事件營銷，置品牌于聚光燈和消費(fèi)者的放大鏡下，既可以展示優(yōu)勢，也容易暴露缺點(diǎn)。運(yùn)用得當(dāng)，優(yōu)勢得以充分顯示，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象；運(yùn)用不當(dāng)，缺點(diǎn)反而暴露，卻是自掘墳?zāi)?。如今大眾媒體與草根傳播共存，營銷環(huán)境更為復(fù)雜，也更不容易控制。因此，運(yùn)用事件營銷需要投之以百倍的細(xì)心，萬不可疏忽大意，以致失足成恨。

玩弄消費(fèi)者，弄巧成拙
上海有一家內(nèi)衣品牌，為了吸引顧客，彰顯自己的與眾不同和新穎構(gòu)思，特意將“完美女人”寫成“玩美女人”，期望通過這樣的文字游戲，引發(fā)討論，從而打響品牌，吸引消費(fèi)者購買。

這個文字游戲確實(shí)吸引了很多人的注意，但大家的態(tài)度更多的是不屑和鄙夷。如今的社會，講求男女平等，女人頂起半邊天，在很多事情上甚至起著決定性作用。一個“玩”字，把女人放到了一個不被尊重的被動地位，結(jié)果必然遭到消費(fèi)者的厭惡和抵制。而且內(nèi)衣的目標(biāo)受眾主要是女人，會有哪個女人喜歡自己不被尊重呢？不僅如此，該企業(yè)的行為還觸犯了我國法律關(guān)于情色廣告的規(guī)定，結(jié)果，被相關(guān)部門處以20萬元的罰款。

該品牌本想以事件營銷提高知名度，卻不了解營銷環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)、相關(guān)廣告法規(guī)，以致弄巧成拙。

低美譽(yù)度明星，如何借力
近幾年來，關(guān)于“××門”的話題接連不斷。而2008年最火爆的網(wǎng)絡(luò)事件，非“艷照門”莫屬。

從香港到內(nèi)地，再到亞洲乃至歐美、澳洲，“艷照門”儼然成為轟動全球的熱點(diǎn)事件。俗話說，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，但現(xiàn)在的情況卻是“外行湊熱鬧，內(nèi)行一邊靠”。大部分人采取圍觀政策，生怕主角們的不良形象有損品牌形象。

但是，這些知名度高而美譽(yù)度低的明星，就真的不能用嗎？那么高的知名度放著不用豈不可惜。其實(shí)也不是絕對，關(guān)鍵是要會用。樂淘網(wǎng)就很好地利用了陳冠希的號召力，而無損自身品牌形象。

2010年10月23日，“艷照門”主角陳冠希在上海登臺獻(xiàn)唱，正式以歌手的身份復(fù)出。同時，由陳冠希的潮牌CLOT參與設(shè)計并與阿迪達(dá)斯合作生產(chǎn)的“星球大戰(zhàn)”系列限量版潮鞋，也由樂淘網(wǎng)上商城強(qiáng)力推出。一雙板鞋標(biāo)價1 100元，卻仍然遭到了瘋搶，火爆程度令人瞠目。樂淘網(wǎng)上鞋城新浪微博上發(fā)出的一條博文：“猜猜這款鞋的售價，最準(zhǔn)的一位將獲神秘禮物一份”，很短時間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2 204次，參與評論者達(dá)到1 618人。很多網(wǎng)友猜出的價格是2 000元以上。

這下，本來名不見經(jīng)傳的樂淘網(wǎng)火了，陳冠希一復(fù)出就賺了，可謂雙贏。樂淘網(wǎng)充分利用了粉絲們的善忘和寬容，極大地淡化了“艷照門”的惡劣影響，引爆了此次事件營銷。

低美譽(yù)度明星，還有另外一種用法，就是反植入營銷。

美國真人秀節(jié)目《Jersey Shore》（中文譯名《澤西海岸》）里的明星Snooki，年僅22歲就已經(jīng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里，總會有一個COACH包不離身。原來這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費(fèi)贈送給Snooki使用的。COACH無奈，只好另外贈送Snooki一只別的包，以避免她繼續(xù)破壞自己的品牌形象。

獨(dú)辟蹊徑，事半功倍
2008年8月，ChinaRen社區(qū)一篇名為《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來冒死掀她老底》的帖子引起了大家的注意。帖子講述了一個“戀熊女孩”的愛情故事，情節(jié)并不跌宕曲折，卻憑借真實(shí)感人的主人公經(jīng)歷，以及唯美的插畫，引起了80后群體的共鳴。

主帖在短短一個月時間內(nèi)點(diǎn)擊量便突破百萬。國內(nèi)各大網(wǎng)站、論壇、博客紛紛轉(zhuǎn)載或推薦，“酷庫熊”更是受到了熱烈追捧，儼然已經(jīng)成為新一代愛情的靈性信物，很多網(wǎng)友追蹤索求，在淘寶等購物網(wǎng)站甚至可以見到相關(guān)的主題咨詢。

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