現(xiàn)在生活的每一個(gè)角落，顧客的聲音都越來(lái)越大了，而且已成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)社會(huì)變革的最主要因素，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者主宰的時(shí)代。流通渠道的變革也必然是由顧客驅(qū)動(dòng)的。在物資富饒和信息對(duì)稱的背景下，顧客需求的價(jià)值取向、核心內(nèi)容和消費(fèi)形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來(lái)越趨向于整體解決方案、更多選擇與價(jià)值體驗(yàn)、便利快捷和權(quán)益保障等方面。這使得制造企業(yè)僅在其生產(chǎn)線上已無(wú)法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價(jià)值，必須要提升和整合渠道的職能和資源，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)好客戶關(guān)系。

　　顧客變化驅(qū)動(dòng)渠道變革

　　以前流通渠道的作用更多地體現(xiàn)為銷售產(chǎn)品，即將制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品交付給顧客，收回貨款，其最大的職能就是交換價(jià)值。而現(xiàn)在渠道的功能必須要升級(jí)了，除簡(jiǎn)單的交易外，還需要承擔(dān)更多的職能，如提供個(gè)性化的增值服務(wù)、給顧客更多體驗(yàn)與互動(dòng)的機(jī)會(huì)、持續(xù)深入地給顧客情感關(guān)懷等，也就是還要具備價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值體驗(yàn)、價(jià)值溝通和傳播等營(yíng)銷職能。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費(fèi)者購(gòu)買的渠道偏好，由于消費(fèi)者需求價(jià)值取向的變化必然導(dǎo)致其購(gòu)買行為的變化。過(guò)去的顧客更多地是被動(dòng)、盲從和價(jià)格敏感等同質(zhì)化物質(zhì)性需求特征，而現(xiàn)在則更多地表現(xiàn)為主動(dòng)、理性和價(jià)值敏感等個(gè)性化精神性需求特征，其具體渠道偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，顧客個(gè)性化需求特點(diǎn)體現(xiàn)在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點(diǎn)上，尤其對(duì)一些高購(gòu)買卷入度的產(chǎn)品更是如此，如家居建材、消費(fèi)電子產(chǎn)品和旅游服務(wù)等，所以顧客會(huì)更多地青睞那些能提供模塊化產(chǎn)品，并允許其自主決策的渠道和終端。如消費(fèi)者更喜歡在旅游網(wǎng)站上選擇“自由行”產(chǎn)品，以定制自己的觀光線路和時(shí)間安排，而不是接受旅行社的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品。還有的消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的習(xí)慣，來(lái)參與設(shè)計(jì)自家的廚房格局和設(shè)備，并要求櫥柜廠家和經(jīng)銷商能提供這樣的“自由空間”，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來(lái)越采用定制方式來(lái)吸引顧客了。

　　第二，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者越來(lái)越偏向于便利性、“一站式”的省心省力的購(gòu)買方式。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識(shí)別、便于接近，并且品種齊全、方便選擇，所以一些名煙名酒店、母嬰專賣店、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的，如屈臣氏、莎莎等日化專業(yè)店。近幾年來(lái)各行業(yè)的品牌化品類專賣店，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來(lái)了。

　　第三，消費(fèi)者還具有“感性的認(rèn)知”和“理性的購(gòu)買”的消費(fèi)特征，其中“感性的認(rèn)知”更是產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵，在很多新品類和后驗(yàn)性產(chǎn)品的市場(chǎng)中，“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”越來(lái)越成為主流購(gòu)買方式。消費(fèi)者喜歡能全方位地體驗(yàn)自己心儀的品牌，或嘗試全新的產(chǎn)品與服務(wù)，所以更希望渠道能給生動(dòng)的情景化展示，而不是給光禿禿的產(chǎn)品和一本晦澀的說(shuō)明書。如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)就是將以前小家電的終端陳列展示，提升為情景體驗(yàn)的終端演示，讓消費(fèi)者能在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)操作豆?jié){機(jī)，并品嘗到自己做的各色豆?jié){，很快就促成顧客接受了這個(gè)陌生的品類，更接受了九陽(yáng)這個(gè)新的品牌。

　　第四，顧客更希望得到的是“高品質(zhì)產(chǎn)品+專業(yè)化服務(wù)”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前、售中、售后”的全程專業(yè)服務(wù)。對(duì)于一些照明、空調(diào)和壁掛爐等類產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)半會(huì)兒是難以了解內(nèi)情的，更不用說(shuō)能成為參與其中的專家了，他們更需要渠道來(lái)提供可靠無(wú)憂的服務(wù)，如上門測(cè)量、方案設(shè)計(jì)、施工安裝、售后維護(hù)和提供零部件保障等一條龍服務(wù)。

　　第五，消費(fèi)者還對(duì)渠道有更高的要求，希望產(chǎn)品的買賣只是認(rèn)識(shí)的開始，以后能得到持續(xù)的關(guān)注、及時(shí)的信息、人性化的關(guān)懷甚至是情感的交流。能及時(shí)安排一些年輕媽媽們的互動(dòng)活動(dòng)，使她有個(gè)可以交流的圈子；同時(shí)還想時(shí)不時(shí)地訴苦，講講別的不好講的心里話。

　　上述就是顧客為王時(shí)代的消費(fèi)者其渠道偏好的主要特征，這足以表明，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)值交換功能的狀態(tài)渠道再也無(wú)法滿足這個(gè)新時(shí)代的要求了，必須著力培育價(jià)值創(chuàng)造和交付功能，同時(shí)還需具備價(jià)值傳播與體驗(yàn)功能。這就不可避免地引發(fā)了一場(chǎng)從最靠近用戶的銷售終端，到中間的分銷渠道，再到新興渠道的一場(chǎng)全流通領(lǐng)域的重大變革。

　　渠道變革的方向和趨勢(shì)

　　終端轉(zhuǎn)型

　　作為直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，是最早、最強(qiáng)烈感知消費(fèi)者購(gòu)買渠道偏好變化的渠道環(huán)節(jié)，必將一馬當(dāng)先地加速向經(jīng)營(yíng)品牌化、專業(yè)細(xì)分化、體驗(yàn)情景化和服務(wù)全程化轉(zhuǎn)型。

　　1.各類及大小終端都在加速經(jīng)營(yíng)品牌化轉(zhuǎn)型。品牌識(shí)別無(wú)疑是消費(fèi)者選擇渠道最便利和放心的方法，這使得那些規(guī)模大、品牌響的大型終端占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而散、弱、亂、小的傳統(tǒng)終端也不甘沉淪，在上游廠家和供應(yīng)商支持下，紛紛通過(guò)合資、合作和加盟等方式加速品牌化轉(zhuǎn)型。所以現(xiàn)在我們不但看到各類大型百貨、超市和專業(yè)賣場(chǎng)等超級(jí)終端的品牌化運(yùn)作的成功，如百盛、太平洋(7.11,-0.16,-2.20%)百貨、沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國(guó)美(微博)等，更能發(fā)現(xiàn)散布在街頭巷尾的傳統(tǒng)小店，其品牌化轉(zhuǎn)型也風(fēng)生水起。它們要么轉(zhuǎn)向“7-11”那樣的品牌化連鎖便利店，如上海的好德、羅森等；要么成為某制造商品牌的專賣店，如“李寧”和“勁霸”等品牌服裝店。

　　2.終端的專業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)明顯。消費(fèi)者個(gè)性化和專業(yè)化的渠道偏好還推動(dòng)了終端進(jìn)一步的細(xì)分專業(yè)化的轉(zhuǎn)型。如一些新興的化妝品、服裝和休閑食品等細(xì)分品類專業(yè)店，以其細(xì)分的品類、齊全的品種、放心的品質(zhì)和專業(yè)的形象而受到目標(biāo)消費(fèi)群體的熱捧。屈臣氏就是以年輕女性為目標(biāo)對(duì)象，經(jīng)營(yíng)品類聚焦于個(gè)人護(hù)理用品，以新穎的產(chǎn)品展示和購(gòu)物體驗(yàn)，形成了與廉價(jià)超市的有效區(qū)隔。

　　3.終端的體驗(yàn)情景成為越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者感性認(rèn)知的購(gòu)買特點(diǎn)使得終端都將原來(lái)單調(diào)的產(chǎn)品陳列提升為情景化演示，并盡可能地讓顧客參與產(chǎn)品和服務(wù)定制中，給其“我的消費(fèi)，我做主”的感覺。現(xiàn)在家居品牌專賣店就是鮮明的例子，由于面對(duì)的大部分都是講究生活品位和情調(diào)的中青年女性顧客，為了迎合其感性思考的習(xí)慣，所以要將產(chǎn)品按家居實(shí)際情景模擬出來(lái)，并擺上相應(yīng)的道具，讓她們能置身其中地充分感覺產(chǎn)品風(fēng)格魅力，以刺激她們作出購(gòu)買決策。

　　4.服務(wù)全程化是終端不打價(jià)格戰(zhàn)又能留住顧客的最重要競(jìng)爭(zhēng)差異。同質(zhì)化產(chǎn)品只有加上專業(yè)的服務(wù)，才可能形成顧客需要的完整解決方案，在迎合消費(fèi)者的“一站式”且省心省力的渠道偏好的同時(shí)，又能倍增其讓渡價(jià)值。近年來(lái)隨著終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，終端的服務(wù)功能得到了極大的提升，不僅能提供售前、售中、售后的全程專業(yè)服務(wù)，而且還能進(jìn)一步延伸到顧客關(guān)系管理和情感關(guān)懷。

　　渠道變革

　　終端的這些轉(zhuǎn)型和趨勢(shì)必然會(huì)傳遞和影響到其直接上游環(huán)節(jié)——流通渠道，對(duì)其中的經(jīng)銷商提出更多更高的要求，這又導(dǎo)致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化、層次扁平化、職能綜合化和關(guān)系一體化。

　　

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