4月初，當(dāng)當(dāng)自有童裝品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線，掀起了電商集合進(jìn)軍自有品牌的大幕。據(jù)相關(guān)報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，蘇寧易購隨后放出消息，計劃于今年下半年加入自有品牌爭奪戰(zhàn)，樂淘網(wǎng)也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團(tuán)掀起了一股發(fā)展自有品牌的風(fēng)潮，電商市場這片本就不平靜的湖水再一次被投入了巨石。電商巨頭紛紛步調(diào)一致的開始打造自有品牌，究竟意欲何在？電商的自有品牌之路又該從何開始？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就電商的自有品牌之路這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，電商染指自有品牌的背后原因

不難看出在當(dāng)前電商市場激烈競爭的情況下，開發(fā)自有品牌無疑可以幫助電商主動出擊，開拓新市場。當(dāng)前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，更多的電商將策略從爭奪地盤轉(zhuǎn)化為鞏固優(yōu)勢地盤。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的差異化競爭論，如果能適時推出自有品牌，可以幫助電商在以低價繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時，還可以培植出差異化的賣點(diǎn)來吸引新顧客，開辟新戰(zhàn)場。

同時，自有品牌的開發(fā)有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進(jìn)行差異化，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰(zhàn)到燒錢戰(zhàn)，電商市場幾經(jīng)折騰已經(jīng)度過了盲目的擴(kuò)張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。在電商市場，可以看到消費(fèi)者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費(fèi)者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰(zhàn)來爭奪消費(fèi)者，這些電商巨頭們也難以使消費(fèi)者建立對品牌的忠誠度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優(yōu)勢。無論是當(dāng)當(dāng)、京東、國美或蘇寧，這些綜合性B2C網(wǎng)站，本質(zhì)就是一個網(wǎng)上商城，這種模式的本質(zhì)是賣其他品牌的產(chǎn)品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產(chǎn)品，所以無法通過產(chǎn)品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創(chuàng)造足夠大的銷售額與市場份額來領(lǐng)跑市場。而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶群，體現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的價值。開發(fā)自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質(zhì)化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

對于電商來說，自有品牌對其更大的誘惑其實在于利潤的提升。自有品牌無疑是電商當(dāng)下提升利潤最有力的武器。目前的電商市場，主流電商盡管都有著巨大的銷售額，卻大多處于賠本賺吆喝的境遇。對于普遍陷入低利潤困局的電商而言，自有品牌成為擺在電商面前的一塊誘人的大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達(dá)到代理品牌銷售利潤的10倍，這無疑讓電商看到了突破困局的希望，在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發(fā)自有品牌更成為電商扭虧為盈的一根救命稻草。

二，電商自有品牌之路應(yīng)如何開啟

雖然開發(fā)自有品牌對電商而言好處頗多，但其進(jìn)軍自有品牌市場依然存在不少的瓶頸，如何突破瓶頸，少走彎路，是擺在每一個電商面前的難題。

根據(jù)《營銷三維論》中的核心競爭力論，劉杰克老師認(rèn)為，電商自有品牌更強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運(yùn)營能力，品牌運(yùn)營十分重要，而當(dāng)當(dāng)、京東等綜合性電商平臺的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經(jīng)銷商、供貨商所構(gòu)成的整體運(yùn)營優(yōu)勢。而電商在零售市場領(lǐng)域又欠缺經(jīng)驗，其所擁有的經(jīng)驗幾乎不起作用。因此，對于電商來說自有品牌開發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購找代工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于品牌企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計這些品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)。構(gòu)建一支專業(yè)的人才隊伍來運(yùn)作在此時對于電商來講就顯得格外重要了，專業(yè)人才隊伍是自有品牌經(jīng)營的保障。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在推出自有服裝品牌前就成立了自己的自有品牌運(yùn)營團(tuán)隊，團(tuán)隊中的人員都曾任職于知名服裝品牌公司，對品牌建立、運(yùn)營有豐富經(jīng)驗，這無疑為當(dāng)當(dāng)自有品牌的長期發(fā)展提供了有力的保障。而京東采取了更為取巧的專業(yè)人才團(tuán)隊建設(shè)方法，其成立自有品牌部門是由曾在以“時尚”和“自有品牌”出名的凡客任職的職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)銜的。專業(yè)品牌運(yùn)營團(tuán)隊的組建無疑會讓自有品牌進(jìn)軍之路走的更為穩(wěn)妥。

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