所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)只有針對目標人群，有的放矢才有成功的可能。企業(yè)不能幻想讓所有的消費者愛上自己的品牌，只有找準自己的目標人群定位，才能保證營銷最大的成功概率，否則必然是“上錯花轎嫁錯郎”。那么，如何才能做到對目標人群的有的放矢呢？就是要進行目標人群洞察。

首先，要找出你的目標群。歐洲一家企業(yè)曾對中國的消費群做出了這樣的分析：中國的消費者有13億，但是按照市場網絡組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有3億人，其他的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的錢來購買高品質消費品的消費者在中國不超過8 000萬人，但在這8 000萬人中，真正欣賞歐洲風格的，并購買產品的人不超過300萬。所以這家高端產品的公司就從13億中國消費者中最后找出了適合它的目標群——300萬人。

其次，需要洞察出你所確定的目標群的消費特性，從而確定出核心消費群和邊緣消費群。例如，對一家煙草企業(yè)來說，應該如何細化自己的目標群？那就要研究吸煙者的消費特征：有些人抽煙是為了放松，通過噴云吐霧來疏解壓力；有些人抽煙是為了表現(xiàn)自我，覺得抽煙的感覺很棒、很酷，即便他覺得煙并不好抽，但依舊會堅持；還有一部分人抽煙是為了社會交際。當然還有其他需求類型的消費者。對于這些消費者，企業(yè)不可能通吃，需要根據企業(yè)的定位和能力來確立自己的核心目標群。

我們可以用人口學、心理學和行為學的指標來定義或者標示出這些人的特點。為事件營銷劃分目標消費群體，明確什么樣的人會受到事件的影響，怎樣讓這些人最大限度地接受你給他的事件體驗，使得成功率得以提升。

有的放矢，只有找準了目標人群，明確了目標人群的心理特征和消費特征，才能準確地命中目標。從目標人群的特征出發(fā)，選擇如何介入事件活動、如何設置活動環(huán)節(jié)、如何進行有針對性的傳播等。

所謂“磨刀不誤砍柴工”，好的開始是成功的一半，如果沒有前期對消費者充分正確的分析，企業(yè)只能飲下自釀的苦酒。

20世紀20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”，原因就在于經過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多民眾都自認為受到了內心的傷害，尤其是年輕人，面對這種創(chuàng)傷，他們堅持認為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時髦女郎們更是放開了自己，信奉及時行樂主義，她們注重衣飾與化妝，追求醉生夢死的感覺。在這種狂亂和頹廢的社會風氣下，女煙民數量激增。

這是時代的毒藥，同樣也是煙草企業(yè)的蜜糖。1924年，美國的煙草生產商菲利普·莫里斯公司將萬寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣。當時許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。菲利普·莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產一種專門針對婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。

為了在女士香煙中成為大贏家，菲利普·莫里斯公司煞費苦心地做了很多工作：第一，附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感；第二，由于當時的女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，菲利普·莫里斯公司就將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民被這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路；第三，將萬寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only”（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人），讓萬寶路香煙爭當女煙民的“知己”。

但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)， 萬寶路女士香煙直到20世紀50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標市場，但消費者少，市場難以擴大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。 

菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑萬寶路的形象。策劃人員對他們說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女士香煙，重新創(chuàng)造一個具有男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路吧！”在產品品質不變的情況下，對萬寶路的目標人群進行了重新定位。

在包裝上，采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術，將名稱的標準字Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以女性為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財富，僅1954—1955年間，銷售量就提高了三倍。

萬寶路鎖定目標人群

發(fā)展至今，萬寶路的市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。萬寶路的案例告訴我們充分分析市場、分析目標人群是多么的重要。

 節(jié)選自《事件營銷》
 

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