21世紀(jì)的前10年，寶潔、歐萊雅等跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)美妝市場(chǎng)處于壟斷地位，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)使得國(guó)產(chǎn)化妝品在商場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售陣地相繼失守。
　　通路為王的時(shí)代，跨國(guó)集團(tuán)把持著國(guó)內(nèi)主流銷(xiāo)售通道，意味著掐住了本土企業(yè)命運(yùn)的咽喉；在這種情況下，任何一個(gè)新品牌的崛起，必須經(jīng)歷幼苗頂翻石頭一般的艱辛。

　　正是在這樣一種通路資源于本土企業(yè)絕對(duì)不利的情況下，2001年面世的自然堂在10年中上演了一場(chǎng)基于渠道創(chuàng)新的品牌突圍戰(zhàn)，憑借企業(yè)在美容院渠道積累的資源優(yōu)勢(shì)向日化領(lǐng)域逐步滲透，由“前店后院”到化妝品專(zhuān)營(yíng)店再到百貨商場(chǎng)，從無(wú)到有，由弱而強(qiáng)，從千萬(wàn)量級(jí)到億量級(jí)再到十億量級(jí)一步步進(jìn)化為行業(yè)標(biāo)桿，成就了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最令人關(guān)注的傳奇之一。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)的通路像化妝品行業(yè)這樣復(fù)雜而多元；百貨商場(chǎng)、超市、美容院、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、雜貨店，可以說(shuō)中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售終端幾乎涵括了中國(guó)市場(chǎng)所有的零售形態(tài)。如果要通過(guò)一個(gè)行業(yè)的渠道變革來(lái)了解中國(guó)商品流通市場(chǎng)的進(jìn)化，化妝品行業(yè)無(wú)疑是最合適的標(biāo)本，而自然堂無(wú)疑是這個(gè)標(biāo)本中最具代表性的的切片。

　　在這10年中，自然堂將渠道與品牌互動(dòng)推進(jìn)的戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致： 2001年至2005年，自然堂憑借美容專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道的資源與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，跨界精耕化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提升市場(chǎng)占有率與影響力，為品牌跳躍奠定渠道基礎(chǔ)；2006年至2008年，通過(guò)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，自然堂以全方位的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新制造品牌高空影響力，帶動(dòng)渠道的擴(kuò)張，確定其在專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位；2008年之后自然堂開(kāi)始在戰(zhàn)略層面全力開(kāi)發(fā)百貨商場(chǎng)終端，憑借持續(xù)優(yōu)化的品牌形象與不斷提升的品牌價(jià)值向高端渠道邁進(jìn)，同時(shí)以高端渠道的資源影響力提升自身品牌的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)了渠道與品牌的有機(jī)融合與相互促進(jìn)。　　

　　渠道跨界，融合創(chuàng)新塑品牌

　　在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，渠道大體可以劃分為專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)。所謂專(zhuān)業(yè)線(xiàn)，主要指以專(zhuān)業(yè)美容院（機(jī)構(gòu)）為銷(xiāo)售終端的這條線(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售與美容服務(wù)緊密相關(guān)，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)最大的特點(diǎn)就是在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售環(huán)境為封閉式場(chǎng)所。日化線(xiàn)指的則是以商場(chǎng)、超市為主要銷(xiāo)售終端的這條線(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中服務(wù)成分很低，顧客購(gòu)買(mǎi)處于相對(duì)開(kāi)放、自由環(huán)境。

　　2001年進(jìn)入市場(chǎng)的自然堂定位于日化渠道，可謂有點(diǎn)生不逢時(shí)之感。日化市場(chǎng)正處于產(chǎn)業(yè)劇變時(shí)代——這個(gè)時(shí)代的主旋律是渠道扁平化、終端崛起、廠(chǎng)家話(huà)語(yǔ)權(quán)衰落，國(guó)產(chǎn)化妝品從商場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，在超市大賣(mài)場(chǎng)承受生命不能承受之重，并逐步退向農(nóng)村市場(chǎng)廣闊的田野。尋找渠道解圍之道是所有國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的核心命題，也是自然堂發(fā)展的應(yīng)有之義。

　　　　由于所屬之上海伽藍(lán)集團(tuán)起家于專(zhuān)業(yè)美容院渠道并一直扎根于這一領(lǐng)域，對(duì)日化渠道并不熟悉，因此起步之初的自然堂在彷徨中摸索，始終未得其門(mén)而入。總體而言，2003年以前自然堂在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不突出，其影響力可以用“籍籍無(wú)名”一詞概括。

　　然而一個(gè)尚處于市場(chǎng)邊緣地位的渠道，卻為在傳統(tǒng)渠道找不到感覺(jué)的的自然堂提供了一個(gè)歷史性的機(jī)遇。在部分市場(chǎng)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店這一形態(tài)開(kāi)始成熟，這為自然堂提供了渠道突破口——渠道自身的變革與裂變將專(zhuān)售化妝品的專(zhuān)業(yè)零售通路推向行業(yè)前臺(tái)。

　　但是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這是一片潛力巨大卻被普遍忽視的處女地。長(zhǎng)期在傳統(tǒng)主渠道與國(guó)際品牌苦戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然在“紅海”中尋求出路，尚無(wú)暇顧及這一新興領(lǐng)域，而并無(wú)渠道資源作依托的自然堂卻得以率先進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍(lán)海。

　　通過(guò)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的深入了解，自然堂發(fā)現(xiàn)這一渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要有三大來(lái)源：“水貨”外資品牌；大流通產(chǎn)品；國(guó)產(chǎn)三四線(xiàn)產(chǎn)品。這種格局一方面源于該通路形態(tài)的不成熟，而因此導(dǎo)致的上游廠(chǎng)家對(duì)其在戰(zhàn)略上的輕忽則是另一個(gè)緣由——成熟品牌無(wú)一降尊紆貴對(duì)專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓。而以資生堂等為代表的外資品牌供貨折扣高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足專(zhuān)營(yíng)店對(duì)利潤(rùn)的要求，這給本土品牌以很大的生存空間。

　　自然堂敏銳地洞察到了其中的歷史性機(jī)遇，在很多同行對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道的認(rèn)識(shí)還處于蒙昧狀態(tài)時(shí)，在戰(zhàn)略上對(duì)此渠道予以高度重視并迅速進(jìn)行深度發(fā)掘。

　　思路決定出路，但也絕非有眼光就能成事的。商業(yè)世界自有其價(jià)值邏輯，自然堂在戰(zhàn)略上要解決的問(wèn)題是用什么樣的價(jià)值去換取這個(gè)新興渠道的支持。

　　專(zhuān)營(yíng)店作為一個(gè)全新渠道存在與發(fā)展的首要前提是專(zhuān)業(yè)——相對(duì)于大眾化渠道的消費(fèi)者，專(zhuān)營(yíng)店的主流顧客更在乎專(zhuān)業(yè)化的增值服務(wù)。

　　相對(duì)于商場(chǎng)、超市這些主流渠道，國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店當(dāng)時(shí)整體上處于零散化發(fā)展階段，規(guī)?；潭热?，與大型商超相比實(shí)力差距大，大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，基本上是作坊式作業(yè)。

　　既要對(duì)抗主流渠道的競(jìng)爭(zhēng)，又要滿(mǎn)足顧客更高層次的需求，單純依靠專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者自身的能力顯然很難發(fā)展做到，他們必須從上游廠(chǎng)家得到幫助。因此，專(zhuān)營(yíng)店在選擇化妝品品牌時(shí)，不再是唯品牌利潤(rùn)空間是問(wèn)，而更關(guān)注品牌商營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性。廠(chǎng)家的產(chǎn)品規(guī)劃理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路、終端推廣模式的整體系統(tǒng)，能否有效地幫助到自身盈利能力的提升，成了專(zhuān)營(yíng)店選擇合作品牌時(shí)考量的重心——這與傳統(tǒng)的廠(chǎng)商合作理念有著很大差異：過(guò)去，產(chǎn)品、折扣是經(jīng)銷(xiāo)商選擇供貨商的核心元素，廠(chǎng)商的交易關(guān)系主要在售前而非售后。如今，在廠(chǎng)商合作的關(guān)系鏈上，售后的比重越來(lái)越大。　

　　誰(shuí)要能在渠道的新需求方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，誰(shuí)就可能成為這個(gè)渠道的王者。這就是渠道變革給予后來(lái)者的機(jī)會(huì)。企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)所積累的優(yōu)勢(shì)為自然堂提供了有力的支持。

　　有別于以粗放式經(jīng)營(yíng)為主特征、忽視終端深度掌控、以大流通為導(dǎo)向的傳統(tǒng)日化行業(yè)，美容院線(xiàn)起家的企業(yè)最大優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)與教育營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)為代理商和終端提供系統(tǒng)的售后服務(wù)及涵括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)培訓(xùn)，建立合作關(guān)系、推動(dòng)銷(xiāo)售；而在這方面，自然堂所屬伽藍(lán)集團(tuán)有著更突出的表現(xiàn)。伽藍(lán)剛剛獨(dú)立操作專(zhuān)業(yè)線(xiàn)時(shí)，就敏銳地察覺(jué)到傳統(tǒng)以技術(shù)為導(dǎo)向的美容院教育的不足，致力將經(jīng)營(yíng)管理引入到美容院培訓(xùn)當(dāng)中，彌補(bǔ)以往純粹關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)品培訓(xùn)的不足。這種創(chuàng)新性的理念使得伽藍(lán)從一開(kāi)始就走上了一條不為傳統(tǒng)與常規(guī)所束縛的道路，因此很快就成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　自然堂將公司在美容院線(xiàn)積累的服務(wù)與教育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)跨界移植到日化線(xiàn)，針對(duì)渠道建立起了系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系。雖然在剛開(kāi)始的時(shí)候發(fā)展了很多在化妝品經(jīng)營(yíng)方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的代理商，但是依靠這種做法自然堂不僅幫助他們建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，甚至手把手地傳授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妝品，這些代理商都非常堅(jiān)決地貫徹公司的市場(chǎng)策略。針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店終端，自然堂不僅指導(dǎo)本品牌的銷(xiāo)售，更向其傳授系統(tǒng)的專(zhuān)營(yíng)店管理方法和技巧，教會(huì)其如何實(shí)施日常經(jīng)營(yíng)與落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。系統(tǒng)化的教育培訓(xùn)能夠有效幫助專(zhuān)營(yíng)店規(guī)劃與壯大，增強(qiáng)專(zhuān)營(yíng)店自身抵抗競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的能力，無(wú)形當(dāng)中自然提高了它們與企業(yè)的合作意愿。

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