如何讓顧客滿意?

 作者:高揚    245

有人問到美國大陸航空公司CEO:“你怎樣才能找到客戶需求,讓你的客戶滿意?”

這位CEO回答說:“我不會去問客戶,你都需要些什么功能,那樣他們會列出一個長長的清單。我只問客戶,你都需要哪些功能,又愿意為之支付相當(dāng)?shù)膬r格。這樣清單就會短得多,然后我集中精力關(guān)注這后一張清單上的東西。”

實證表明,顧客忠誠并非主要源于滿意度,即使獲得高度滿意的顧客也不一定會發(fā)生重購。Peter Zdandan在超過3萬次的訪問中,從未發(fā)現(xiàn)高度滿意顧客可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購買。在美國貝思公司的調(diào)查中,宣稱滿意或很滿意的顧客,有65%~85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品;在汽車行業(yè)中,85%~95%的顧客感到滿意,可只有30%~40%的顧客會相繼發(fā)生重復(fù)購買。那么,重購行為傾向源于何處呢?Woodruff明確指出,顧客價值導(dǎo)致了積極的行為傾向和顧客忠誠,通過顧客忠誠帶來競爭優(yōu)勢。同時多數(shù)的實證結(jié)果也都表明,顧客價值是導(dǎo)致消費者行為傾向的前因。

著名管理大師戴明博士指出:“滿足顧客期望有許多學(xué)問。企業(yè)應(yīng)盡力想辦法去滿足顧客的各自期望。但是事實上,顧客往往是由企業(yè)或其他競爭者引導(dǎo)產(chǎn)生的,因為顧客有著極強的學(xué)習(xí)模仿力。”

正如影響員工滿意的雙因素理論,影響顧客滿意的也有三個因素,即:

1、必須具備因素:指的是顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。例如,顧客購買的咨詢服務(wù),肯定希望是及時、準(zhǔn)確和專業(yè)等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的,因此當(dāng)沒有時,顧客就會特別注意它,就會感到惱火和不滿意。而即使這些都有了,甚至更好,顧客也只有中性的感覺。

2、越多越好因素:顧客對于這種因素有一個較大的感覺范圍。如果顧客的需求沒有得到滿足,就會感到失望;如果得到合理的滿足,顧客不會有什么感覺;但如果我們做得更好,顧客會增加滿意度。譬如,顧客電話詢問顧問,通常的是立即得到服務(wù)。如果顧問拖延太久,就會遭抱怨;如果顧問不快不慢,顧客不會有什么反應(yīng);如果顧問反應(yīng)迅速,在很短時間內(nèi)就解決問題,顧客就會高興。

3、期望之外因素:指的是顧客未曾期望,以致會感到喜出望外的那些特性。因為是期待之外,所以缺少了不會引起任何消極影響,但如果具備,就會產(chǎn)生積極效果,提高顧客滿意度。如,為客戶提供意想不到的增值服務(wù),提高品牌知名度,增大銷售利潤,主動介紹客戶資源,預(yù)先提醒規(guī)避風(fēng)險等。

企業(yè)作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者,應(yīng)把顧客期望和其實際感知之間的差距看作自身發(fā)展的動力,以尋求一種更有效的方法來激發(fā)顧客的興趣,獲得顧客的滿意。也就是說,要使顧客滿意或激發(fā)顧客的興趣,必須對顧客“期望”與“實際感知”之間差距的預(yù)估。

高揚
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