本來，真的groupon進入中國前，團寶網(wǎng)因搶注了域名，并以“全球領(lǐng)先的團購網(wǎng)站”給很多人造成錯誤認知，groupon已經(jīng)比較郁悶了，如今又被滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。

廣告江湖咋就變成了漿糊

這也進一步道出了團購網(wǎng)進入了群雄混戰(zhàn)的局面，此時，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當于全民普及的公益活動。既然大家都等于團購，而且等于沒有差異的團購，作為消費者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團購網(wǎng)站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細分業(yè)務(wù)的。絕大多數(shù)都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領(lǐng)先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。

對于消費者而言，從上千家團購網(wǎng)站上去淘自己想要的產(chǎn)品卻成了一件純體力活。因為每個團購網(wǎng)站上都有餐飲、休閑娛樂的團購產(chǎn)品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結(jié)果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會覺得更好的在下一個。為了方便消費者快速找到有用的團購信息，中國甚至出現(xiàn)了團購導(dǎo)航網(wǎng)站，也獲得了資本的認可。這也說明，很多顧客對“團”很感興趣，但對“團誰”卻并沒有太多想法，價格在一定時期都是贏得顧客選票的關(guān)鍵。

由此可見，瘋狂砸廣告的背后，擺在團購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。即使在認知角度，仍然有非常嚴重的同質(zhì)化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結(jié)果是，在一輪接一輪的廣告大戰(zhàn)后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。

競爭突圍內(nèi)功才是關(guān)鍵

有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點都不假。當大家都燒錢的時候，聰明的團購網(wǎng)更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造

事實上，對于目前的團購網(wǎng)站，最為關(guān)鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價值以及你的商戶價值是否具有競爭力。

這里的用戶價值體現(xiàn)在兩方面：用戶數(shù)量有多大，用戶質(zhì)量有多高。

1、用戶價值

1）用戶數(shù)量

團購網(wǎng)站應(yīng)思考你的用戶數(shù)量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實，初期階段，應(yīng)該是利益點優(yōu)先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應(yīng)，成為網(wǎng)站的嘗試性顧客，然后經(jīng)由良好的服務(wù)或活動將這個顧客沉淀下來，變成老顧客。

2）用戶質(zhì)量

有了一定數(shù)量的用戶，關(guān)鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價值。這個用戶價值體現(xiàn)在哪兒？筆者認為是錢包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢消費你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他-全球品牌網(wǎng)-愿意把你介紹給多少人。這兩個維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。

這就要求團購網(wǎng)要形成獨特的客戶關(guān)系管理。對客戶分類，詳細研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價值。最終團購網(wǎng)會形成多個用戶群分類。有了細分的價值，以后再和商戶談判時才能夠更有針對性的聚焦價值。

2、商戶價值

這里的商戶指團購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團購并不是幫助商家賣東西。它的更大價值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗，最終變成商家的長期顧客。有的時候，它的傳播價值要更大一些。

這個模式之所以好，往往在于商家會拿團購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對比。

這就很容易得出結(jié)論，媒體投廣告，砸進去不知道能否收回來，而這個“團一下”就知道有所少人關(guān)注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快。所以，團購很容易拿單。

但也造成了團購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你，下次我也可以選你對手。

其實，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費都是明面的價值，還有一層價值是基于一次活動的消費者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。目前有些團購也在做，一次活動之后，給商家出一份分析報告。

我相信未來的商戶價值會更加飽滿。從前期的策劃、活動的執(zhí)行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評估，這里面可以提供很多增值服務(wù)。最終通過商戶價值的最大化，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站價值的最大化。

所以，看著團購網(wǎng)站紛紛拼資本地玩燒錢的廣告大戰(zhàn)，不知道他們有沒有在燒錢的同時，用心思考如何鍛造網(wǎng)站的核心競爭力，做好用戶價值和商戶價值，完成對二者的長期鎖定，這才是團購網(wǎng)能夠笑到最后的內(nèi)功。有了這個內(nèi)功才能保證其網(wǎng)站在江湖上立足，而不是在“漿糊”中迷失。

原載于《銷售與市場》評論版 9月刊

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