價(jià)也由此創(chuàng)出歷史新高。以LVMH、Estee Lauder、Coach為代表的全球奢侈品企業(yè)并未像其他行業(yè)的企業(yè)一樣在金融危機(jī)中遭受重創(chuàng)，反而股價(jià)比金融危機(jī)之前的高點(diǎn)有大幅攀升。高昂的價(jià)格，是奢侈品的代名詞，奢侈品企業(yè)這種基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略在提升其銷售業(yè)績的過程中究竟起到了怎樣的作用，此種定價(jià)策略對(duì)于其他企業(yè)又有哪些啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就奢侈品企業(yè)的定價(jià)策略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，高價(jià)增加奢侈品的神秘感

奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹一幟足以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來說的神秘感。消費(fèi)者會(huì)嘗試從商品的各個(gè)方面試圖解密其高昂的定價(jià)，價(jià)格越高的商品對(duì)消費(fèi)者來講越有神秘感。一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價(jià)商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們?yōu)槟切o法清晰定價(jià)的奢侈商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限，消費(fèi)者在充斥著高價(jià)商品的環(huán)境中停留一段時(shí)間后，會(huì)以最頂級(jí)價(jià)位的商品為標(biāo)注來與其他周圍商品相比較。在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價(jià)商品的周圍總是會(huì)放著很多規(guī)格偏小，材質(zhì)簡單，做工略粗的商品，讓消費(fèi)者以天價(jià)商品為標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比下對(duì)那些相對(duì)價(jià)格低一些的奢侈品反而會(huì)看著順眼許多，購買欲也由此被提升了。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的四位定價(jià)論，神秘感往往還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。如果兩個(gè)奢侈品品牌的類似產(chǎn)品，一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌定價(jià)高100-200元，很多消費(fèi)者會(huì)考慮是不是定價(jià)高的品牌的產(chǎn)品比便宜的那家的產(chǎn)品好，對(duì)于大多數(shù)購買奢侈品的消費(fèi)者來說，往往更希望能買到更好的產(chǎn)品而不是更便宜的產(chǎn)品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在中國市場，哈根達(dá)斯將其高定價(jià)策略發(fā)揮到了極致，高昂的價(jià)格讓其在中國成為了只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，高出同類產(chǎn)品好幾倍的價(jià)格也讓其在大眾眼中增加了很多的神秘感，讓消費(fèi)者理所當(dāng)然的認(rèn)為其產(chǎn)品的品質(zhì)比其他冰淇淋品牌的產(chǎn)品要高很多，即使并非高收入人群，也紛紛愿意一試究竟，看看其產(chǎn)品到底有什么過人之處。

二，高價(jià)滿足消費(fèi)者對(duì)身份、地位、品味的追求

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