今年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集體干了一件事，就是把團(tuán)購(gòu)從“網(wǎng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移到“廣戰(zhàn)”。電視、廣播、地鐵、電梯、報(bào)紙，戶外，形形色色的團(tuán)購(gòu)廣告隨處可見(jiàn)，可謂是“無(wú)孔不入，無(wú)縫不鉆”，鋪滿了線上、線下的各類媒體，轟轟烈烈地開展團(tuán)購(gòu)的教育普及工作。

就此，也許有人認(rèn)為這是千團(tuán)大戰(zhàn)必然要進(jìn)行的大浪淘沙，或認(rèn)為這是VC介入之后難免的燒錢血拼，不管怎樣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)整體進(jìn)入以廣告進(jìn)行野蠻開荒的時(shí)代。

從年初各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告預(yù)算來(lái)看，手筆之大，很難讓人想象這是剛滿一年的年輕網(wǎng)站。其中，團(tuán)寶網(wǎng)最高，將達(dá)5.5億元，糯米網(wǎng)為2億元，美團(tuán)為1.3億元，滿座也計(jì)劃投入上億元，就連成立8年來(lái)少有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，也難以繼續(xù)淡定，計(jì)劃斥資3—4億元在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的廣告上。

一時(shí)間團(tuán)購(gòu)廣告戰(zhàn)正式進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，你方唱罷我登場(chǎng)。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的從業(yè)者也意識(shí)到這種瘋狂，但在資本方的要求下，在集體大躍進(jìn)的征途中，他們不愿意被落下，驚恐自己的聲音被淹沒(méi)，于是自然無(wú)法停下腳步，在“‘剩’者為王”這個(gè)信念的感召下勢(shì)要拼到最后一滴血……

這場(chǎng)廣告戰(zhàn)的結(jié)局我們無(wú)法臆測(cè)，但是從品牌策略的角度我們可以推斷：如果長(zhǎng)期以廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷手段，要想獲得消費(fèi)者的忠實(shí)黏性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鍛造自己的內(nèi)功，方能持續(xù)遠(yuǎn)航。

戰(zhàn)場(chǎng)在顧客的心智中

定位理論強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上并不在物理的場(chǎng)景，而是存在于顧客的大腦之中。尤其在信息過(guò)剩的時(shí)代，人們每天被來(lái)自不同媒介的信息所覆蓋，此時(shí)就暴露一個(gè)問(wèn)題：信息不缺乏的時(shí)候，注意力一定會(huì)缺乏。為了吸引注意力，加大廣告投放，鋪天蓋地傳播是一個(gè)最容易想到的手段。

尤其在多資本密集催化的市場(chǎng)，最容易出現(xiàn)集中的廣告大戰(zhàn)。畢竟，有了資本得燒錢，打知名度，爭(zhēng)奪用戶數(shù)量；況且，做媒體廣告，花多少錢心里有數(shù)，只要有預(yù)算投入，就會(huì)想辦法把錢花完。

基于上述邏輯，從注意力的搶占和資本的幕后助推來(lái)看團(tuán)購(gòu)的廣告普及，就不難理解這就是典型的“第一心態(tài)”：大家都希望成為第一，成不了第一也要成為第二。在行業(yè)還沒(méi)有精耕細(xì)作的情況下，最容易的做法肯定就是砸錢，以換取顧客的心智認(rèn)知，提升流量。于是大家自然進(jìn)入了一個(gè)對(duì)注意力資源集體無(wú)意識(shí)的瘋狂搶奪戰(zhàn)。

渠道爭(zhēng)鋒：別人的地盤誰(shuí)都做不了主

在混戰(zhàn)之中，一些媒體平臺(tái)反倒成為最大受益者。拿江南春的分眾傳媒來(lái)說(shuō)，今年是其團(tuán)隊(duì)的興奮年，在千團(tuán)大戰(zhàn)下，團(tuán)寶、拉手、24券、F團(tuán)、滿座、糯米等集體搶灘分眾傳媒，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，分眾自然成為這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的最佳受益者。估計(jì)，分眾的營(yíng)銷人員開發(fā)客戶時(shí)，只需說(shuō)，你看團(tuán)寶都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那倆哥們都做了，你要不要做。于是，兄弟們?nèi)稀?

之所以搶占同質(zhì)化的廣告渠道，理由也很簡(jiǎn)單，對(duì)手都做了，我們也得做。新興事物講究搶先。“先者為王”大家都知道，但問(wèn)題是一旦有人先做了，后做的就很容易變成先做的幫襯。如果你做的廣告更有創(chuàng)意，能夠讓人瞬間記憶，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的廣告就是你的幫襯。但遺憾的是，大家廣告大同小異，并沒(méi)有太大的差異。

最后，渠道爭(zhēng)鋒的結(jié)局是“鐵打的渠道，流水的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)輪番走秀，用徐志摩的話講，“輕輕的來(lái)，輕輕的去，不帶走一片云彩”，廣告渠道商卻是賺得盆滿缽滿。

爭(zhēng)相回答：誰(shuí)等于團(tuán)購(gòu)

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