像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號，甚至形成了“捐款競標”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。
談營銷，居然談到“良心”這個范圍，就已經(jīng)顯得很古怪；單單把網(wǎng)絡(luò)營銷拎出來說事，就更容易讓人產(chǎn)生“有這個必要嗎”之類的疑問。
然而在現(xiàn)實生活中，隨著最近幾年網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性的產(chǎn)生與傳播，我們每個人都或多或少地感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播力，以及破壞力。考慮到信息技術(shù)賦予營銷手段的前所未有的能量，以及各種營銷信息可能產(chǎn)生的種種后果，我們在動用網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，也應(yīng)該思考超越于商業(yè)利益之上的社會責任和道德因素。
更何況，所謂“良心”，未必就與利益毫無關(guān)聯(lián)。
  
肯德基消遣地震遭臭罵
 
網(wǎng)絡(luò)營銷中，利益與良心的考量，幾乎會在每一個案例中或隱或現(xiàn)。手段不太隱蔽、情節(jié)有點嚴重的案例最近就有一起，發(fā)生在泰國，而這位“無良”商家就是大名鼎鼎的肯德基。
今年4月，印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發(fā)生8.5級的地震，泰國緊急發(fā)布海嘯預(yù)警。而此時肯德基泰國分公司則抓緊商機，在企業(yè)官網(wǎng)和Facebook主頁打出廣告：“趕快回家，密切關(guān)注地震新聞；還有，千萬別忘記訂一份你最喜歡的肯德基。”
后邊這句看起來無傷大雅的“搭車”廣告，讓身處自然災(zāi)害中的泰國消費者感到憤怒。他們在多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布了聲討帖，譴責肯德基的舉動“冷漠”、“自私”?？系禄黄仍诘诙斐蜂N廣告并向公眾道歉。隨后這一消息不脛而走，美國《華盛頓郵報》、英國《每日電訊報》、雅虎新聞等國際知名的網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了報道。
我們無從知道那則廣告究竟能吸引多少消費者在海嘯與洪水中撥打電話訂餐，但這則廣告給肯德基品牌在全球范圍內(nèi)的形象傷害則是確定無疑。
讀到這里，或許有讀者會覺得實在是小題大做。又或者，認為此事只是不當信息引起的公關(guān)危機，根本上升不到關(guān)乎“良心”的程度。
然而，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于技術(shù)手段先進、信息傳播迅速、傳播平臺廣泛而廉價（相對于傳統(tǒng)手段來說），在很多情況下營銷人被賦予了很大的自由和權(quán)力，可以用各種方法直接向受眾人群灌輸企業(yè)希望他們相信的事情。
在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)噪音中，法律、法規(guī)、政策等管理手段或者反應(yīng)滯后，或者鞭長莫及。如果說投放電視或廣播等傳統(tǒng)媒體廣告，還要按照國家規(guī)定進行審查，那么在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻、圖片、文字，究竟能受到多少來自監(jiān)管部門的約束？無數(shù)僵尸、推手、大號在拼命推波助瀾各種信息時，又有誰關(guān)心自己在推什么、推了之后會導致怎樣的后果？
實際上，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很大程度要依靠營銷人自己的良心與道德感，來確保所傳播的信息不對公眾造成傷害。而上述肯德基案例的營銷策劃者，恰恰就是因為缺失了最基本的同情心與公德心，才做出這樣一個極其不合時宜的策劃，招致公眾的反感。
 
王老吉借地震炒“封殺”內(nèi)傷累累
 
更多的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的良心背離并不像上述案例中那樣明顯，其負面效果也要很長時間才能顯現(xiàn)。
比如2008年汶川地震期間，網(wǎng)絡(luò)上各種情緒起伏激蕩，“企業(yè)捐了多少錢”成了網(wǎng)民關(guān)注的熱點。更有甚者，排布出各大企業(yè)的捐款榜單，網(wǎng)民指指點點，對捐款錢數(shù)未達一定級別的知名企業(yè)群起而攻之，喊出了“不捐錢就滾出中國”、“封殺XXXX”之類的口號。
這種熱點話題顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人非常熱衷的參與機會，搭車跟風者比比皆是。而在此次“災(zāi)難營銷”中拔得頭籌的，則是“捐款就捐一個億”的王老吉。
在天涯、QQ、百度貼吧等草根網(wǎng)民聚集地，也是“封殺”口號喊得最響亮的網(wǎng)民群體中，名為“封殺王老吉”的正話反說帖子迅速流傳開來，不僅迅速引起了網(wǎng)民的關(guān)注，連傳統(tǒng)媒體也撰寫了相應(yīng)的稿件介紹這一現(xiàn)象。王老吉風頭一時無兩。
聚光燈下沒有秘密。很快，“封殺王老吉”系人為炒作一事，成為世人皆知的秘密。當時在汶川大災(zāi)的背景下，網(wǎng)民們對王老吉的真金白銀“一個億”配合網(wǎng)絡(luò)營銷表示了理解和歡迎；同時王老吉的一個億也為網(wǎng)民聲討“給錢太少”的其他企業(yè)提供了實例武器，進一步激化了當時網(wǎng)民對企業(yè)捐款“挑多嫌少”的輿論風潮。“封殺王老吉”則從頭到尾都被作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷的正面案例，進入中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例的史冊也不無可能。
然而，今天我們回頭看這個案例，或許可以多問一句：這個營銷策劃案的良心在哪里？在當時混亂的輿論中，網(wǎng)民對企業(yè)因“給錢太少”就發(fā)起“封殺”，這是合理的嗎？使用“封殺”一詞打壓“給錢太少”的企業(yè)，這種輿論導向?qū)Ξ敃r爭取援助、開展賑災(zāi)工作來說，是有利的嗎？那么，王老吉利用這種激化的輿論進行炒作，放在當時救災(zāi)維穩(wěn)的大背景下，是正確的嗎？
如果說以上關(guān)于“良心”的探討太過模糊，我們可以轉(zhuǎn)而看看這個營銷案例中有關(guān)“利益”部分的后續(xù)故事。
繼2008年汶川地震后，我國玉樹地區(qū)又遭遇了地震災(zāi)害。天涯論壇上的網(wǎng)民們開始討論，“5·12王老吉捐了一個億，玉樹大地震王老吉還會捐那么多嗎？”
玉樹捐款，王老吉不負眾望捐了1.1億元。到這時，無論王老吉的本心如何，捐款似乎就已經(jīng)有些荒誕的意味。至少，經(jīng)歷了“封殺”炒作一事的網(wǎng)民們，對“王老吉的捐款”很難保持單純的看法。雖然公眾都心知肚明，企業(yè)的公益手筆大多有商業(yè)目的，但在大多數(shù)情況下，企業(yè)捐款并不會直接被公眾等同于商業(yè)炒作。像王老吉這樣，讓公眾直接將其捐款與品牌炒作畫等號，甚至形成了“捐款競標”的預(yù)期，真不知道企業(yè)公益事業(yè)是成功還是失敗。
在汶川地震4年之后，筆者在Google中搜索“王老吉災(zāi)害捐款”關(guān)鍵詞，第一屏顯示結(jié)果中，除了“封殺王老吉”案例介紹以及玉樹捐款的公關(guān)稿外，還赫然列著來自人民網(wǎng)和新浪財經(jīng)的《王老吉對外大方捐款對員工卻異常殘酷》文章。昔年大手筆捐款，如今卻成了某種難以背負的名聲，不知這對王老吉來說，是幸還是不幸？
 
 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：