——飲料企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之我見

飲料這個(gè)品類之所以能存在，之所以消費(fèi)者需要，第一存在要素是解渴—不補(bǔ)充水分人類將會(huì)死亡，這類以普通的飲用礦泉水為主；第二存在要素是好喝—就算是良藥，如果過于苦口還是很多人會(huì)不喝的，這類以各種“水果排列組合”起來的水果口味的飲料為主；第三存在要素是營養(yǎng)、功能—如果能補(bǔ)充所謂的體力啊什么氨基酸什么的更好，這類以脈動(dòng)啊紅牛啊等為主；第四存在要素是品質(zhì)—就是能體現(xiàn)我的生活品位和成功地位，這類主要就是指奢侈品或類奢侈品了，大家最熟悉卻很多人沒有喝過的“依云”。

從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略了，選擇自己的細(xì)分品類定位和市場是必須的，無論到什么時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新是促使人類社會(huì)和生活發(fā)展前進(jìn)的重要組成部分和推動(dòng)力量，數(shù)碼產(chǎn)品的蘋果就是如此。但是產(chǎn)品創(chuàng)新，指的不但是“概念創(chuàng)新”—不是“換湯不換藥”的那種“創(chuàng)新”—其實(shí)“概念創(chuàng)新”早已進(jìn)入墳?zāi)?mdash;什么弱堿性水之外,小分子團(tuán)水、核磁共振水、太空水、雪山水、離子水、富氧水、活性水等等不但讓消費(fèi)者感到云山霧罩，而又讓廠家花費(fèi)大量的推廣成本的創(chuàng)新早已經(jīng)不受消費(fèi)者待見。這里的產(chǎn)品創(chuàng)新是指從產(chǎn)品的“性質(zhì)”上進(jìn)行革新，是真正的技術(shù)和品質(zhì)的創(chuàng)新。能讓消費(fèi)者—越來越聰明和辨別能力強(qiáng)的消費(fèi)者感受到和認(rèn)識(shí)到的創(chuàng)新才是創(chuàng)新。

那么，無論是上述哪類產(chǎn)品—什么創(chuàng)新的產(chǎn)品，也要考慮我們“具有中國特色的社會(huì)主義消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群”了。最窮的地方堪比非洲大陸，最富的區(qū)域領(lǐng)先歐美國家—所以什么樣的產(chǎn)品都會(huì)有市場—理論上講。那我們就要選擇和創(chuàng)新我們的市場、渠道和品牌營銷—就是如何-全球品牌網(wǎng)-想讓消費(fèi)者“買得起”、“買得到”、“樂意買”。比如說在三四線市場的話，以渠道滲透和到達(dá)率為第一指標(biāo)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為次要指標(biāo)，比如很多當(dāng)?shù)氐牡V泉水不但在終端大行其道，還占據(jù)了地方政府的接待桌-全球品牌網(wǎng)-面。當(dāng)然品牌影響力要素也是在逐漸強(qiáng)化當(dāng)中。要是在一線市場的話，以產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新為同時(shí)重要指標(biāo)—市場的接受度高，試錯(cuò)成本低。在渠道上電子商務(wù)和大客戶直銷也是越來受眾重視的策略。在品牌營銷的創(chuàng)新上也要針對(duì)你的市場、你的消費(fèi)者來針對(duì)性的打造、推廣策劃，要是滿足消費(fèi)者解渴的“飲料”就要突出“冰爽啊”、“實(shí)惠啊”；要是滿足消費(fèi)者好喝的“飲料”就要突出“幸福的味道啊”、“甜蜜的感覺啊”；要是滿足消費(fèi)者營養(yǎng)功能的“飲料”就要突出“精神百倍啊”、“體力強(qiáng)健啊”；要是滿足消費(fèi)者生活品質(zhì)的的“飲料”就要突出“品質(zhì)生活啊”、“尊崇感受啊”諸如此類——他們“吃哪一套，你就按哪一套”。；

其實(shí)從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)的發(fā)展和品牌的壯大，創(chuàng)新是很重要的一條—存在100年的企業(yè)經(jīng)歷已經(jīng)充分說明了—雖然他們跟我們一同站在了信息化時(shí)代的起跑線—因?yàn)樗麄冇姓嬲齽?chuàng)新的理念和機(jī)制。

創(chuàng)新的確是一個(gè)體系：包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、體制創(chuàng)新……，關(guān)鍵要看企業(yè)的決策層的發(fā)展方向和思路是什么？做百年老店還是挖掘第一桶金？只做高端還是高中低一網(wǎng)打盡？

對(duì)于眾多飲料企業(yè)來講，“最好的答案是提出正確的問題”—不是什么“產(chǎn)品創(chuàng)新”或“渠道創(chuàng)新”或其他什么“創(chuàng)新”的問題，而是你是誰？你要到哪里去？你的市場在哪里？你的優(yōu)勢在哪里？的問題—更不是什么哇哈哈模式或農(nóng)夫模式—模式總有過時(shí)，模式總有是否適合的問題—你的模式你創(chuàng)造。

一句話總結(jié)，“如果你知道去哪兒，全世界都會(huì)為你讓路”！

原文刊登于2011年7月號(hào)《糖煙酒周刊》

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