2009年在中國正式誕生的微博在2010年迅速崛起，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的網(wǎng)絡傳播平臺，也成為最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口，微博已經(jīng)成為人們自我表達、社會關系拓展、尋找生活中各種疑惑的解決方案、關注明星和名人等的平臺。“意見”和“關系”成為了微博的核心要素，帶來了傳播方式的一場變革，微博讓人人都成為信息源，不僅推動了自媒體時代的到來，同時也在改變著營銷。但是，企業(yè)應該如何利用微博來為營銷服務，卻是很多企業(yè)都高度關注卻沒有找到明確的方向的問題。

微博：雙刃劍的抉擇

微博讓信息傳遞可以實時化，并且?guī)ьI消費者進入一個小道消息擴散的時代，在傳統(tǒng)媒體主導的時代，大家通常更加信賴來自于權(quán)威媒體的意見，因此，很多來自個體的微博的信息會由于傳統(tǒng)媒體的取向主導而成為沉沒的螺旋，但是微博的出現(xiàn)，卻讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在微博平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的人相信微博上自己關注的用戶發(fā)送的資訊和新聞，甚至有很多人將微博看做是新聞獲取的新渠道。在2011年5月，本·拉登死訊這一重磅新聞由微博客服務網(wǎng)站推特(Twitter)首家報道，相比傳統(tǒng)媒體快了近20分鐘。

正由于微博的快，以及微博產(chǎn)生于大量的用戶，讓很多企業(yè)在考慮做微博營銷的時候，就顯得謹小慎微，很多企業(yè)在高度認可微博的傳播力的同時，也在擔憂著微博給企業(yè)帶來的負面的影響，甚至很多企業(yè)通常是把負面效應看得更加重要，因為對于企業(yè)的品牌而言，建造品牌需要很長的時間，但是毀掉一個品牌可能只需要一個瞬間，當企業(yè)在微博上有一個官方的身份的時候，如果微博上的用戶聲浪引爆了用戶對于品牌的負面評價的信息，企業(yè)該如何解決？正由于這個擔憂，很多品牌在微博營銷上遲遲不肯動手。

事實上，這是一個對于微博雙刃劍的兩面的認識，對于企業(yè)來說，關鍵看如何用好其有利的一面。微博的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在微博上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在微博上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在微博上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。

因此，對于企業(yè)是不是要開設官方微博，以及在微博上展開與消費者的溝通，這似乎已經(jīng)不需要討論，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)展來看，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到社交媒體主導的時代，這個時代的特征就是用戶興趣圖譜在互聯(lián)網(wǎng)上的群體性聚集，用戶社會關系在互聯(lián)網(wǎng)上的構(gòu)建，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的實時的表達，以及基于網(wǎng)絡社會關系和消費者人際圈帶來的網(wǎng)絡商務和消費行為的產(chǎn)生，企業(yè)如果不抓住消費行為在互聯(lián)網(wǎng)新的空間中變化軌跡和行為模式的改變，將可能很難在未來的市場競爭中占領先機，而微博無疑就成為了一個對于企業(yè)而言有一定價值的新營銷平臺。一些先知先覺的品牌企業(yè)已經(jīng)在微博上安營扎寨，全球100強企業(yè)中有73家在Twitter上安家，戴爾通過Twitter創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額，中國的VANCL把微博當成一個與客戶互動平臺，而知名品牌百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基，眾多全球500強企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營銷，開辟營銷試驗田，并屢有斬獲，而在中國，已經(jīng)有30000多家企業(yè)在新浪微博上開設自己的品牌微博，利用微博的整合能量為自己的品牌傳播服務。

對于企業(yè)而言，利用好微博雙刃劍中對自己有利的一面，通過建立自己的微博官方平臺，并主導自身的微博，將可以避開微博的負面的鋒芒。

戰(zhàn)略定位：傾注品牌個性和情感

很多企業(yè)都認識到微博作為一個新的數(shù)字平臺，對于營銷一定有其獨特的價值，但是大多數(shù)企業(yè)卻在困惑的是，當我開設了企業(yè)官方微博之后，到底應該如何利用微博呢？都寫什么內(nèi)容？到底如何看待微博在整個營銷中的定位？

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博帶有明顯的個人化標簽，每個用戶的微博本身就是一個人的個性和情感、價值取向和偏好的綜合體現(xiàn)，在使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態(tài)和關注最新的新聞資訊等。從這樣的微博用戶的使用動機和行為中不難看出，企業(yè)開設的微博本身就應該帶有鮮明的品牌個性化特征，企業(yè)的微博必須符合企業(yè)自身品牌的調(diào)性，能夠與品牌的形象相吻合，微博也是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擬人化的品牌形象的展現(xiàn)。因此，對于企業(yè)微博營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃微博營銷，才能讓微博真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。

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