匯源“旭日升”：真升，還是虛升？ 
崔濤

據(jù)《新食品》雜志宋偉記者對(duì)某市的實(shí)地調(diào)研資料，匯源集團(tuán)推出的旭日升冰茶上市后
，并沒有預(yù)想的那么暢銷！傳播很給力，就是不動(dòng)銷！很多經(jīng)銷商急得如鍋上螞蟻，匯源集團(tuán)那邊卻
巍然不動(dòng)，用一句話來概括的話，這就叫“皇帝不急，太監(jiān)急”！皇帝為何不急？因?yàn)榛实坌闹杏械?
！太監(jiān)為何會(huì)急？因?yàn)槔媾c己息息相關(guān)！匯源為何不急？
匯源收購旭日升的“戰(zhàn)略猜想”！
根據(jù)崔濤多年的經(jīng)驗(yàn)和直覺，匯源集團(tuán)收購旭日升的戰(zhàn)略目的，并不是真像其對(duì)外宣稱的那樣，要把
旭日升做成中國茶飲料的一個(gè)超級(jí)大牌！旭日升不過是一個(gè)用來“堵機(jī)槍眼”的“馬前卒”而已，不
過是“聲東擊西”的“虛晃一槍”而已！為何這樣說呢？匯源集團(tuán)的朱新禮老謀深算，不可能不知道
中國茶飲料的品牌格局已定；我私下里猜想，其收購旭日升的戰(zhàn)略目的，主要有二：
其一是“提氣”！不是給消費(fèi)者“提氣”，而是提升匯源集團(tuán)的“氣勢”，因?yàn)榍澳曛?
新禮要把匯源這個(gè)民族大牌賣給可口可樂，招來罵聲一片，被唾沫淹到脖頸，茍延殘喘，氣勢漸微！
旭日升曾經(jīng)是中國茶飲料的開創(chuàng)者和中國茶飲料第一品牌，其身份和地位與匯源幾乎等同，同樣是中
國民族大牌的一桿大旗，匯源收購旭日升之舉可借“尸”還“魂”，讓民眾感覺朱新禮悔悟了，要復(fù)
活和培育另一個(gè)超強(qiáng)的民族品牌了！匯源收購旭日升的另一意圖，是將此作為一個(gè)“新聞事件”來炒
，其帶來的新聞傳播價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超1200多萬的收購價(jià)，也就是說，旭日升冰茶只要不虧很多，匯源集
團(tuán)就穩(wěn)賺不賠了！
其二是“解渴”，不是給消費(fèi)者“解渴”，而是解自己的 “渴望”！因?yàn)椴栾嬃系娜找鎵汛?，間接搶
了匯源果汁的“果汁碗”，眾人都跑去喝茶了，自然喝果汁的就少了！旭日升冰茶這個(gè)中國茶飲料“
鼻祖”扮演的角色，實(shí)際上是一個(gè)“攪局者”，意在把茶水?dāng)嚋?，好讓匯源的果汁主業(yè)好過一點(diǎn)，至
于旭日升冰茶能否做大做強(qiáng)，可能真的并不太重要！
如果我們把匯源集團(tuán)的戰(zhàn)略目的理清了，也就明白旭日升冰茶不動(dòng)銷都是匯源意料之中的“問題”！
畢竟果汁才是朱新禮關(guān)注和發(fā)展的重心！崔濤察看了匯源集團(tuán)的官方網(wǎng)站，在產(chǎn)品群里根本找不到旭
日升冰茶的影子，只有先通過搜索引擎搜索到“旭日升冰茶”這個(gè)關(guān)鍵詞按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)去后，才能看
到一個(gè)寄生在匯源集團(tuán)官方網(wǎng)站上的單頁！窺一斑而知全貌！可見，旭日升這個(gè)“養(yǎng)子”確實(shí)不怎么
得寵，期望旭日升重新升起來，可能是我們的一廂情愿！

旭日升冰茶，如何動(dòng)銷？

畢竟，經(jīng)銷商是無辜的，更不可能看清匯源集團(tuán)的戰(zhàn)略目的，所以，從感情上來講，還是應(yīng)該幫其策
劃一下，如何動(dòng)銷呢？
雖然崔濤沒有品嘗過旭日升的冰茶，但是一定很難喝！因?yàn)闉觚埐璧目诟?，確實(shí)不適合年輕人，再加
上還添加了檸檬，就更難喝了！就拿功能飲料來說吧，農(nóng)夫山泉的尖叫比起娃哈哈的激活來，要難喝
得多，藥味十足，喝過一次尖叫的年輕人沒有再上當(dāng)一回的。宋記者的調(diào)研資料基本印證了我的判斷
，記者找到某市一家當(dāng)?shù)乇憷甑曛髟儐栃袢丈馁徺I情況，這位店主稱：“旭日升現(xiàn)在不怎么好賣
。很多消費(fèi)者購買了以后反映這飲料茶不像茶，碳酸飲料不像碳酸飲料，口感不好。而且我覺得這瓶
子看起來挺像以前的果汁果樂，那款產(chǎn)品已經(jīng)失敗了，為什么旭日升還用一樣的瓶子呢？”

那么，口感是否就一定是影響旭日升冰茶動(dòng)銷的“障礙”呢？也不見得，啤酒也很難喝，否則，也就
沒有味同“馬尿”之說了，可是，現(xiàn)在幾乎所有年輕人都在喝！可見，口感并不是永遠(yuǎn)的障礙，關(guān)鍵
在適應(yīng)！那么，年輕人又是如何適應(yīng)那些“馬尿”的呢？一是看到別人在喝，自己也就跟著硬灌；二
是喝的次數(shù)多了，也就習(xí)慣了，這是由人的味覺決定的！如果想讓旭日升冰茶真正動(dòng)銷起來，也離不
開以上兩個(gè)步驟，首選要爭取“初次”，然后要增加“頻次”！

如何才能做到呢？可口可樂剛剛推出零度無糖可樂的時(shí)候，也賣不動(dòng)，崔濤親眼見過其在上海八佰伴
商圈做過大規(guī)模的免費(fèi)贈(zèng)飲，不是贈(zèng)飲一小杯，而是贈(zèng)送一罐，目的就是爭取“初次”，這種大規(guī)模
贈(zèng)飲，只有大企業(yè)承擔(dān)得起，經(jīng)銷商無力承擔(dān)！如果“硬”的行不通，就需要想“軟”招了！旭日升
冰茶的經(jīng)銷商可在銷售終端打出以下的促銷廣告條幅：
沒喝過旭日升？你OUT了！
喝不慣旭日升？你太年輕了！
旭日升冰茶，70后都愛她！
以上促銷廣告語如此設(shè)計(jì)的目的何在？據(jù)宋記者的調(diào)研資料，在某市某B類酒店任酒水銷售管理的陳先
生如此告訴他：“現(xiàn)在這款產(chǎn)品定位有問題啊，有點(diǎn)高不高、低不低的。其實(shí)我接這產(chǎn)品的初衷里也
有旭日升情結(jié)在里面，但我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者都不知道這品牌，而知道這品牌的消費(fèi)者大多又都
過了經(jīng)常消費(fèi)這種碳酸飲料的年紀(jì)，很難向客戶推這產(chǎn)品啊。”由此可推斷，70后的中青年人大多熟
知旭日升，感情較深，只需要從感情上喚醒其“認(rèn)同感”就可以了！口感上也基本能適應(yīng)！而80后和
90后的新生代，則大多感覺旭日升這個(gè)品牌很陌生，也較少有能適應(yīng)旭日升冰茶口感的，如何動(dòng)銷呢
？因?yàn)檫@些年輕人既怕落伍，又怕顯得太嫩，該促銷廣告語的意圖是采取激將法，引導(dǎo)他們“初次”
嘗試旭日升冰茶！問題是，如何增加“頻次”呢？該促銷廣告語巧妙利用了《皇帝的新衣》一文中的
心理戰(zhàn)術(shù)，從而把旭日升口感的缺陷偷換成了他們年齡的缺陷，從心理上暗示，并不是旭日升冰茶不
好喝，而是因?yàn)樽约禾贻p了，喝不出其中的真味來，目的是引導(dǎo)他們多嘗試幾次，頻次多了，也就
自然習(xí)慣了，銷量隨之而起！
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一，“集成 贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、 流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能
力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式

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