電子商務(wù)和物流的發(fā)展讓各行各業(yè)不再只局限于自己的城市，逐漸實(shí)現(xiàn)了跨地域服務(wù)，比如鮮花速遞，現(xiàn)在予人玫瑰，已不再需要親力親為。電子商務(wù)讓傳統(tǒng)鮮花行業(yè)從線下走到線上的同時(shí)，也幫助網(wǎng)上花店聯(lián)合線下各城市實(shí)體花店，有效實(shí)現(xiàn)了資源整合，形成連鎖服務(wù)。
    然而，在我國(guó)近萬(wàn)家的鮮花網(wǎng)站中，經(jīng)營(yíng)出色得卻寥寥無(wú)幾。造成我國(guó)花卉電商整體不景氣的原因是什么？開始網(wǎng)絡(luò)花店又該如何爭(zhēng)取客源及與大型網(wǎng)站建立合作關(guān)系？花卉電商如何在創(chuàng)意營(yíng)銷方面做得更加出色……帶著以上問(wèn)題，《創(chuàng)新時(shí)代》記者專訪了正略均策管理咨詢顧問(wèn)榮振環(huán)。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：據(jù)了解，目前在我國(guó)與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬(wàn)家，但經(jīng)營(yíng)出色的寥寥無(wú)幾。您認(rèn)為造成我國(guó)鮮花禮品電商整體不景氣的原因是什么？
    榮振環(huán)：鮮花有別于其他電商產(chǎn)品，首先其很難標(biāo)準(zhǔn)化，基本上都不是成品，需要個(gè)性化定制。不同花卉，質(zhì)量也難以統(tǒng)一，對(duì)看不見(jiàn)的東西定制的產(chǎn)品，質(zhì)量無(wú)法保證，所以無(wú)形中會(huì)為顧客選擇增添一道障礙。
    眾所周知，鮮花是一種不太適合物流的商品，不像其他產(chǎn)品，比如書、家電可以很快包裝并適合走物流渠道，鮮花容易損耗和變質(zhì)，對(duì)物流條件要求很高，這就決定其很難跨地域長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸。用普通物流渠道，損耗大，花卉電商自己做渠道，成本太高，最后花卉電商這種產(chǎn)品很容易在配送環(huán)節(jié)抹殺電商本來(lái)應(yīng)具備的成本優(yōu)勢(shì)。
    此外，我國(guó)地域遼闊，市場(chǎng)高度分散，各地都有鮮花禮品實(shí)體店，本身很雜亂，鮮花電商因?yàn)楦呶锪鞒杀緹o(wú)法跨區(qū)域運(yùn)作，導(dǎo)致難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)打敗實(shí)體散店進(jìn)而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。總之，鮮花產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、我國(guó)物流整體水平偏低及我國(guó)鮮花市場(chǎng)的特點(diǎn)等各方面綜合因素共同造成了我國(guó)鮮花禮品電商的整體不景氣。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：目前有的鮮花禮品網(wǎng)（如維納斯鮮花禮品網(wǎng)），主要做垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，即主要關(guān)心的是訂單和轉(zhuǎn)換，以累計(jì)為超過(guò)十萬(wàn)的客戶提供送鮮花、送蛋糕服務(wù)。請(qǐng)問(wèn)垂直電子商務(wù)是怎樣的一種商業(yè)模式？它的最大的盈利點(diǎn)和最大的困難分別是什么?
    榮振環(huán)：垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。通常電子商務(wù)網(wǎng)站旗下的商品都是同一類型的產(chǎn)品。比如凡客誠(chéng)品賣服裝，好樂(lè)買賣鞋、紅孩子賣母嬰產(chǎn)品等，垂直電子商務(wù)的最大的盈利點(diǎn)在于專注電商產(chǎn)生的價(jià)值。因?yàn)檫@樣的電商渠道比較精細(xì)，可能成為這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)期以往自然會(huì)形成品牌標(biāo)簽。在某種程度上，專注業(yè)意味著專業(yè)，可鎖定顧客的長(zhǎng)期購(gòu)買行為，當(dāng)積累了龐大的用戶人群后，這部分人群便具備了固定的購(gòu)買頻率，最終獲得長(zhǎng)期的收益。此外專注還會(huì)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。比如好樂(lè)買只賣鞋，采購(gòu)、庫(kù)存、配送等諸多環(huán)節(jié)將比綜合電商簡(jiǎn)單；專注做出規(guī)模后，也就有了談判優(yōu)勢(shì)，各種成本都會(huì)降低。
    我認(rèn)為，垂直電子商務(wù)的最大的困難是“因單一需求而引發(fā)的用戶流失”。用戶的需求是多元的，網(wǎng)購(gòu)又講究貨比三家。垂直電子商務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)只是顧客需求中的一種。如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顧客很容易“移情別戀”。況且現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶喜歡一站式購(gòu)物，一旦形成消費(fèi)慣性，別的網(wǎng)站將無(wú)暇顧及，直接利用某一個(gè)平臺(tái)完成所有購(gòu)物需求。再加上很多購(gòu)物平臺(tái)還會(huì)以積分、金卡優(yōu)惠、禮品券等諸多方式黏住顧客，用變相降價(jià)的方式鎖住顧客，此時(shí)垂直電子商務(wù)就很容易被水平電子商務(wù)奪走顧客。所以，我們也看到很多前期典型的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站為了滿足用戶的多元需求進(jìn)而鎖住用戶，最后轉(zhuǎn)型了，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一開始專賣書籍，如今已經(jīng)擴(kuò)展到綜合百貨，可以說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今屬于典型的水平電子商務(wù)網(wǎng)站了。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電子商務(wù)增加客戶粘性度特別重要，對(duì)此你是否贊同？提高客戶粘性度有哪些途徑?
    榮振環(huán)：對(duì)于任何網(wǎng)站而言，用戶粘性都是非常重要的，這個(gè)毋庸置疑。喪失用戶粘性，就喪失了網(wǎng)站的生命力。個(gè)人認(rèn)為提高用戶粘性有以下幾種途徑：一是明確用戶的需求，并且滿足需求；二是激勵(lì)用戶的參與和貢獻(xiàn)，讓他們獲得更多價(jià)值；三是讓用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)紐帶，讓用戶吸引用戶。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：電子商務(wù)的誠(chéng)信問(wèn)題一直是廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題之一，針對(duì)目前客戶普遍反映的“不送貨”、“質(zhì)量差”等顧慮，鮮花禮品電商應(yīng)從哪幾方面規(guī)避？
    榮振環(huán)：商業(yè)法則講究有“所為有所不為”，對(duì)于花卉可以做“有條件服務(wù)”，首先，要提前設(shè)定好服務(wù)邊界，類似快書包這樣，它強(qiáng)調(diào)1小時(shí)送貨上門，就得分區(qū)域，在配送區(qū)域才能1小時(shí)送貨。這樣才能保障承諾，給能夠服務(wù)的客戶提供最佳的服務(wù)。此外，還要設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，諸如針對(duì)消費(fèi)者的顧慮，花卉電商要提供什么樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；如何才能打消顧客的購(gòu)買抗拒；如何保障這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到表里如一，形成口碑。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：電子商務(wù)面臨的一個(gè)特殊問(wèn)題就是客源問(wèn)題，比如我們開設(shè)實(shí)體花店選擇了一個(gè)商業(yè)區(qū)，根據(jù)花店地點(diǎn)就能估算到客流量多大以及如何爭(zhēng)取更多的顧客，但開設(shè)網(wǎng)絡(luò)花店如何爭(zhēng)取客源及與大型網(wǎng)站建立合作關(guān)系就是一個(gè)難題，你怎樣看待這個(gè)難題？
    榮振環(huán)：其實(shí)道理都是相同的。實(shí)體花店講究客流量，網(wǎng)站講究流量。這種流量應(yīng)該是“有價(jià)值的流量”。是不是目標(biāo)客戶人群流量，轉(zhuǎn)化率高不高，這很關(guān)鍵。為了吸引目標(biāo)客戶人群流量，網(wǎng)絡(luò)花店需要做一些營(yíng)銷活動(dòng)，采用一些傳播手段對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。首先得先讓用戶了解這個(gè)網(wǎng)站，然后讓用戶嘗試網(wǎng)站的服務(wù)，最后網(wǎng)站在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓先期用戶形成口碑。這樣就會(huì)持續(xù)擴(kuò)增流量。鮮花禮品還有一個(gè)特點(diǎn)，即它往往會(huì)卷入一個(gè)群體行為——送禮，至少包括送禮者和受禮者，因此，花卉禮品電商的每一次服務(wù)過(guò)程本身也是借顧客之手（送者）向受者營(yíng)銷的過(guò)程，這樣很容易積累用戶。
    首先，網(wǎng)絡(luò)花店在爭(zhēng)取客源方面不妨效仿一下美國(guó)的1-800-Flowers在花卉禮品電商一營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)。它極力突出禮品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前。以至于客戶在收到訂貨后，往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問(wèn)網(wǎng)站的念頭。1-800-Flowers每次服務(wù)都能夠帶來(lái)新顧客，如此以往，客源還是問(wèn)題嗎？
    其次，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)花店與大型網(wǎng)站的合作初期階段可以比喻為“傍大款”的階段。大型網(wǎng)站雖然有流量，但卻未必會(huì)與網(wǎng)絡(luò)花店合作，除非會(huì)給“大款”帶來(lái)驚喜和價(jià)值。在合作的初期階段，如果網(wǎng)絡(luò)花店依靠大型網(wǎng)站可為自身爭(zhēng)取流量，同時(shí)也可為大型網(wǎng)站提供產(chǎn)品并支付交易額分成，最后按成交向大型網(wǎng)站支付費(fèi)用，那么對(duì)于花卉電商來(lái)說(shuō)，就是有價(jià)值的。同時(shí)，花卉電商還要善于揣摩大型網(wǎng)站的訴求點(diǎn)，同時(shí)審視自身的產(chǎn)品能否為其帶來(lái)價(jià)值，滿足需求甚至為其解困難。比如花卉電商可以策劃一些活動(dòng)，針對(duì)大型網(wǎng)站的會(huì)員抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是鮮花網(wǎng)站的購(gòu)物券，這樣免費(fèi)送節(jié)日鮮花，并以大型網(wǎng)站的名義向會(huì)員表達(dá)祝福。此種創(chuàng)意相當(dāng)于幫助大型網(wǎng)站向會(huì)員提供額外的增值服務(wù)，順帶對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：1-800-Flowers從最初的紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，發(fā)展到如今全美最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)，它都經(jīng)歷了哪些發(fā)展歷程？
    榮振環(huán)：1-800-Flowers的發(fā)展歷程可以歸納為三步：
   

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：