報(bào)紙的影響力正在受到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以不可阻擋的趨勢(shì)對(duì)報(bào)紙形成替代。報(bào)紙要想有所突破，要么大膽的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并利用IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造媒體，實(shí)現(xiàn)媒體的融合，要么通過資本的力量，實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺(tái)的擴(kuò)張，要么通過市場(chǎng)細(xì)分，滿足細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分讀者的需求。當(dāng)前的中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)都是都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)，綜合類日?qǐng)?bào)依然是這個(gè)市場(chǎng)的主流。但是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球并影響到中國(guó)的背景下，所有的報(bào)紙媒體都需要思考新的出路。在遙遠(yuǎn)的美國(guó)，很多百年的大報(bào)正在紛紛停止印刷，轉(zhuǎn)而網(wǎng)上發(fā)行；但是在中國(guó)，網(wǎng)上發(fā)行的道路并不平坦，因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)的門戶的力量過于強(qiáng)大，一個(gè)報(bào)紙的門戶要想贏得眼球并帶來上規(guī)模的點(diǎn)擊量和瀏覽量是一個(gè)非常困難的事情。

或許，細(xì)分定位，成為中國(guó)報(bào)紙新的出路。

但是，細(xì)分需要更加明確的受眾結(jié)構(gòu)，在過去的細(xì)分定位的道路上，一些都市報(bào)開始細(xì)分，比如辦“給中產(chǎn)階級(jí)看的報(bào)紙”，辦“給時(shí)尚人士看的報(bào)紙”，“辦給有思想的人看的報(bào)紙”，但是這種細(xì)分帶來的價(jià)值卻并不突出，主要原因在于，這些報(bào)紙定義的這些人群無法量化，也無法精準(zhǔn)，受眾不能詳細(xì)的素描出來，這樣的報(bào)紙就會(huì)面臨尷尬。這幾年，我不止見過一份這樣有細(xì)分定位意識(shí)但是卻依然定位很模糊的報(bào)紙。因?yàn)榫⒌亩x是很難的，一個(gè)有思想的人并不見得一定是有錢的人，這樣的模糊定位既無法說服廣告主，也無法為媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提供長(zhǎng)久的支持，反而一些簡(jiǎn)單的定位，比如給女性看的，給老年人看的，卻賣得很火，比如有一份針對(duì)老年人的《益壽文摘》就很受歡迎，但是健康類的報(bào)紙卻沒有一家做成氣候的。

從這點(diǎn)上，雜志似乎比報(bào)紙要醒悟得早。比如雜志市場(chǎng)中，有針對(duì)女性的、有針對(duì)不同偏好的玩家的，例如鞋雜志、旅游雜志、IT雜志、汽車雜志、手機(jī)雜志等等，一種是按照受眾特征進(jìn)行細(xì)分定位的方法，另外一種則是針對(duì)受眾閱讀興趣和偏好進(jìn)行的細(xì)分定位。而在這些細(xì)分的領(lǐng)域，都不乏有成功者。這說明，結(jié)合受眾資訊需求的偏好進(jìn)行定位才能真正的找到媒體的真正有價(jià)值的市場(chǎng)。

也有可能報(bào)紙過去面臨的競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，或者一些報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)機(jī)制影響了其活力的發(fā)揮，在4年前，我為一份交通類的行業(yè)報(bào)紙做咨詢的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)，大凡是報(bào)社認(rèn)為好的版面，讀者幾乎都不看，而一些報(bào)社卻資源投入嚴(yán)重不足的行業(yè)周刊，比如旅游周刊、物流周刊等等，卻是消費(fèi)者非常習(xí)慣閱讀的版面。這說明，報(bào)紙的細(xì)分定位不能只是總編輯、社長(zhǎng)的偏好決定，而是讀者來決定，報(bào)紙的運(yùn)作跟一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有一樣的流程，從研發(fā)到定位，從洞察受眾需求到提供媒介產(chǎn)品，都需要遵循科學(xué)的流程，并應(yīng)該能夠規(guī)?；袊?guó)到現(xiàn)在發(fā)行超過百萬級(jí)的報(bào)紙依然很少，這說明，整個(gè)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和生產(chǎn)能力都還有值得思考和改進(jìn)的地方，特別是對(duì)于讀者需求的把握和對(duì)讀者偏好的細(xì)分定位。

2009年4月8日，背靠上海文廣傳媒集團(tuán)，由《東方體育日?qǐng)?bào)》打造的《男周刊》在上海橫空出世，高調(diào)的喊出了“辦給男性看的報(bào)紙”，對(duì)男性讀者進(jìn)行細(xì)分定位，這似乎揭示了一種經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的媒體生存模式和產(chǎn)品創(chuàng)新模式，其常務(wù)副總編輯楊健在發(fā)刊詞中寫到，要為“中國(guó)男人立傳”，并敢于大膽的將報(bào)紙鎖定給城市精英男性，應(yīng)該說勇氣值得稱贊。從這個(gè)角度看，細(xì)分定位或者締造一個(gè)新品類或許是中國(guó)報(bào)業(yè)的一條新出路。比如《男周刊》就可以以打造給精英男性看的報(bào)紙從現(xiàn)有的給大眾人群的都市報(bào)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中出來，開辟一個(gè)新的品類，如果經(jīng)營(yíng)得好，就能夠占據(jù)品類的第一，就如同王老吉所占據(jù)的涼茶飲料領(lǐng)域的第一一樣。

報(bào)紙對(duì)于購(gòu)買他的受眾而言，也是一個(gè)有形的產(chǎn)品，因此針對(duì)讀者細(xì)分定位是中國(guó)報(bào)紙創(chuàng)新發(fā)展的突破之路，而細(xì)分讀者定位必須依靠深入的讀者洞察和對(duì)于社會(huì)趨勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)。在此，我也期望這份“銳不可擋”的《男周刊》能夠在細(xì)分市場(chǎng)殺出血路，并給予更多的報(bào)紙媒體予示范。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：