一個普遍的大眾都買的起的產(chǎn)品，需要考慮的是廣泛的消費人群，清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價格，否則就會被束之高閣，但是奢侈品卻剛好相反，奢侈品滿足的只是極少的消費人群，訴求的是吻合特定消費群體某種文化或者理念較為模糊的價值表達，價格則通常高的讓一般的消費者瞠目結舌，望而卻步。奢侈品牌與消費者的距離感和神秘感常常會引發(fā)消費者的消費幻想，為了滿足這種幻想，消費者會想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華，盡管奢華嚴格意義上來說并不代表實用甚至也不代表富足。

不僅僅有錢才奢華

很多的研究都在表明，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，這樣的結論和中國當前的收入階層的特征并不相符，而且和發(fā)達國家相比，顯得有些并不合乎情理，應該說，經(jīng)過25年的改革開放，中國的確已經(jīng)具備了一個具有消費力的富有階層，但是關鍵在于這部分群體不代表都會消費奢侈品，而且這部分群體并不能夠讓奢侈品廠家能夠如此瘋狂，從近3年來相當多奢侈品品牌在中國市場的增長率達到驚人的80-100%的現(xiàn)實可以看出，中國如此龐大的奢侈品市場單是那些富有階層還遠遠不夠炒得如此的熱火朝天。

事實上，中國的奢侈品消費者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，這部分年輕群體，包括一部分白領階層，有一定的收入基礎，以及一部分追逐時尚的年輕群體，他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負債都有可能。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費群體，這和中國消費者的求新求變的特征有很大關系，一方面，國際品牌不斷宣揚的奢華風暴在影響著消費者，另外一方面，中國消費者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國消費者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足，這種坐在家門口的國際化讓國內(nèi)消費者對于奢侈品牌有著非常熱烈的消費情結。

從這個意義上來看，并不僅僅有錢就奢華，奢侈是一種價值主張，一種潛藏的消費文化，也是人們的一種向往奢侈的消費積蓄，奢侈品購買的人群不僅僅是哪些外在的財富符號突出的群體，也包括那些缺少財富但是有強烈消費欲望的感性消費群體，追求奢華是人們對于奢侈文化的認同。

奢侈的符號意義大于功能意義

有了奢侈消費人群的消費文化，就有了奢侈品的市場價值，兩者有著密切關系。國際上很多奢侈品牌都從中國嘗到了甜頭，賓利汽車2002年才進入中國，不到三年的時間已經(jīng)在中國售出了133輛轎車，其中19輛車的單價超過100萬美元，在中國創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄，研究顯示，這些奢侈品的消費者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級官員等高收入人群；而一些白領已逐漸成為奢侈品牌的忠實信奉者，往往不惜傾其數(shù)月收入，只是為了買個LV包。

仔細分析發(fā)現(xiàn)，消費者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義，比如賓利也不僅僅是“車”，LV的包早已經(jīng)超越了包的意義，而是“包裝”，人們借助消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。奢侈品的符號意義體現(xiàn)在三個層面：

第一個層面，彰顯身份的炫耀性消費。富豪們從無到有到富足，正是享受的時候，因此不遺余力的以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份，這種“炫耀性消費”造就了中國的奢侈品市場大半壁江山。顯示身份已變得越來越重要，越被社會廣泛接受，從人們消費的標志物來評價一個消費者的階層，成為人們社會價值認可的一種方式，這種方式也促進了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報道所揭示的，一個衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點，銷售人員給予冷眼相向，結果這個中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車，這個時候，所有的銷售人員以及旁觀者都頓時嘩然：真人不露相，這才是有身份的表現(xiàn)！給自己賦予特別的標識，體現(xiàn)自己特殊的社會地位，這是奢侈品消費的符號意義的重要體現(xiàn)。

第二個層面，傳遞社會認同的禮品消費。中國人之間有著很強的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認同，比如節(jié)日互相問候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此，部分消費者購買奢侈品但是并不消費，消費者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”，人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認識。

第三個層面，時尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過奢侈來展示自我，而新興的年輕階層，一方面是追逐奢侈帶來的心理滿足，另外一方面則是通過奢侈品牌來滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴身份的夢想。一部分并不富裕的消費者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會化掉自己1個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗一下高爾夫消費，除了需要身份象征、財富炫耀和心理慰籍的滿足感之外，更多地表現(xiàn)為對時尚的向往和有品位的心靈共鳴，即高人一等的趕時髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧，比如錢雖少，但是每個月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費象征。因此，最終的奢侈品牌就落實在用高昂的代價擁有一個頂尖的品牌符號的產(chǎn)品，比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，很多人購買的汽車是吉利，有機會也換個寶馬的標志放上去兜兜風。

研究顯示，中國消費者幾乎所有的人愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定多達十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。由于中國社會的開放度日趨上升，消費者的價值觀越來越多元化，社會對個人價值主張的束縛力已逐漸松弛，使得當前中國的奢侈品市場和發(fā)達國家的奢侈品市場有很大不同，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，中國目前社會的快速變動與上升，使得中國消費者比西方消費者更希望通過產(chǎn)品消費來體現(xiàn)自己的價值，因而中國消費者奢侈消費的“面子”情結在眾多的產(chǎn)品消費中體現(xiàn)無遺。

《奢華，正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費給消費者可能有的情感滿足包括關愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價格去購買最能符合自己情感需求的商品，奢侈消費的內(nèi)涵不僅是物質上的，而且是情感上的，它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足，因此，奢侈品的精神價值對于消費者遠遠超過了使用價值。

營造奢華的奢侈品營銷哲學

盡管當前中國消費者享受符號的傾向大于產(chǎn)品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質很好結合起來的。因此，奢侈品的營銷要把握好消費者的奢侈路線，從而構建出符合奢侈品營銷的營銷哲學。

奢侈品首要關鍵是制造距離。對于奢侈品牌來講，市場占有率和曝光頻繁并不決定其身份，也不決定其經(jīng)濟效益，恰恰相反，正因為一物難求，而更彰顯其奢華本性。一個奢侈品牌如果能夠讓消費者感到異常的名貴和稀有，卻又不能一下子就唾手可得，那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點。比如，賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少，價格出奇的高，品牌卻又非常的尊貴，158萬元的羅漢床、700萬元的邁巴赫620、加長悍馬、房車游艇私人飛機，都能夠讓那些時尚的、富有的人趨之若騖。

但是一個奢侈品牌如果僅僅有距離感，并不能帶來成功，那樣只能是高處不勝寒，奢侈品牌的成功關鍵要素在于對人的生活方式的塑造和控制能力，要對消費者的價值觀有著正確的判斷，同時要對時尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾小姐強調(diào)的“只有風格永存”，哈根達斯“愛她就請她吃哈根達斯”的品牌訴求，就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號。

奢侈品牌要重視消費者的心理感覺，要注意細節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級的，這種最高級要從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復觀摩、推敲和不斷品味，因此，奢侈不僅是奢華，更需要創(chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級質量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運動速度都在展示著這種細節(jié)的精煉。

奢侈品牌要有自己的獨特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設計理念和風格、獨特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個性，這樣才能建立起和消費者之間的情感紐帶，吸引一批忠實的擁戴者，讓他們以己為榮。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。

奢侈品要給人們有難忘的體驗。比如利用各種時尚的聚會，富豪的聚會進行傳播，以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見領袖進行代言、提供高端場所的更有價值的免費試用、極具銷售力的體驗式營銷、俱樂部式一對一營銷等，產(chǎn)品品質并不是全部，體驗讓人們長久的記住你的價值。

奢華時代，人們消費文化，消費價值，消費符號，消費尊貴，消費經(jīng)典，因此奢侈品牌要留意對消費者的奢侈心理的研究、對于奢侈元素進行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長遠價值，因此奢侈品牌的距離區(qū)隔，細節(jié)的設計、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力，奢侈品牌營銷是一項既奢侈也更精細化的營銷工作。

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