自然堂還以“前店后院”經營模式對該渠道予以改造開發(fā)，2004年給1000多家專營店贈送美容床、超聲波儀器和療程手冊幫幫助它們建了后院（為消費者提供美容服務的配套場所），還投入大批資金用于補貼加盟店的門頭裝修和店內宣傳，并配送了1000多個形象專柜，讓小規(guī)模、不成熟的專營店得到迅速成長。

　　這些做法雖然讓公司在培養(yǎng)代理商、扶植專營店終端方面花費大量精力，但也有效地提升了渠道對自然堂的信任感和忠誠度，品牌在終端的權重潛移默化中得到了強化。自然堂還用頻繁的產品促銷吸引消費者，不斷推出新的美容概念，組織大型戶外促銷來-全球品牌網-提升品牌知名度買產品。此外，公司鼓勵代理商為專營店配置專職導購人員，這些措施都得到了很多銷售終端的信任。

　　跨界創(chuàng)新給專營店渠道提供了新的市場價值，也為自然堂公司發(fā)展提供了強大動力。2001年到2005年間，自然堂將主要精力放在專營店渠道經營模式的探索，在品牌建設方面，除了贊助2002第二屆國際模特大賽（國際總決賽）和2003上海國際服裝節(jié)之外，整體表現相對平淡。但是正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式有效地強化了其在專營店渠道的品牌地位。這個時期化妝品專營店處于勃興之際，自然堂在戰(zhàn)略上的高度重視與戰(zhàn)術上的深度創(chuàng)新，鍛煉了團隊、擴大了市場影響，也培植了一大批忠實的消費者，為品牌的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎?！?

牌跳躍，領跑新興渠道

　　2004年前后，萬寧、莎莎等知名化妝品連鎖零售品牌進入大陸，屈臣氏在國內的布局開始加速，帶動了專營店渠道的大規(guī)模增長，專業(yè)化渠道在市場上開始與商場、超市分庭抗禮。

　　在渠道即將爆發(fā)的前夜，在化妝品專營店渠道已經積聚了強大的銷售硬實力的自然堂決定強化品牌軟實力，于2005年底明確提出“三年實現一線品牌”的戰(zhàn)略，通過實施大規(guī)模的品牌建設工程為通路擴張助力。

　　這是在適當時候提出的十分適當的品牌戰(zhàn)略。在2006年到2008年這三年中，國內化妝品專營店渠道迎來了集中爆發(fā)期。也正是在這三年中自然堂品牌的創(chuàng)新性、爆發(fā)力最強，成為國內化妝品行業(yè)令人矚目的焦點。

　　2006年4月開始，在專營店渠道初步奠定江湖地位且擁有良好網絡規(guī)模的自然堂開始進行大規(guī)模的廣告投放，在中央電視臺及各地方電視臺投放全年廣告并實施一系列整合營銷活動，從而開始了由行業(yè)領先品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越，進而帶動整個行業(yè)發(fā)展進入大提速、大升級的新階段。在這三年中，自然堂的模式被全方位地復制，國內化妝品行業(yè)市場的營銷模式開始改天換地，明星代言、高空電視廣告、大規(guī)模的渠道營銷會議、針對代理商與專營店的系統性培訓開始在行業(yè)內被廣泛普及。

　　自然堂的一系列行為都致力于確立并強化其在專營店渠道的領跑者地位，這將為其品牌的下一步戰(zhàn)略提升夯實基礎；因此，自然堂的所有品牌營銷行為都有意識地凸顯其行業(yè)第一性。

　　1．首開本土化妝品品牌多明星代言先河。

　　自然堂先后簽下陳好、范冰冰兩大明星，成為第一個采取雙代言人的中國化妝品品牌。后來更簽下臺灣藝人徐若瑄，強大的明星代言陣營讓自然堂品牌的影響力迅速得到提升，其行業(yè)的領先地位也因而得以彰顯。

　　2．借用高端媒體資源強化品牌價值。

　　2006年自然堂剛剛開始在電視臺投放廣告時整體投入預算相對有限，在此情況下，品牌顧問公司建議其選擇媒介時偏重于電視廣告資源的價值含量而不要過于強調時段收視率，這樣有利于提升品牌自身的價值；因此，所投放廣告時段的欄目都具有十分鮮明的高端特征。自然堂特別選擇中央電視臺財經頻道《第一時間》、湖南衛(wèi)視《快樂男聲》、東方衛(wèi)視《加油!好男兒》等高端資源，借電視欄目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

　　時尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。時尚雜志好的廣告位，不僅意味著更高的讀者到達率，更意味著品牌價值。在這方面，成長中的自然堂面臨廣告資源稀缺的難題。玉蘭油、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌長期把持主流時尚雜志的重要廣告版面，國內新晉化妝品品牌即使有實力投放這些媒體但卻難以拿到好的廣告位。為了強化自身在媒體心目中的分量，從2007年開始，自然堂每年都會在品牌顧問公司的協助下召開媒介溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進行深度溝通，并由品牌顧問以產業(yè)專家的身份從第三方角度客觀闡述其市場地位，逐步爭取獲得媒體優(yōu)勢資源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌價值。

　　3．占據輿論高點，強化行業(yè)領軍形象。

　　在品牌宣傳方面，過去很多快速成長的企業(yè)很少注重樹立應有的產業(yè)高度。受限于企業(yè)自身的認知水平與宣傳能力，這些企業(yè)雖然走得快卻站得不高，這樣導致品牌的市場的認同度難以得到同步提升，企業(yè)的未來發(fā)展受限于品牌高度不夠的難題。

　　自然堂公司同樣面臨這一問題。2006年之前，關于自然堂品牌的深度信息很少，到網上去搜索，基本上都是產品銷售方面的信息。人們很難從公開渠道了解到，自然堂這個市場“新貴”有什么特別之處。自然堂的品牌顧問公司意識到，爆發(fā)式增長的自然堂如不能避免上述中國企業(yè)的發(fā)展痼疾，未來的可持續(xù)性發(fā)展不僅難以獲得強大的品牌勢能，也難避免被誤讀為“暴發(fā)戶”，這將使品牌難以獲得良性輿論的支持。因此，品牌顧問公司決定主動出擊，進行輿論引導，提出中國化妝品市場第二次產業(yè)革命的概念，并將自然堂定位為領跑者，在理論上以其基于渠道的品牌創(chuàng)新進行系統闡述，同時利用網絡、雜志等多種媒體資源進行無縫立體傳播，全面搶占輿論至高點，避免市場將自然堂的成長與廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等建立關聯。

擴展閱讀

版權聲明：